万字长文揭秘头腾大战这2年

动物园商业评论

发布时间:07-0611:14

喜熊熊,胖虎丨作者

园长丨编辑

引言

谁能想到,相互“拉黑”微信好友后,马化腾早晚会跟张一鸣偶遇在深圳街头。

2020年6月,字节跳动在深圳南山区粤海街道以10.82亿元置业,与早已屹立在此十余年的腾讯大厦做邻居。

众所周知,腾讯一直视字节跳动为心腹大患。此次,字节跳动首次在空间上深入腾讯的龙兴之地,难免意味深长。

两年来,“头腾大战”像一个楔子,楔住了中国互联网发展代际的关键切面:一面是传统巨头努力维护规则和秩序、守住商业帝国的版图,另一面则是新生力量则不断发起挑战,开凿一切可能性的边界。然而,悬殊的势力,让字节跳动在这场大战中多少显得“不自量力”,并不被看好。甚至还有不少人认为,头腾大战早在2018年夏天就已结束。

但他们错过了一场好戏。这场旷日持久的军备竞赛从公关战开始,由地面转入地下,其战场遍布业务、战略、全球化、法务、PR/GR等领域,每一个部分足以在中国互联网史上独立成章。

从结果来看,在非市场线上,腾讯利用其基础设施地位,对字节跳动产品进行屏蔽与封杀,通过诉讼和投资对字节跳动进行围追堵截,甚至利用强大的社会资源动员能力辅之以刑事手段。这条战线上腾讯依然是王者,字节跳动节节败退;在产品与市场线上,抖音获得高速增长、TikTok快速发展,字节跳动开始染指游戏、社交、toB业务,这些则使得字节跳动在防守腾讯时抓住了搏一搏的机会。

回望这场战争,汹涌暗流已渐渐明晰,同时浮上水面的,还有中国互联网残酷而现实的“生存法则”。

图片来源:电影《降临》

01 “巨大沉默物体”不怒自威

被地球上用户量最大的社交软件封禁,字节跳动承受的压力比外界最可怕的想象还要严重很多倍。那个“巨大沉默物体”,终究无法绕行。

2018年3月,部分微信用户发现,自己分享到朋友圈的抖音视频只有自己可见,随后“腾讯屏蔽了抖音”的消息便不胫而走。

2018年5月7日,张一鸣在他自己的朋友圈庆祝抖音(TikTok)获得App Store 当季下载第一,并留言说道:“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。”这条朋友圈之所以能广为流传,多亏了迅速注意到这句话的马化腾,后者以“诽谤”和“公证”进行反驳,也成为 “头腾大战”在各自创始人层面正式宣战的标志。

这其实挺反常的。因为在普遍的认知中,马化腾和张一鸣都不是性格张扬的企业家,很少看到他们频繁地在公开场合发表意见。也正是因为这种反常,圈内对这一次言语“交锋”的分析则超出私人画像的范畴,直击两家公司的气数与天命,不少大V指出:

在腾讯和字节跳动的冲撞中,字节跳动承受的压力可能比人们所能想象的还要严重,以至于字节开始试图通过这种公开喊话的方式来让腾讯有所顾忌,再有所收敛。

毕竟,作为中国互联网时代的先行者,面对后来者的挑战应该展现其格局和气度。更何况在外人眼中,腾讯作为一个“巨大沉默物体”也应该表现它的矜持——它并不主动昭彰自己的存在,但无时无刻不让人们感受到它;它认同探索创新,而当新生力量真的试图刺破话语权结界得到更大的发展,它也绝不只是静观其变。

所以现在回看,那天来自头条的忽然“发难”,之所以能被人们在各种不同的讨论场景中不断提及,或许正是身处这个行业中的人们感受到了曾经坚固的正在松动,人们开始试图挣扎。

比如在2019年1月,罗永浩、王欣代表聊天宝、马桶MT和多闪等被封杀群体,向腾讯讨说法。马化腾马上怼回去,“负能量的匿名社交是旗帜鲜明地反对的,没得说。”“负能量”、“旗帜鲜明”,这两个颇具意识形态色调的词汇,也折射出马化腾最新的思维形态。

但当时,多闪在微信朋友圈之死,未能激起“头腾大战2.0”。多闪的下载二维码还没出北京798的产品发布会场,就在微信里销声匿迹。而天性不服的老罗领着聊天宝,引导人们集中讨论了一拨“什么是互联网的基础设施”、“什么是互联网的公共资源”,可惜这些议题的设置并没有跳脱“巨大物体”所构建的现有规则——这也在意料之中,因为它过于形而上,又过于大而全;以至于既没有一个足够强大的产品能在这块无处不在的结界上撕上一道口子,也没有办法让围观的路人产生恰当的共情。

可以说直到字节跳动发难之前,所有的挑战几乎都在“巨大沉默物体”的效应下变成了一个带有荒诞色彩的“碰瓷营销”,这显然让人十分沮丧,甚至憋屈。但也正因如此,一个真正强有力的挑战者终于出现的时候,能给人们带来无比的兴奋。

所以,如果有人还能回过头来读读当时的行业媒体评论,或许仍然可以咂摸出一种延续的、积攒的、突然释放的兴奋感。比如方可成就点评道:“我们需要让那些超级平台遵循中立性原则”。《经济观察报》的陈永伟老师则直接定性这场战争比“3Q大战不知道高到哪里去了”,因为这几乎包括了“一切互联网时代竞争的难题,同时也对平台治理、算法监管等问题提出了挑战”。

这些评论翻译成人话就是:腾讯面前,终于出现一个合适的挑战者了,而后者也确实做到了。

从腾讯开始亲自下场反击,到张一鸣在朋友圈的公开表态,腾讯“巨大沉默”的冷酷形象不再,取而代之的则是一个努力维系着对既有势力范围的掌控,在面对外部强有力的挑战而不得不赤膊上阵的同时,还要努力保持风度的中年商人。

这一次,号称没有边界的腾讯让所有人发现,原来它也是一个存在短板、需要竞争,甚至也会被击败的普通企业。

中国互联网公司生存法则:第一条:所有的竞争都应公开化,否则可能会消无声息的消亡。

02 腾讯:带头大哥搞搞新意思

乌镇“东兴会”推杯换盏的笑声还未散去,腾讯发现连横合纵的老打法似乎已失效。但别忘了——腾讯朋友很多。

在2018年5月8日以前,我们是很难看到头腾大战“苗头”的,尤其在2017年那场富有“十二门徒”色彩的乌镇“东兴会”上,张一鸣也出现在了圆桌旁。当时的人们笃信这就是一个信号:

与滴滴、知乎、摩拜、58们相同,字节跳动大概率也站在了腾讯这一边。

并且还有其他佐证证明了张一鸣对腾讯的“偏爱”。比如2018年5月6日,那篇著名的《腾讯没有梦想》火遍全网,张一鸣就在朋友圈中亲自反驳,公开表示“腾讯是一家非常值得尊重的公司”。

而从腾讯视角出发,那一年最让人头疼的问题,其实发生在字节跳动的业务体系之外,比如游戏版号。暂停于2018年年初的游戏版号审批,曾经让业务大幅度倾斜游戏的腾讯出现了长时间的股价滑坡,到2018年10月甚至到达了一个251.4港元的股价低点,最终让2018年Q4季度成为2013年来腾讯首次出现净利润剧烈下滑的季报。

如果再回到那个时候,提问“谁会与腾讯必有一战”?人们首先想到的会是与腾讯抢吃鸡首发权的网易,或是和拼多多重燃电商战火的阿里,或是……无论是谁都不会是“头条”——那就是一个刚踏入社会的热血青年,还在The big become bigger。

不到5年前,当时的今日头条还被视作只会威胁腾讯新闻APP的资讯平台。腾讯的应对,就是做一个“天天快报”与其对标,企图在腾讯王城的护城河外解决战斗。

自造与投资双管齐下是腾讯惯用的打法,天天快报之外,腾讯还通过买买买的方式投资了趣头条;显然,腾讯也看到了自身在这方面渐显不足,希望通过积极防御尽可能跟上“新的节奏”。但以事后诸葛的视角看,那些举措都很像是礼貌性的反应,并未对头条系核心产品的飙长造成阻碍。

只是可能连字节跳动自己也没有想到,后来腾讯将这种“跟上节奏”变成了一个延续性的过程,从产品线到非产品线,咬紧头条系,开始了从暗地到明面上的全面跟随。

比如字节跳动做悟空问答,腾讯就孵化了企鹅问答,并参与了知乎的多轮融资;比如字节跳动做内涵段子和皮皮虾,腾讯就copy了一个哈皮App;再比如字节旗下有了西瓜视频,腾讯在这几年就一直增持B站的股份,到今年春节甚至传出了“腾讯成B站第一大股东”的传言。

严格来说,这是典型的“腾讯式竞争策略”,凭借雄厚的资本实力在各个赛道广泛布局,然后让赛道的头部玩家为自己试错,待到市场被教育成熟,或者爆发出了足够的发展机遇,腾讯则携资本入场,迅速地完成超越。

问题是,这个策略居然失效了。

以腾讯对快手的投资为例。2012年11月开始做短视频社区的快手,是短视频领域内抖音唯一肉眼可见的竞争对手,也吸引腾讯从2017年开始投资,到2019年12月,腾讯已经在快手占股近20%。甚至有媒体爆料,腾讯2019年曾花了很大精力和快手谈判想要收购未果。试图通过拿下快手,来达到牵制抖音的目的,这就是腾讯的“拖”字诀。

但腾讯的注资和力推似乎并没有显效于快手的快速增长曲线,而在这个过程中,抖音则进一步实现了赶超。快手的MAU至1亿用了4年,从1亿达4亿又用了三年多;相较之下,2016年9月上线的抖音,从上线到MAU达1亿用了一年半,从1亿到4亿仅用了9个月。

面对抖音陡峭的增长曲线,快手内部对于“坚持快手价值观做产品”与“提升用户增长策略”的两种意见也是争论不止,据说,为解决这个争论,2019年春节后快手高管和产品团队专门去重庆做了一场实地调研,这在内部被称为“重庆会议”。

传闻中这次会议背后还有一个重要的推手,那就是腾讯的投资部门。他们希望借快手之力完成拖住头条系产品的核心目的——甚至愿意牵线空降产品负责人进入快手,从中协调腾讯内部的流量供给——这与此前腾讯投资部在业内出名的“佛系管理”有着极大的出入。

但这一切仍收效甚微,根据QuestMobile的数据,2020年1月抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、微视MAU分别为5.5亿、4.9亿、2.7亿、1.7亿、1.2亿。头条系与腾讯系的用户体量大概在5:3左右。

数据来源:QuestMobile

“拖”策略的失效,让“拉”成为了一种必然——既然无法在赛道上和对手缩小距离,那就想办法让对手跑得不再那么快——这或许才是头腾大战真正的导火索。

2018年春节前后,抖音短视频链接在微信被屏蔽,并遭遇了一系列“鹅式处理”,包括下调每日分享额度、限制使用微信登录接口、永久封禁账号、域名、IP地址等等,顺便一并处理了20多个涉嫌“外链违规”的app,从而最终发生了文章开头提到的那一幕:

张一鸣喊话“自己被封杀”,马化腾认为自己被“诽谤”,前者强调市场竞争的合理,后者则强调产品的私有性。

这些纠纷孰是孰非,恐怕谁也说服不了谁。但可以肯定的是,即使是腾讯,也在刻意规避潜在的“垄断”指控,这源自他们熟稔国情后的大局观,也与腾讯人的道德期许有关,他们无法接受,自己所创造的伟业成为一头恶龙。

利用产品私有的逻辑,腾讯封禁了抖音们,但在解释原因时,却从不公开动用“产品私有”这个最具说服力的理由。行为与话术一旦悖离太多,就需要更多填充物来弥合。连一向被认为佛系的腾讯公关们,在行业大V们眼中开始没那么peace。

即便在这样的冲突面前,腾讯仍然稳操胜券,其催生了一批新的巨头。在腾讯“投资+并购”的资本大网下,越来越多的腾讯被投公司成为庞然大物——拼多多、哔哩哔哩、快手、阅文集团、即将成立直播集团的虎牙斗鱼等等,其盟友超800家公司。一位创业者在接受燃财经报道时说,“你离不开它(腾讯),又绕不开它,更打不过它,最好的选择就是跟它交朋友。”

此后,字节跳动面临的,将是腾讯系无休止的封杀与围堵;而等待腾讯的,则是字节跳动无止尽的冲锋与突围。

中国互联网公司的生存法则:第二条:和巨头开战,你的对手可能不止巨头本身,还有它的盟友们。

03 字节跳动的逻辑,很多人说错了

腾讯在进化,字节跳动也是。短视频成功突围之后,字节跳动开始探索游戏、直播、社交、企业办公等可能性。它花了很多钱,貌似不少无用功,但也找到了海外市场新天地。

很明显,头腾大战已经超越了单一产品或者某一个领域之间的较量,走向了两个企业之间的全面战争。

熟读《人类简史》的张一鸣,恐怕比一般人更深刻理解“进化”的分量。就像不少腾讯人一直喜欢用《腾讯传》里的一句话来激励自己:“总体而言,一家企业的存在价值是产业繁荣的结果,而不是原因。”

2018年,腾讯进行了史上第3次战略大调整。高层团队反思和谋划的细节,也尽可能通过媒体传递出去,腾讯也在努力变得年轻有力。

腾讯帝国日不落。年轻人们必须认识到,挑战者没有捷径可走。

在短视频赛道上,虽然腾讯在投资快手之后仍然亲自下场,重启微视的同时,又陆续推出包括闪咖、猫饼、音兔等13款短视频及相关产品意图对抖音形成合围之势。

但抖音仍然保持着高速增长的状态。据数据显示,截至2020年1月5日,抖音DAU已经突破4亿。而作为国内最大的短视频平台,抖音开始发挥其巨大的势能,也在音乐、综艺、直播带货等方面还做出了许多新的尝试。2020年4月1日,罗永浩在抖音完成直播带货首秀,在5、6月更引发了市场对腾讯系电商、淘系电商与字节跳动格局的无尽猜想。

既然传播腾讯系游戏的内容不被允许,字节跳动就决定自己做游戏。

2019年6月,字节跳动组织百人团队,启动自研游戏为主的“绿洲计划”,主要针对中重度游戏的开发。同时,一边“买买买”,一边又不断引进外部人才。2020年,字节跳动在北京、上海、深圳和杭州组建了核心游戏团队,团队规模已超千人。

同年3月,字节跳动斥资过亿从三七互娱手中购入墨鹍科技,又收购核心成员来自腾讯、网易等游戏大厂的上禾网络科技(上海)有限公司45.91%的股权。同月,擅长开发传统MMORPG游戏的前完美世界高级总监王奎武加入字节跳动;到同年12月,字节跳动完成收购AI游戏技术研发商深极智能。

这一步棋并非无的放矢。根据QuestMobile2019年6月统计报告显示,短视频用户与各类游戏用户的重叠率平均超过75%,而与赛车跑酷类游戏的重合度甚至达到了82.6%。

当然,市场也终于给出了足够积极的信号。鼠年春节期间,AppStore游戏免费榜几乎被字节系(包括独代、联运和巨量引擎支撑的产品)霸占。甚至在下载榜前十中,其中六款为字节系的产品,而腾讯有三款。

当字节跳动找到了合适的突破口,并尝试集中力量进行攻坚的时候,或许短期内确实无法撼动腾讯在游戏行业经营多年的地位,但长远来看,字节跳动还有时间和机会。

如果说集中力量做游戏是字节跳动在国内锲而不舍的执着,那么转身出海则是一种新的竞争哲学。对于字节跳动来说,国内并不是唯一的市场。

早在2015年,字节跳动就已经做好了全球化的准备——启动了全球化团队,并有了外籍员工。到2017年8月,TikTok正式在海外上线。2020第一季度,TikTok 在全球共获得3.15亿次下载,创造全球下载量最高应用的新记录。Sensor Tower公布了最新调研数据:5月份,抖音及海外版TikTok在全球(指Apple store和 Google Play商店,不包含安卓第三方应用商店)吸金超过9570万美元(约合人民币6.8亿元),上年同期为900万美元,同比增长10.6倍,蝉联全球非游戏类APP收入榜冠军。

而这早就引起了Facebook、YouTube等老牌玩家们的注意。2019年起Facebook 就在孵化一款名为“Lasso”的短视频应用,并在 Instagram 上线了视频编辑功能;YouTube 正在筹备的短视频项目“Shorts”则直指字节跳动旗下的抖音及TikTok。字节跳动有了更高维度的战场。

无论腾讯是否承认,它在国内市场对字节系产品的围追堵截,却促使后者面向全球化不断布局。在国内首屈一指的短视频运营模式,在海外降维打击,快速成长。

Lark可能是又一个需要巨头重视的例子。后者是字节跳动针对海外市场发布的第一个B端办公协作产品。相比于国内市场,海外的竞争显得更为激烈和复杂。而Lark在疫情期间和钉钉一起被列入联合国教科文组织的推荐名录。

张一鸣曾说:“中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。”

字节跳动的出海有很大一部分原因还是在于国内发展空间的有限。腾讯这一“沉默的巨大物体”横亘在前,所有的后来者都必将在它投下的阴影之下经过漫长而艰难的跋涉。

而出海则完全不同,虽然会面临更为激烈的市场竞争,但对字节跳动来说,海外的市场足够大,大到所有庞然大物的阴影都能够被绕开,大到字节跳动再扩大五倍、甚至十倍也不会显得拥挤,而这或许就是字节跳动所追求的自由。

5月19日,凯文·梅耶尔加入字节跳动,担任首席运营商(COO)兼TikTok全球首席执行官(CEO);5月29日,据路透社报道,字节跳动正在将非中国业务管理决策转移到海外。

与此同时,字节跳动在国内市场的探索也仍在继续。

中国互联网公司生存法则第三条:主动出击,选择对手的防御空地自行开拓战场

04 “暗杀”不成,那就明剐

帝国也有软肋和禁地,腾讯就像争抢游戏版号一样捍卫游戏流量。腾讯与字节跳动的战役就像是一道绝境长城的两面,有人要开疆拓土,不甘心荒芜,所以不停试探;有人不愿共享肥沃的土地,就会顽强反制。

商场如战场,其凶险残酷不亚于秦国一统天下。

说起头腾大战,可能会第一时间联想到3Q大战——同样是互联网明星企业之间的互喷交锋、同样是为争夺某一热门领域流量和领导权的战争、同样是动用了报警抓人诉诸法庭的策略…

从舆论来看,公关上貌似360赢得了民心,代表了用户的利益。腾讯因此受到前所未有的舆论压力,盛传内部对当时的公关团队表现并不满意。

但无论怎么看,赢家都还是腾讯。

而经历过一场脱胎换骨的洗礼后,腾讯更加无懈可击。

今时不同往日,如何既定在游戏规则之内打败对手显然更考验交战双方的耐心与能力。有网友总结:三等商业竞争用公关,二等商业斗争用产品抢用户,顶级对抗商业战争“跑法院”。

久经沙场的腾讯拥有一个独家终极武器,就是号称战无不胜的“南山必胜客”——腾讯法务团队。

一个易被忽略的事实是,3Q大战中率先提起诉讼的是腾讯。而360第一次将腾讯诉至法院的时候,已经是2012年底了。此时,腾讯状告360的第一场诉讼已经终审判决,其第二次起诉360都已经过去了三个月。

而回到头腾大战,抖音在腾讯的封杀围堵下成功突围。作为示范,它也激励了字节跳动在更广范围内对腾讯的挑战,例如游戏。

没有意外的,仅仅是在双方正式交手的第一个回合,腾讯就将字节跳动告上了法庭。而这一次,与腾讯正面对垒的是字节旗下的西瓜视频。

2018年,西瓜视频宣布进军游戏直播,招募《王者荣耀》主播。11月,腾讯起诉字节跳动旗下西瓜视频组织游戏主播直播游戏的行为没有取得腾讯授权,侵犯了《王者荣耀》著作权。

图片来源:界面报道

众所周知,腾讯真正的印钞机是布局庞大的游戏业务,其网络游戏收入最高在2015年全年占比达55.01%,也正是有如此强劲的现金流才支撑腾讯四处“呼朋引伴”。腾讯2020年第一季度营收1080.65亿元,其中游戏收入大涨至372.98亿元。游戏作为最重要的收入来源,对腾讯来说不容闪失。

而在2018年,腾讯游戏还面临着游戏版号收紧的市场监管风险,游戏收入本就承受着压力,所以西瓜视频通过直播的方式切入游戏,无异于偷袭珍珠港。根据QuestMobile《2018年12月短视频APP行业月活跃用户规模TOP10》数据显示,西瓜视频仅次于抖音、快手,月活人数高达1.2149亿。腾讯在涉及游戏方面的强势态度,也就能理解了。

所以仅在其后的一年里,腾讯8次申请法院禁令,用泛化游戏版权的方式,在体系内外竖起森严壁垒。

而这只是一个开头,从2019年1月到6月,腾讯在游戏方面针对头条系的诉讼已经累计达到了15起。

然,腾讯希望构筑自身关于游戏-视频的引流和变现的业务闭环,而不能容许自己最有现金流的业务为字节跳动带来任何帮助。

直播赛道中,原本有虎牙、斗鱼、腾讯与熊猫等多个玩家,但如今,已是腾讯一家独大。

2018年腾讯出人意料的同时投资斗鱼与虎牙,而在虎牙斗鱼的挤压下,2018年底全民直播因资金困难关停;次年,连续22个月没有拿到融资的熊猫宣布关闭,首富之子沦为老赖,腾讯则彻底控制了游戏直播;今年6月据财联社爆料,虎牙,斗鱼和企鹅电竞将会“三合一”,且已经在虎牙内部达成了共识,合并最快在今年第三季度,最晚则到明年。腾讯直播集团即将诞生。

游戏市场研究机构伽马数据发布的报告显示,中国近百亿游戏直播市场腾讯投的平台开播量占了近9成。

即使在自己称王的领域,腾讯也同样缺乏安全感,其社交领域表现的也同样明显。

字节跳动并没有停止对自身发展边界的尝试,2019年1月份就曾推出多闪与王欣的马桶MT和罗永浩的聊天宝同时上线,此后,在同年的5月20日,字节跳动又再次推出了全面对标微信的飞聊,可惜当晚凌晨分享链接就被微信屏蔽。

多闪同样没有逃过被起诉的命运。仅上线一个月后,腾讯就在天津市滨海新区人民法院起诉抖音、多闪,申请禁令禁止使用用户授权的微信/QQ头像、昵称等,并禁止使用微信或者QQ登陆。

显然,在腾讯的封锁下,这几款产品无一例外地沉寂,当然也有这些产品自身的各种问题。腾讯不允许微信成为非腾讯系的流量来源,更别说社交关系链的迁移。任何此类的想法,都会被扼杀在摇篮中。

凡是字节跳动的尝试,腾讯的应对都同样强硬。

2020年疫情期间,在线企业协同服务成为刚需,企业微信、钉钉和飞书大放异彩。再次毫不意外地,微信封禁了对手。不过,钉钉不久后便被解除,而飞书作为字节跳动的产品到目前为止仍然无法在微信分享名片。

无论是抖音、西瓜视频,还是多闪、飞聊、飞书,这些产品从头到尾即是字节跳动对自身业务边界的不断尝试,是面对腾讯围堵的决不放弃。

说到底,腾讯与字节跳动的战役就像是一道绝境长城的两面,有人要开疆拓土,不甘心荒芜,所以不停试探;有人不愿共享肥沃的土地,就会顽强反制。

诉讼作为最有强制力的反制手段,几乎到了滥用的地步。只要能打上官司,中国任何地方都可能收到腾讯的起诉书,从广州、北京,一直到成都、天津、重庆、深圳等多个城市。

同时,延续两年的“头腾大战”也让更多的互联网创业者,都不得不正视腾讯这个 “巨大的沉默物体”。

中国互联网公司的生存法则第四条:要学会应对来自全国各地无数不间断的诉讼攻击。

05 另一重风险:黑公关

唱衰腾讯的爆文们都忽视了一点:腾讯不仅活得很好,且更加强大。而强大本身,便是最高等级的通行证。PR、GR和法务的三重强势,让腾讯无往而不利。

其实原本不打算写这一部分,但是作为中国互联网公司的生存法则,永远都绕不开一种风险:黑公关。

中国互联网公司生存法则第五条:学会防御黑公关,避开牢狱之灾。

几年来,针对腾讯的爆文不少,比如《腾讯没有梦想》,《腾讯正在成为一家投资公司》,《腾讯的背水一战》等。这些文章都在一些问题上可以言之成理,但都忽视了一个现实:腾讯活得好好的,越发强大。

6月下旬,腾讯的最新市值却超过6100亿美元(4.75万亿港币),字节跳动则在最近的非公开股票交易中估值突破 1000 亿美元。在产品用户时长占比上,腾讯系与字节系产品占用户总时长分别为42.3%和11.7%。

强大本身,就能解决大部分问题。而腾讯及旗下的“南山必胜客”等团队,则要解决好站位和身份问题。在“头腾大战”中,腾讯胜了大多数官司,但业务上短视频产品的屡战屡败,也证明腾讯并非万能——它需要更多激动人心的创新,而不应该是公关叫骂和法务撕扯。

最典型的,就是“马化腾怒怼黑公关案”。

2018年6月20日,马化腾在朋友圈发文,“若不是这个纰漏,很多人没有意识到黑公关是多么猖獗。近两个月突然爆发,本想一贯佛系忍忍就算了,但是时候挖根源了”。

5天后,腾讯官方微博发布消息称,“多名黑公关涉案人员已被警方刑拘,部分嫌疑人潜逃境外。天网恢恢,疏而不漏,奉劝那些践踏法律红线者,尽快投案自首”。

图片来源:大河报

后据《法制日报》称,涉案的章某和任某被以涉嫌寻衅滋事等罪名刑拘。然而,该文的作者“诤言无昧”,真名岳增学,是山东某中学的一名语文教师。他因指责腾讯游戏毒害青少年而被卷入这场风波,在警方调查其并非“黑公关”后,一直有来历不明的人向其发私信威胁,还有人在网上恶意攻击。

岳增学在纪念风波一周年的文章中,要求彻查被诬为“黑公关”的真相,称“贼喊抓贼古来有之,冤假错案更不罕见,但真相只有一个”,“游戏商以牺牲青少年未来为代价换来的不义之财注定不会长久!”

可惜没人回答他的质疑,或者说,他根本不明白巨头的哲学。而涉案被抓捕的章某,立案的来源居然是“上级交办”。据公开披露材料显示,6月22日凌晨1时许,江南某派出所接到上级交办线索后,紧急立案,仅用了三天时间,章某就被外地警察进京抓捕。章某涉案的罪名从“寻衅滋事”变换为“损害商誉”再改为“非法经营”,最后在拘留所给腾讯写了一封保证书后,取保候审,该“黑公关案”至今还没有看到宣判的消息。

这就是惊动大佬的后果。对这些小人物、对马化腾和腾讯来说,都不是好事。在发布一个案情通报微博并很快删除后,腾讯再也没有对这起“黑公关”案表态。而据字节跳动某高管在微头条上透露,因为这个案子当时办案机关还派人到北京,要求必须询问字节跳动创始人张一鸣及法定代表人张利东。

和腾讯一样,字节跳动也宣称遭遇了“黑公关”。在马化腾深夜怒怼“黑公关”5天后,字节跳动发布声明称:

“不完全统计,2018年4月3日至6月14日的73天里,以微信公众号平台为主要发布渠道,出现了超过12000篇对抖音、今日头条进行造谣、辱骂的自媒体文章。我们追踪调查了部分发布渠道,发现了幕后操控的相关公司及具体执行人。我们已经就此向公安机关报案。”

字节跳动的声明披露了“黑公关”的运作链条,并掌握了公关公司和传谣者之间的微信聊天记录,以及与此对应的往来财务记录,并公布了一部分。针对抖音的类似批量攻击也因字节跳动证据披露充分,暂告一段落。

2019年3月,一则腾讯的招聘启事又技惊四座。该启事要招聘一名“战略竞争策略传播经理”,工作地点为北京:

有些职责,显然已超出正常商业运营的要求。

这份启事,可能会解释在马化腾深夜怒怼“黑公关”后,那桩不为人知的密案何以发生。这也为“头腾大战”添了几声叹息。

中国互联网公司生存法则第五条:学会防御黑公关,避开牢狱之灾。

尾言——成就,还是毁灭?

举凡法则,都很短。万字长篇,也不过摘得5条生存法则。

可市面上这么多公司,腾讯为何盯上字节跳动?

在《哈利波特》中,邓布利多如此回答伏地魔要杀哈利波特的原因——预言中符合能毁灭伏地魔条件的孩子除了哈利波特,还有纳威;而伏地魔自己选择了哈利波特。

在他见到你之前,他就在你的身上看到了自己,在他给你留下那个伤疤作为标记的时候,他没能如其所愿地杀死你,而是给了你力量和成长的机会。正是这些使你可以从他的手上逃脱,不仅一次,而是迄今为止已经有四次了—— 而这,无论是你的父母,还是纳威的父母都没有做到过。”

字节跳动与腾讯之间的战争,其体量之悬殊、历时之长、战场之广、战术之新,渗透行业之众,都是中国互联网市场发展史空前的故事。

最耐看的战争,不是胜负立判,而是旷日持久之后,两个光鲜的对手都是胜利者。头腾大战,或许就如此。

但现实世界不同于魔幻故事:在最近的非公开股票交易中,虽然字节跳动的估值已突破 1000 亿美元,而腾讯的最新市值已经超过6100亿美元,股价再创新高——我们仿佛看到了两家“共同成长”的公司。

无论是在产品用户时长占比还是产品布局上,字节跳动与腾讯对垒,都很难占到一丝一毫的优势。所以,头腾大战两年以来,字节跳动屡败屡战、屡战屡败,或许有人觉得字节跳动精神可嘉,但它的精气神无谓消耗得未免太多。

对于中国网民而言,头腾大战谁占上风都不重要。你的杀伐江湖,他之桑梓乐土。中国需要一个更干净的互联网,所有企业之间的竞争,都应该回归商业,守住规则底线。头腾双方,其实足已为中国互联网行业树立一个行业竞争的典范。

强者伸出橄榄枝,才是真和平。而“黑魔法”一般的花样封杀,不计成本的黑公关、盘外招……传言太多,能起高楼,能宴宾客,却最终难免有楼塌了之忧患。何必?何苦?

头图:Photo by Unsplash

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