曾经饮料行业的“黑马”，捐款1个亿被封杀，如今却无人问津
商媒体2020-06-14 09:04
文：丁青
长期以来，中国碳酸饮料市场一直由两个外国品牌可口可乐和百事可乐主导。本土品牌试图一次又一次地超越它们，但都以失败告终。此前，娃哈哈曾在市场上推出过“非凡可乐”，销量一度仅次于可口可乐和百事可乐。但是现在，风头已过，几乎所有本地可乐品牌都消失了。
如果不能在碳酸饮料市场上击败外来品牌，那么我们可以从其他市场另辟蹊径。凉茶无疑是两种进口可乐的最大竞争对手。凉茶作为岭南地区的本地饮品已有很长的历史。岭南气候炎热潮湿，容易上火，所以这里的饮食习惯不仅不喜欢辛辣食物，还喜欢煲汤。当地人发明了凉茶这种饮料，它可以清热解暑。最初，凉茶只在街头商店出售，甚至没有包装。直到90年代，凉茶才真正进入了中国的饮料市场。
实际上，凉茶的品牌很多，但最常见的是王老吉，加多宝和和其正凉茶。其中，王老吉占据了70％的市场份额，和其正和加多宝分别排名第二和第三，而其他品牌的凉茶基本上只在广州本土市场销售。 2018年11月29日，在广州医药集团成立190周年创新发展大会上，董事长李楚源表示，王老吉已成为中国最大的饮料品牌，年收入达200亿元，并成功超过可口可乐，在国内饮料市场销量中排名第一。实际上，早在2016年，王老吉的年收入就达到了惊人的260亿元。
其实，没有加多宝的帮助，王老吉就无法取得今天的成就。 正是加多宝促进了凉茶的发展，使原本只在广东和广西地区销售都的凉茶，推广到了全国，使凉茶成为中国饮料市场的重要组成部分。
王老吉创立于1828年。创始人叫王泽邦，也是整个凉茶行业的鼻祖。在过去的190年中，凉茶已从最初的水煮凉茶发展到凉茶包，凉茶粉，并最终成为当今的罐装凉茶饮料。中华人民共和国成立后，王老吉分为两部分。王泽邦的继承人去香港经营王老吉，内地的王老吉终于被收归国有，并加入了广州医药集团。
1996年，广州医药集团推出了第一款王老吉红罐凉茶，但效果并不理想，仅在广州本地销售。直到陈鸿道的出现，王老吉才有了转机。 1997年，广州医药集团与香港鸿道集团达成合作，将王老吉红罐商标租给鸿道集团。广州医药集团继续使用绿色包装的王老吉商标。此后，双方签署了两项补充协议，分别将红罐王老吉的商标使用权延长至2013年和2020年。
陈鸿道出生于广东省东莞市，曾到香港经商。陈鸿道从王泽邦的继承者那里购买了王老吉在香港的管理权。为了开拓市场，陈鸿道与广州医药集团多次谈判，最终如愿以偿地获得了红罐王老吉商标的使用权，成立了家加多宝。
令人吃惊的是，在广药集团手中不温不火的王老吉到了陈鸿道的手中，成为了中国最受欢迎的饮料之一。 2003年，加多宝重新策划了王老吉的市场定位，确定了“怕上火，喝王老吉”的未来发展路线。很快，经典的口号遍布全国，王老吉的销售额猛增。 2004年，王老吉的年销量突破亿元大关。在全国范围内，王老吉的名字已经为人们所熟记，王老吉摇身成为我国饮料市场的一匹黑马。
2008年，汶川特大地震使全国人民陷入了悲痛。但是对于王老吉来说，确实幸运的一年。汶川地震发生后，一方有难八方支援，中国各大企业积极参与了捐赠活动，但大多数都是小额捐赠。当时最大的房地产公司之一万科也只捐了200万元。作为中国饮料行业的龙头企业之一，加多宝挥手直接向灾区捐款1亿元。一段时间以来，媒体对加多宝的报道，使全国人民知道加多宝在这场国难中的义举。有趣的是，网民们自发地进行了一次“扫荡”王老吉的活动，买光了所有超市里的王老吉。
正因如此，王老吉2008年的销售额暴涨，突破了100亿；同时，广州医药集团手中的绿盒包装的王老吉当年销售额仅仅才达到10亿元，两者相差近10倍。也就是那年，广药集团申请收回红罐王老吉的商标，并报道说，加多宝创始人陈鸿道贿赂了广药集团总经理李益民300万港元，从而低价收购了红罐王老吉商标，并要求加多宝停止使用王老吉红罐商标。取缔了红锅商标。著名的“红罐王老吉商标抢夺之战”就从这里开始。 2012年5月，加多宝被要求正式禁止使用王老吉的商标。
然而，加多宝并没有放弃，而是选择与广药集团继续竞争凉茶市场。没有红罐加多宝的商标，王老吉直接推出了“红罐王老吉”，并在广告和营销上大做文章，试图复制过去的成功之路。但是，广药集团很快在法庭上起诉了嘉多宝，并指出广告语“王老吉改名加多宝”和“国内销量最高的红罐凉茶改名为加多宝”是虚假宣传，属于恶意竞争，侵犯了他的权益。在一审判决中，加多宝公司倒闭，裁员，工厂关闭和工厂出售等负面消息频频出炉。加多宝整个公司士气低落。 2017年，加多宝亏损5.82亿元，辉煌不再，面临着有史以来最大的危机。现在，加多宝逐渐淡出人们的视线范，但是广药集团的王老吉的销量却逐年提高。
如今，中国的凉茶市场已基本敲定。王老吉已成为最大赢家，市场份额达到70％。按照目前的发展趋势，王老吉将进一步蚕食凉茶市场，并继续扩大规模。
可以说，加多宝是王老吉胜利的最大功臣。他亲自将凉茶带入了全国市场，年销售额破百亿元后又将大好河山拱手让人，为他人做嫁衣。您如何看待王老吉和加多宝之战呢？您更倾向谁？欢迎在下方发表评论。
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