5年亏3亿、股价跌7成,云集怎么了?

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发布时间:06-0409:55

燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 | 唐亚华

编辑 | 黎明

这是一家“善变”的公司。

草莽发展、涉嫌传销被处罚,转型会员电商后成功上市,上市后股价变脸,市值一年蒸发70%,云集这几年的发展,总是出乎外界意料。

6月3日,云集发布2020年第一季度财报,总收入16.49亿元,同比下降约51%,净亏损1320万元,而去年同期净利润为1690万元,业绩不尽如人意。

抛开一季度疫情这样的特殊状况,云集去年的表现同样不乐观。2019年,云集首次出现营收下降,亏损1.26亿元,相比2018年的6000万元亏损幅度拉大。成立以来,云集累计亏损超过3亿元。

资本市场给出了最直观的反馈。截止6月4日,云集股价为3.61美元,较上市时11美元的发行价跌去67%,市值仅剩7.66亿美元。

从淘宝最早的金皇冠店主,到操盘云集四年上市,创始人肖尚略一度是励志创业的典范。但云集“拉人头”、“层层获利”的商业模式,让这家公司过去陷入传销质疑,杭州市监局曾认定其为“涉嫌传销”,罚款958万元。

再一次出现在大众视野里,云集已是“会员电商第一股”,华丽转身,敲响了纳斯达克的钟。很多人这才明白过来,云集已经通过“会员电商”成功洗掉了传销嫌疑,上岸了。

反转来的也很快,上市仅一年,云集就面临营收下滑、亏损扩大、会员增速放缓、股价大跌的窘境,让人好奇的是,会员电商第一股到底怎么了?

造富英雄,跌落神坛

上市一年,云集交出了一份不及预期的答卷。

先来看最新财务数据。2020年Q1,云集总收入16.49亿元,同比下降约51%,净亏损为1320万元,而去年同期净利润为1690万元。不过,按照非通用会计准则的统计口径,云集调整后的净盈利为2610万元。

云集董事长兼CEO肖尚略这样解释:“增长低于预期的主要原因在于新冠疫情的爆发对公司的运营计划造成干扰,我们的供应商、业务伙伴以及物流服务合作伙伴受到了很大挑战。”

事实上抛开Q1,2019年全年云集的业务状况同样不理想。财报显示,2019年,云集营收116.7亿元,下降30.32%,净亏损却达到了1.26亿元,比2018年的近6000万亏损翻了一番。按照非通用会计准则,2019年云集调整后的净利润为440万元。

虽然公司会员数从2018年的740万增加到了2019年的1380万,会员增速却从155%下降到86%。云集解释称这是由于其核心业务“会员制”业绩不振,以及自身战略调整所致。

令人好奇的是,云集作为社交电商杀出的一匹黑马,一年前才顶着“会员电商第一股”的光环上市,如今为什么就业绩惨淡,成了资本的“弃儿”。

来源 / 视觉中国

一切还要从云集的模式说起。

1999年,21岁的肖尚略从安徽来到杭州,只有高中文凭的他帮老板打理汽车用品生意。他那时候还不知道,在这个电商行业开天辟地的年份,中国第一家C2C电商平台8488上线了,易趣也在上海成立了,而马云也是在这时候创立了阿里巴巴。

四年后,肖尚略的汽车香水生意在线上做起来了,店铺名叫“小也香水”,主营香水、化妆品。当时的淘宝还在跟易趣你攻我抢,他先在易趣开店,后来转战淘宝。

2010年8月,“小也香水”成为淘宝第一家三金冠店铺,线上销售额达1.5亿元。一个励志的小镇青年造富故事诞生。肖尚略在电商浪潮中淘到了第一桶金。

危机也在逼近。2010年之后,阿里在B2C领域发力,不少线下大品牌和厂商得到扶持直接在电商平台上开店,类似于“二道贩子”的淘宝店逐渐失去优势,“小也香水”的销售额增长缓慢,利润也在缩减。再加上后来排山倒海的双11价格战,行业天花板让淘宝店的议价能力一直在下降。

至少店铺是赚钱的,但不愿意小富即安的肖尚略再次出发了。他是马云“让天下没有难做的生意”理念的受益者,也成了践行者。他开始思考电商有没有别的出路,怎么样将自己的资源优势放到每一个人身上。

2015年,肖尚略成立云集,主要玩法是S2B2C模式,上游整合供应商,中间借助微信社交体系,聚集微商流量卖货,云集主要赚取商品销售佣金和会员费。同样在这一年,电商行业变化的种子埋下了,因为拼多多也成立了。没有人想到,铁桶一块的电商行业,撕开了一条口子。

“我们通过社交的方式,更高效地搜集了需求,这就会带来垂直行业的变革。这些需求是以前工业化时代满足不了的,那时候是我有什么你买什么。但今天实际上是可以倒逼上游供应这端,来解决未满足的需求。”肖尚略这样形容自己做的事。

生于电商行业格局稳定时,拼不过供应链,就创立新模式。拼多多和云集以不同的角度切入社交电商,都以备受争议的姿势出圈,从巨头口中分食。

靠着微商加社群裂变,成立2年后,云集交易额增长四倍,突破百亿。京东新通路负责人孟齐提到,云集创始人有日化微商的背景和沉淀多年的供应链资源,云集有着较为成熟的分销体系,基数大,分佣机制、培训体系成熟,再加上2016年左右中低端的电商人群还没有被拼多多充分消化,所以成长比较迅速。

但与此同时,公司也陷入“涉嫌传销”的舆论漩涡。“云集最大的挑战是外界的误解。”肖尚略自己也这么说。

洗白上岸,增速放缓

云集虽然号称会员制,却不是淘宝“88VIP”、京东“PLUS会员”、苏宁“SUPER会员”这样的会员模式,云集的会员权益除了购物优惠之外,更重要的是邀请新会员可以获得提成。

举个例子,用户缴纳398元会员费成为云集的会员后,首先具备了开店资格,可以“自用省钱,分享赚钱”,邀请新会员加入可以获得会员费提成和新会员15%的销售佣金。

例如A是云集平台的钻石会员,A邀请B缴纳398元成为平台的钻石会员,A可以获得B会员费中的150元外加B在平台售卖的商品15%佣金,B再邀请C成为会员,能获得C会员费中的150元加C在平台售卖的商品15%佣金,同时A还能间接获得B邀请的C会员费中的80元。

这样拉人头、层层获益的模式,让云集尝到甜头也吃了苦头。2017年,云集被杭州市监局认定为“涉嫌传销”,处罚款958万元。以走钢丝的形式攫取流量的云集,也承担了由此结出的恶果。

但利益驱动下云集2017年营收增速达到了401.7%,会员数也从2016年的90多万增长到了2017年的290万,增速达222%。

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为了摆脱微商和传销的标签,云集在2018年宣布从社交电商战略转型为会员电商。

不过,这一转型并不是根本上的改变,云集平台切断了两级以上会员之间的层级关系,将店主这样的称呼改成了会员,同时降低了会员准入门槛。如用户注册后即可成为VIP会员,缴纳会员费后升级为钻石会员,但钻石会员仍然可以购物返利、邀请新用户获得提成。

天使投资人、互联网专家郭涛曾在报道中提到,会员制电商并非社交制电商的发展方向,而是部分采用分销模式的社交电商平台摆脱监管的手段之一。

2018年云集营收增速虽然放缓,也超过了100%,亏损却大幅度收窄到了6000多万。借着良好的势头,云集于2019年5月登上了美股,成为了“中国会员电商第一股”,享受了短暂的高光时刻。

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当时云集发行价11美元/股,上市首日股价大涨28.64%,报收于14.15美元/股,市值达30.87亿美元。

为了使得营收多元化,云集还在2019年增加第三方商家入驻,全年GMV增至352亿,但商城贡献的营收仅有3500万元。

至此,云集的营收来自于四部分:商品销售收入、会员业务收入、商城业务收入以及其他收入。具体来说,一个用户交399元或者购买对应的礼包产生的费用是会员业务收入,注册成为会员之后开始卖货,平台从中拿到的佣金是商品销售收入,而商城收入则是从第三方商家入驻平台后云集从销售额中获取的佣金。

从云集财报可以看出,贡献营收最大的是商品销售收入,占比在85%以上,会员收入的占比在10%左右,而新增的商城收入占比非常低。由此可见,云集的主要业务其实还是自营电商。

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整个2019年,云集的收入不增反降,公司营收下降了10%,亏损却大幅扩大至110%。2020年Q1,营收和净利润继续下滑。

这在一定程度上也说明了云集为了摆脱传销嫌疑而转型的会员电商成效不大。

巨头围城,中国版COSTCO的故事不好讲

云集一直号称是中国版COSTCO,但到了现在,故事讲得越来越艰难。

我们先来看COSTCO,它是会员制电商的典范,引得黄峥和雷军疯狂追捧。COSTCO的核心在于极具性价比的定价和“以少为美”的选品策略,这让会员在降低选择成本的同时,能获得低价优质的商品。同时COSTCO以其庞大的用户数获得了极强的议价能力,倒逼供应链和厂商为其生产专供商品。也因为惊人的订单量,生厂商同样有利润可赚。

虽然是超市,COSTCO并不靠卖东西赚钱,而是靠会员费养活自己。财报显示,2019财年,COSTCO的净利润为36.6亿美元,会员费收入就高达33.5亿美元。

有观点认为,云集正在成为一个多而不精的“四不像”。如今的云集,包括了S2B2C模式、会员制模式、社交电商、直销模式、平台模式,却没有一项真正能构筑壁垒的核心竞争力。

比如,云集重点强调的会员制,定位会员电商,但公司的会员数增速一直在下降,2017年和2018年的增速还能保持在222%和155%,上市后的2019年会员增速却下降到了86%。

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云集会员贡献的收入更是和COSTCO难以比拟。2018来自会员的收入还有15.52亿,到2019年,其会员业务营收仅7.77亿元,同比下降了49.94%,占总收入的比例也仅有6.7%。到了2020年Q1,云集会员收入更是同比减少84%至2510万元。

公司称会员收入减少的原因是从2020年1月开始,只需在云集上注册一个帐户,即可免费享受一年的会员权益。也就是说,云集的会员服务开始免费了,那么来自会员的营收有可能会更低。但降低会员门槛并没有带来相应的营收增长,Q1公司营收和净利润仍双双下滑。

“云集是国内最早的S2B2C模式,也是被曾鸣教授看好的模式,其最大的优势就是赋能个人及中小团队创业,主要缺点就是商业模式容易被模仿,会员制电商目前国内已经出现不少,真正难以被模仿的核心竞争优势云集还不明显。”上海财经大学电商研究员崔丽丽表示。

另外,孟齐指出,“云集的会员兼具买家和卖家身份,和传统的批零兼售又不太一样,主要是为了规避传销风险,换汤不换药。近两年拼多多等平台发展起来,供应链方面也是直接对接厂家,省去了多级分销的环节,云集销售额受影响较大。”

如果说云集的会员制电商是新瓶装旧酒的社交电商模式,那为什么早期云集发展迅速,上市后业绩惨淡呢?

事实上,云集只是阶段性弥补了电商平台覆盖的中低端消费群体不足,以及中小生产企业的销售需求。在个体参与商业行为的真空期,云集抓住了社交红利和微商红利,短暂地争取了一个时间差,号令蚂蚁雄兵,下了一步快棋。

随着拼多多的拼团模式出圈,玩社交玩流量精准人群切入,固化的电商行业开始松动。如今,京东的芬香、阿里的淘小铺都在利用浩大的微商大军拉新、促活、卖货。据悉,也有不少云集的会员流失到了芬香等其它平台。

而云集引以为傲的低成本裂变获客方式却没能持续带来相应的会员和营收增长。至于原因,电商分析师赵骐分析,行业内最早认为,社交电商通过熟人推荐可以降低获客成本,但现在看来,拼多多等平台上的用户都不是在使用产品之后认可产品而向别人推荐的,而是在购买商品之间,为了更低的折扣分享给别人的。

“本质上,这些商家是把原来投放到其他渠道(比如电视台、地铁站、门户网站)的广告费转移到用户身上,如果一个用户拉来了另一个用户,他就可以获得奖励,比如商品折扣或现金返利,当所有电商平台都在这么做的时候,这个营销渠道的优势也就削弱了。”赵骐告诉燃财经。

另外,云集没有阿里、京东这样的大平台背书,比不过电商巨头成熟的供应链能力,连年的亏损和财务压力,更支撑不了像拼多多、聚划算的百亿补贴。再加上电商圈风口轮替,近年来电商直播又火出了天际,分走了不少消费者的注意力。

马化腾说过,截杀渠道者仅仅是“刺客”,占据源头者才是“革命者”。

云集的模式创新一度取得了流量回馈,但电商到最后还是比拼供应链,商品、价格和体验决定用户的流向。云集目前的销售利润覆盖不了平台成本,多级分销又拉低了毛利空间,缩小了价格优势。

在行业巨头的猛烈分流下,曾经的“微商帝国”,如今的“会员电商第一股”,未来的处境可能会更被动。

*题图来源于视觉中国。

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