唯美的李子柒,世俗的商业化

砺石商业评论

发布时间:06-0308:58

砺石导言:在李子柒的视频里,所有的产品原材料都是纯天然,小螺狮是河里捞的,桃花是树上采的,瓜果蔬菜是院子里自己种的,藕粉来自门前的荷塘,茶叶还裹着荷花的清香……这些元素是她的美食令人心动的重要原因。但真实情况是,李子柒螺狮粉是广西中柳代工生产的,桂花坚果藕粉来自杭州万隆,辣椒酱来自四川寇大香,和视频里的阳春白雪十里桃花没有任何关系,价格却比代工厂同款产品贵了好几成。

砺石商业评论作者 刘戈 | 文

古风美食女孩李子柒再次登上热搜。这回,她受邀担任首届“中国农民丰收节”推广大使,同时受邀的还有全国劳模申纪兰,相声演员冯巩,学者冯骥才,以及杂交水稻之父袁隆平。

成为中国文化推广大使,被主流媒体和专家点名表扬,与功勋卓越的科学家“并肩”……这应该是国内网红获得的最高待遇了。

和其他带货网红完全不同的是,李子柒的红是出口转内销。当其他网红在各种直播间高声叫卖的时候,李子柒在YouTube斩获千万粉丝,视频播放总量达到十多亿,成为平台上第一个粉丝破千万的中文创作者。和所有其他网红不同的是,李子柒的粉丝从开始就来自全球。无论在北美、欧洲还是东亚,都有成千上万的年轻人成为她的死忠粉。

用“网红”一词来把李子柒和李佳琦、薇娅、张大奕们放在一起,完全矮化了她巨大价值——不管是商业价值还是中国文化对外传播的价值。

李子柒是否能走出中国网红只有流量没有品牌的“魔咒”,打造出一个具备长远发展潜力的商业品牌呢?甚至可以有更具雄心的打算,去构建一个有世界影响力的食品品牌呢?

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李子柒的生意经

李子柒如何“爆红”的故事,已经有很多文章探讨过。一位山里长大的四川姑娘,在城里闯荡多年之后,为了照顾年迈的奶奶回到农村,开始拍摄短视频,以中国传统美食文化为主线,用唯美的古风镜头语言,把农村生活描绘得如诗如画。很多人觉得,看她的视频“非常治愈”,唤醒了人们内心对桃花源式隐逸生活的向往。这种向往显然是无国界的,甚至因为文化和地理的距离会产生更大的吸引力。也正是这种对传统文化审美的自然演绎,让她收获了一大波海外粉丝。

不过,比起李子柒的视频内容,更让我感兴趣的是她不同于其他网红的“特立独行”。新浪微博两千多万粉丝,YouTube超过一千万粉丝,这样的流量,如果她愿意接广告,在视频中植入带货,费用不会比最火时候的Papi低。

毕竟,广告植入是网络红人最主流的商业变现方式。在MCN的运营中,普通网红会在粉丝数一两百万时就开始接小广告增加收入,若粉丝超过1000万,网红IP大多会投向综艺影视等领域捞金,实现网红到艺人的身份转变。

但李子柒既不接广告,也不参与商演,切掉了一条巨大的收入渠道。很长一段时间里,她在视频里做的美食让人垂涎欲滴,却始终没有出现像其他博主那样的“购买链接”。

直到2018年七夕,“李子柒旗舰店”才在天猫上线。上线3天,5款产品销售额就破千万,在多个垂直品类获得销量第一。2019年,天猫店铺总销售额达7100万,与此同时,李子柒品牌线下门店也在北京开设。

除了同名产品销售,李子柒的另一个收益渠道是视频平台的分成。其中,来自YouTube的收入最为可观。按照YouTube的商业模式,播主主要有四种收入来源:播放浏览分成、广告植入、粉丝打赏、直播收入。李子柒的收入主要来自第一类,一般的视频通常能超过500万播放,最高的一条播放量高达4000多万。按照Nox Influencer的预测,仅凭YouTube的流量分成,李子柒的年收入潜力就可达4000万元人民币。

一边生产内容,一边创建个人品牌,李子柒的模式,和笔者之前文章中提到的“宇宙博主”Chiara Ferragni颇有些相似之处——Chiara通过The Blond Salad生产时尚内容,聚集流量,再将其引导到自己的同名设计系列销售中。

两人对待广告和外来资本的态度也同样谨慎:Chiara对合作品牌挑选严格,必须符合个人风格定位,后期更是舍弃广告植入模式;李子柒爆红之后拒绝了大量广告投放,异常爱惜羽毛,把绝大部分精力放在视频的精耕细作,当口碑积累到相当稳定的程度,才开始打造个人同名系列产品。

当然,正如Chiara有专业的合作团队,李子柒背后也有深谙内容运作的高手。杭州微念公司CEO刘同明在2016年注意到当时叫做“李佳佳”的她,并开始参与到视频内容的策划与包装中,一步步打造出今天的“李子柒”。那时,微念已经是一家成熟的MCN公司,微博的12家核心合作伙伴之一,郭富城的太太方媛,也是他们签约并成功打造的网红之一。

2017年7月,双方合作成立了四川子柒文化传播有限公司,李子柒和微念公司分别持股49%、51%。可以推测,李子柒一系列的品牌营销和发展思路,多多少少都体现出刘同眀的商业逻辑。

这样看来,李子柒也许是最有希望成为“中国版Chiara”的网红。Chiara的同名鞋履品牌,不仅销量惊人,在设计和品质上也获得肯定,和Chiara品牌形象形成了良好的互动。李子柒的视频内容已经获得了口碑和商业的双赢,也将粉丝流量顺利引向同名品牌产品。那么,如今最关键的是,这些产品,是否能接得住内容带来的流量,为其锦上添花?

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双刃剑

目前李子柒天猫旗舰店的产品主要分三大类,一类是苏造酱、香辣酱这样的调味品;第二类是螺狮粉、红油面皮等速食品;第三类则主打美容养生,例如燕窝、藕粉、红糖姜茶等。

大部分商品的制作过程都被拍成了短视频,和李子柒平时的作品几乎没有什么不同。一瓶苏造酱,从树上采摘新鲜的核桃开始,竹篮里放上四种不同产地的辣椒,新鲜的杏鲍菇切成丁,花生炒好后包在纱布里揉搓,去除红皮……每一个步骤都赏心悦目,成品令人垂涎欲滴。唯一的变化,是视频最后出现的印着“李子柒”商标的玻璃瓶,辣椒酱一勺勺舀进瓶里,没有过多的品牌露出,一切都点到为止。

但这种“低调”并不妨碍产品销售的火爆,苏造酱上线之后,大批网友定好闹钟,守着整点抢酱,这就是李子柒的魅力——她在视频里几乎沉默不语,也没有广告语强调产品有多美味,但就凭那些从容有序的节奏,和古色古香的画面,以及它们所展现的田园生活,网友会自动为产品添加无尽美好的想象。

不过,这种对产品的想象投射,也可能成为一把双刃剑。一方面,视频呈现出的精致制作过程,纯天然的制作食材,会让人对产品形成强烈渴望,并迅速转化为购买;但另一方面,它也会使消费者产生过高期望,一旦某个环节不能令人满意,就可能产生巨大的反噬。

在李子柒的视频里,所有的产品原材料都是纯天然,小螺狮是河里捞的,桃花是树上采的,瓜果蔬菜是院子里自己种的,藕粉来自门前的荷塘,茶叶还裹着荷花的清香……这些元素是她的美食令人心动的重要原因。但显然,真正的制成品不可能用这样的方式来生产。

当消费者发现,李子柒螺狮粉其实是广西中柳代工生产的,桂花坚果藕粉来自杭州万隆,辣椒酱来自四川寇大香,和视频里的阳春白雪十里桃花没有任何关系,价格却比代工厂同款产品贵了好几成……无疑会产生巨大的落差。

来自山里的食材、精致手作、田园慢活,这些本该是李子柒产品与众不同的核心价值,却因为对量的需求而被舍弃,从长远看,赢了销售,却会输了品牌。

再者,说来说去,美食产品最重要的还是味道。老干妈创始人陶华碧的故事令人感动,从某种角度,其个人魅力不输李子柒,这么多年造就了品牌的独特性,但能够成为一代人的下饭菜,靠的还是油辣椒“好吃得忘不了”。

但李子柒的产品,至今没有哪一款在口味上让人惊喜,甚至念念不忘。从评论来看,说“好吃”的不少,但没有好吃到对得起如此高的品牌溢价。消费者也许会因为“李子柒”三个字产生购买冲动,但冲动满足之后,是否还会产生第二次第三次购买?毕竟,这些产品也没什么特别,“李子柒”螺狮粉,“李子柒”藕粉,不过是贴上标签的广西中柳螺狮粉和杭州藕粉而已。既然如此,为何不直接买价格更便宜的后者?

多才多艺是李子柒吸粉的一大特质。做辣酱、酿酒炒茶这些自然不在话下,就连兰州拉面这样的技术活,也做得像模像样。但是,“什么都会”的人设,对视频内容是加分项,对做产品却未必。花几个月学习兰州拉面,花半年学蜀绣、制作文房四宝,这些付出足够产生好的视频内容,但要做一款好的产品,却远远不够。老干妈做辣椒油一做就是30年,王致和专攻豆腐乳,这才有了在一个领域的主导地位。Chiara刚创立个人品牌时,只用一款眨眼鞋来树立辨识度。而李子柒的旗舰店产品类别众多,没有突出的记忆点,最终恐怕会泯然众人。

李子柒已经具备了网红打造品牌的大部分条件:优质内容,不错的名声,号召力和稳定的粉丝……现在缺的,或许就是产品上的深耕细作。

李子柒在视频里展现出的是一个不惧挑战、精益求精、力求完美的形象,她可以冒着40度高温在户外站几个小时,只为两三秒的镜头;也能爬九个小时的雪山,去拍云雾翻滚的瞬间;更能从种黄豆开始来酿制一缸黄酱。视频中不但展现出一位美好古典田园生活的演绎者,也些许透露出李子柒耐得住寂寞、肯吃苦、肯创新、肯担当的精神。如果将这份特质放在产品上,更有耐心、更专注,说不定会成为新一代的国民品牌。

李子柒的产品局限于食品,这是她和团队的正确选择。一方面,这与李子柒创作内容紧密相关,更重要的是,食品行业是一个利润巨大、品牌众多的大行业。在中国除了乳业、食用油等少数领域出现了个别大品牌,在大部分领域,食品的品牌集中度都非常低、从事食品生产的企业的管理水平和品牌意识都相当落后,这为后发者创建食品分类品牌提供了巨大的市场空间。李子柒和她团队所需要的就是进一步减少和筛选品类,之后把产品生产和流通牢牢地控制在自己手里。

我办公室里不少年轻的同事已经是李子柒品牌的顾客,我问他们购买的动力是什么,答案是,喜欢就要花钱支持。在追星届,喜欢而不肯花钱被称为“白嫖”,这个低俗的词汇下边隐藏着年轻人的价值观。花钱、有行动,才叫真的喜欢。

拒绝“白嫖”的文化,是网红和明星商业价值能够转换的基础,也是流量转品牌的必要前提。

粉丝文化带来的流量红利只能支撑品牌建立的早期,粉丝就是品牌的天使投资人,而品牌打造则是一个相对漫长的过程,必须建立在产品上。这种转换看似简单,实际上是一次痛苦的裂变。对网红和团队来说,实际是一次跨行业的重新创业,这也是国内其他网红热衷于带货,而不去打造产品和品牌的原因。

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