错过站的斗鱼,还能不能搭上“带货”的便车?

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发布时间:05-2913:21

图片来源@视觉中国

文 | 互联网江湖

直播火了,但好像没有斗鱼什么事。

从1.0时代的YY秀场,到2.0时代虎牙、斗鱼的流量为王,再到3.0时代、抖音、快手进场,直播坐上了资本市场的"过山车",从一个风口驶向另一风口。

今年互联网圈儿最火的一件事,毫无疑问是直播,从罗永浩、董明珠带货,到互联网大佬李彦宏为百度直播站台,直播再度成为各家竞相追逐的浪尖潮头。

颇有意思的是,作为以直播起价并且成功上市的直播平台斗鱼,在当下直播的这场风浪中似乎缺乏必要的存在感,错过站的斗鱼,到底能不能搭上直播带货的顺风车?我们不妨来深入分析一番。

从线上到线下,一场直播"蛹变"正在发生

直播为什么能够再度火起来?

疫情是首要原因,这一点从斗鱼一季度财报可以看得出来,今年第一季度,斗鱼移动端MAU从2019年同期的4910万增加到5660万,增长15.3%。但是直播之所以能火,除了直接因素疫情的影响之外,很大程度上在于直播不再是单纯的线上商业:直播作为链接人货的渠道价值被发掘。

这一点,从前些年零售业态的变化可以窥得一丝端倪。当线上流量进入存量增长期,线下的价值被重新发掘,线上线下融合发展便成为一种挖掘新增量的方式。

直播的纯线上时代,是娱乐内容时代,是流量为王的时代,因此头部主播至于平台,是不可多得资源,这也是张大仙、冯提莫等前斗鱼头部主播频繁跳槽出走的本质原因。

直播的线上线下融合,则是主播带货的时代,是C端流量与B端供应决胜负的时代,因此主播自身IP的重要性锐减,带货主播日趋"功能化",即,直播带货并不是需要薇娅李、佳琦的个人IP流量,而是需要"薇娅李佳琦式"氛围营造能力。

这也是抖音带货达人朱瓜瓜能够达成单场带货超过3000万的原因所在。斗鱼如果想要摆脱主播出走的"魔咒",带货可能是一条行得通的路径。

直播的1.0时代是靠的主播IP流量变现(直播打赏),直播2.0时代,靠的则是商业模式(直播带货)。

在互联网江湖团队看来,从娱乐工具到带货工具,直播作为一种新经济形态,第一次真正意义地参与到供需匹配的经济活动中,对于直播本身来讲,这一场"蛹变"使得直播平台本身更具商业生命力。

互联网商业最本质的东西,在于高效链接了经济活动的两个重要主体:生产者和消费者,互联网本商业身其实是一个链接供需的渠道。

经济学原理中有一句话:短期看需求,长期看供给。在供给过剩的存量市场,以往的互联网商业形态(比如综合电商平台)无法处理过剩地供给(商家库存)因此迫切需求一种新的方式去消化过剩的供给。

于是库存电商应运而生,但库存电商的问题在于,匹配效率并不高,平台自身就缺乏足够的流量,更何况高效销售B端过剩的货物。况且,库存电商本身也不可能做大,因为一旦库存销售市场体量过大,势必会影响品牌自身的销售价格体系,对品牌方来说这无异于杀鸡取卵。

直播带货则很好地兼顾了品牌原有价格体系稳定性的同时,以规模化的库存清理,在保证供货商、运营方有利可图的情况下,通过规模化流量+强氛围下的高转化率最大程度的对C端进行价值让渡,来帮助B端处理过剩的供给。

这就很好的解释了直播带货的三要素为什么是:规模化流量、供应链价值让渡、运营能力,理论上只要具备这三点,无论是"王佳琦、赵佳琦"都可以带货。

这就是为什么做直播带货选品是一个很重要的环节,而选品过程中很关键的一点是,相比那些毛利率较低的货,有品牌背书的"冷门走量款"才是应该关注的重点。

游戏直播战局升级,斗鱼如何搭上"带货"的"便车"?

去年年底,B站与《英雄联盟》达成为期三年的国内独家直播协议,这一版权耗资8亿。快手方面,根据其官方数据线上,快手直播DAU已经破亿,游戏类直播DAU也超过5000万。对于以游戏直播起家的斗鱼来说,这似乎不是什么好消息。

B站、快手加入战局,似乎意味着游戏直播的竞争即将进入下一个节点。

不过对于斗鱼来说,好的一面是,从斗鱼财报数据来看,"日进斗金"的斗鱼增长势头正猛。根据斗鱼一季度财报数据显示,季度内斗鱼营收同比增长53%达22.78亿元,毛利润4.86亿元,同比增长139.2%。

但从市值上来看,反而虎牙市值要稍微高一些。截至26日,虎牙市值达35.82亿美元,斗鱼市值26.03亿美元。

据天眼查显示,今年4月份,虎牙获得了一笔来自腾讯投资的股权融资,随后通过腾讯持有虎牙36.9%的股权,据虎牙最新财报,目前腾讯成为虎牙第一大股东。而此前腾讯已经以38%的占比成为斗鱼第一大股东。因此有分析人士认为,未来不排除两家合并的可能。

不过,从斗鱼、虎牙两个关键词的百度搜索指数来看,从4月28日到5月27之间,斗鱼搜索指数平均值为247140,同期内虎牙搜索指数平均值仅为53177,这从侧面表明,在直播平台认知度方面,似乎斗鱼更强一些。

那么为什么认知度更强的斗鱼,在市值上要稍弱与虎牙?

丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》曾经说:"我们经常考虑不到自己有可能尚未掌握对判断起决定性作用的那份证据,却总是认为眼见即为事实。"

如果说,百度指数上的表现是"眼见为实"的判断,那么斗鱼与虎牙在运营上的差异可能就是造成资本市场对两者不同价值预期的原因所在。

斗鱼靠的是顶级主播带来的护城河,但这也意味着更高的签约成本,和头部主播流失的潜在风险,比如加入B站的冯提莫、再比如2018年被全网"封禁"的卢本伟。

如前文所言,直播的纯线上时代,是娱乐内容时代,是流量为王的时代,这意味在直播平台和头部主播的均衡博弈中,裹挟流量的头部主播有更多的议价权,从而使平台处于相对被动地位。

而直播带货,使得这一局面有望从根本上扭转。

相比单纯的流量变现,直播带货的门槛更高,平台也能够通过整合B端供应链以及强运营赋能,获得更多的主动权,同时,直播带货也能成为一条多元化的变现渠道,开辟流量变现之外的另一条增长业务线。

另外,有直播带货的变现收益作为纽带,直播与平台之间的关系也将进一步深入,头部主播也就更加不容易流失。

在带货方面,其实斗鱼也曾做过一些尝试,比如中直播间加入商品链接,为电商平台导流,尝试多元化变现。今年3月份,斗鱼在其平台的头部主播直播间内也测试斗鱼购物"的新功能,尝试直播带货。

在互联网江湖团队看来,游戏直播平台带货,依旧遵循场景大于流量的法则,场景是长久以来被潜移默化形成的一个潜意识,只有人、货、场这三者都对了,才形成有效的成交和转化。

因此,斗鱼如果想要搭上"带货"的便车,可能需要深入供应端,比如与京东深入合作,建立一个完整的直播带货供应体系,再以头部主播的规模流量,通过运营端的赋能,形成带货氛围浓郁的线上场景,从而开辟直播带货的新增长空间。

对于现有的直播带货,流量聚集到头部主播之后,主播(运营机构)对B端商家有很强的议价权,有事时候,这种强势的议价权也会进一步压缩B端品牌的利润困境,但为了追求带货数据,品牌有时候不得不"赔本赚吆喝"。

就像《撮合者:多边平台的新经济》提到那样,成功的多边平台经济的核心在于能够有合理的利润分配机制保证各方有利可图。

所以,以斗鱼为代表的游戏直播平台要想深入带货,是有足够的市场空间的,如果能够妥善解决平台、主播、品牌商(供应链)以及C端消费者的收益平衡问题,直播带货的落地也不会特别难。

泛渠道化之后,直播将成为B端和C端的基础设施

《科技的本性》(The Nature of Technology)一书中有这样一段话:"一项技术的许多组成部分被其他技术共享,因此随着这些成分在主技术『之外』的其他应用上有所改进,大量进步就这样自动产生了。"

也就是说,如果一项技术能够被广泛地应用,那么这项技术则能够带来更多技术或者商业上的进步。

那么,直播有没有可能是这样的一种技术?

从游戏到带货,从C端到B端,疫情期间直播正在呈现出一种"泛直播"的发展趋势。在C端直播带货的火热无须赘言,而在B端,直播正在掀起另一股风潮。

根据36氪研究院发布的《2020年中国企业直播研究报告》显示,中国企业直播服务市场规模由2015年2.61亿元增长至2019年的22.72亿元,年复合增长率约为71.8%。预计至2024年中国企业直播服务市场规模将达191.29亿元。

36氪研究院认为,不同于C端带货,B端的企业直播主要要面向企业级用户提供视频直播服务,即,通过为企业提供数字学习技术和数字营销解决方案,来实现B端企业的商业目的。

心理学家使用"社会化"这个术语表示训练儿童使之按照社会的要求去思考和行动的过程。一个得到良好社会化的人相信并服从他所属社会的道德准则,并且很适应作为社会正常运作一部分的身份。而直播的社会化是指,直播从一项技术到一种商业模式,再到一种商业基础设施的演化过程。

在互联网江湖团队看来,无论是C端带货,还是B端触达能力,直播的泛化使得直播本身呈现出"管道化"的基础设施。

在C端,直播是人货链接的渠道,在B端,直播是企业内部信息触达的渠道。从这个角度来看,直播作为一项技术,到B端和C端"管道化",其实也是直播本身"社会化"的过程。

比如,疫情期间,直播最大的价值在于成为了人货链的少数能够发挥实际作用的渠道,对于可零售等短决策商品来说还不明显,但对于汽车、房产、装修等单价高、决策长的领域来说,直播的渠道价值更为重要。

在B端,受疫情影响,企业内部沟通、培训等线下活动停滞,而直播作为一种商业基础设施,则可以作为企业内部信息流通的管道,从而提升企业内部之间的沟通效率。因此,在直播的商业化趋势中,直播平台的娱乐平台属性可能会被弱化,而连接C端人货供需、B端企业内部信息传递的管道属性可能会更加强化。

所以,对于斗鱼、虎牙等直播平台来说,在直播的C端娱乐价值增长逐渐现顶之后,如何发挥直播作为人货链接、人与信息链接的"管道价值"获取新增量,可能是需要深入研究的问题。

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