趣店失速,罗敏摇摆

连线洞察

发布时间:05-2819:58

文/青松

编辑/水笙

罗敏陷入了跟六年前一样的处境。

2014年11月18日,中关村SOHO 811办公室,罗敏第一次看到了创业成功的希望。这一天,趣店(当时还叫趣分期)单日订单交易额突破1000万元。在这之前,罗敏先后尝试了十多个创业项目,均以失败告终。

屡战屡败后终于看到一丝曙光,罗敏当时的目标,是怎样让趣店活得更好。

但六年后的今天,趣店市值从上市时的113亿美金,跌落到在4亿美金徘徊。在资本市场走了一遭,趣店从汽车电商到金融开放平台再到奢侈品电商,不断转向却一再迷路。

同样是在不断尝试,不断寻找新的机会,但现在,罗敏的目标或许要变成:如何让趣店继续活下去。

5月25日,趣店发布2020年第一季度财报,总营收为人民币9.579亿元,同比下降54.3%,美国通用会计准则下,趣店一季度净亏损4.865亿,去年同期,趣店净利润为9.496亿元。

值得注意的是,今年一季度的亏损,是趣店上市以来首次出现单季巨额亏损。而亏损的背后,是全方面的营收滑坡。

财报显示,趣店第一季度融资收入总计6.227亿元,相比去年同期下滑38.4%;贷款便利化收入和其他收入为4.224亿元,同比下降34.4%;销售收入为1710万元,同比下降超80%;交易服务费及其他相关收入为-1.5亿元,同比下降194.34%;销售佣金为3370万元,同比下降75%。

截至今日18:14分,趣店股价下跌5.92%,报1.59美元,市值4.03亿美元,较上市之时跌去九成。

即便是以较短的时间跨度来看,从2019年初至今,趣店股价下跌幅度也达到了近70%。

犹记2018年初,罗敏对外还雄心满满,称在趣店集团市值达到千亿美元前,将不再从公司领取任何薪水和奖金,但如今4亿美元的市值,宣告了他梦想的破碎。

趣店创始人兼CEO罗敏,图源其个人微博

罗敏不甘心,他想挽回败局。于是从大白汽车到唯谱学、到趣学习、到金融开放平台,再到如今的奢侈品电商“万里目”,以校园贷起家的趣店四面出击,做起了平台与电商,触及了家政与教育,在业务转型的路上越走越远。

但转型的故事还没讲完,投资人的期望已经被消耗殆尽。上市两年间,当初出现在趣店招股书里的前六大股东,除罗敏外,其余五位都已套现离场,甚至在趣店上市时写下万字笔记的昆仑万维CEO周亚辉,也在去年4月彻底清仓。

趣店到底怎么了?它的转型之路为何这么难走?如今大举布局的开放平台和“万里目”,会是它的翻盘绝招吗?

市值跌跌跌,一直在转型

趣店的高光时刻,来得快去得也快。

据连线Insight了解,在2014年成立后的三年里,趣店一路高歌猛进,共计完成了超100亿元的融资,到2017年10月18日,其火速上市,市值突破百亿美元。

当时,周亚辉在趣店上市之后写的万字长文中提及,100亿美金CEO的评分,他给罗敏打8分。“但是不能打满分,让我们3年之后再来看。”周亚辉表示,罗敏的目标是500亿美金的公司。

但趣店和罗敏,让周亚辉失望了。上市不到一个月,11月24日,趣店盘中最低价为12.03美元,当日收盘报12.22美元,市值拦腰至40.31亿美元。

趣店近两年股价走势,图源东方财富网

接下来的两年里,趣店市值再无大的反弹,一路跌跌跌。

事实上,在2016年,趣店所面临的情况已经开始变得严峻,而转型从那时就开始了。

2016年7月6日下午,罗敏给周亚辉发去两个大哭的表情,他刚刚参加完趣店的品牌升级发布会,宣布“趣分期”正式升级为“趣店”集团。

就在几个小时前,罗敏收到了北京监管部门的电话,说政府会出台文件,让他在期限内把校园贷都停了。

这无疑动了趣店的根基,据首席人物观报道,当时趣店有接近2000人的校园线下团队。

一周之后,罗敏还是果断砍掉了整个校园贷业务,同时还裁掉了1000多人的校园贷团队。

图源中国金融智库

所幸当时的趣店并不缺钱,也不缺流量。一方面,趣店完成了Pre-IPO系列首期约30亿元人民币融资。另一方面,2015年,趣店获得蚂蚁金服领投的2亿美元D轮融资后,开始与蚂蚁金服旗下支付宝和芝麻信用合作,同年11月,“来分期”业务正式接入支付宝“九宫格”。

更重要的是,完成品牌升级后,趣店的业务范围开始扩张,瞄准城市白领阶层的非校园消费金融“来分期”,成了罗敏新的底牌。

这次转型比较成功,现金贷业务为趣店带来了盈利能力。其在当时公布的招股书显示,2014年、2015年,趣店营收分别为0.24亿元、2.35亿元,净利润分别为-0.14亿元、-2.33亿元。到了2016年,其营收达到14.34亿元,同比增长514%,净利润达到5.77亿元。

现金贷为趣店带来了好看的营收数据,却换来了不好听的舆论声讨。腾讯深网曾总结道,成功赴美敲钟后,外界对趣店的议论焦点分为两派:要么认定趣店不值百亿美金,要么觉得百亿美金带着原罪。

上市前后那段时间,关于趣店现金贷业务利率高于监管红线36%的质疑声甚嚣尘上。罗敏对此的回应是:“凡是过期不还的,我们这里就是坏账,我们的坏账,一律不会催促他们来还钱。电话都不会给他们打。你不还钱,就算了,当做福利送你了。”

当时的罗敏,还有着另外的焦虑。

2017年Q3,蚂蚁金服开始减少给趣店引流。据首席人物观报道,从那时到2018年中止合作,趣店活跃用户从最高时的750万缩水至最低400万。

再到2017年11月末,《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》下发,趣店再一次迎来监管风险。

蚂蚁金服断奶、舆论声讨、监管趋严、股价腰斩,上市不足半年的趣店四面楚歌,怎么办?罗敏的做法是:接着转型。

2018年1月16日,趣店将已经试水两个月的大白汽车推向公众。大白汽车的模式是以租代售,公司购买汽车,按照用户需求制定分期付款协议,租赁给消费者,待合同期满,用户可以选择交清尾款或者归还汽车。

对做汽车新零售这件事,罗敏很心急。试水两个月的时间里,趣店大白汽车项目组建了小一千人的团队,开了一百六七十家门店。

但罗敏觉得速度还是不行。趣店高级副总裁、大白汽车业务负责人许龙在接受新经济100人采访时曾回忆,“他觉得太慢了,每天在怼我”。

不过,他对这项新业务充满着信心,他向新经济100人透露的数据显示,2018年1月14日,当日订单109台,1月累计订单1209台,客单价9万多元。更早一个月,大白汽车的日订单约20台。

2018年趣店年会上,罗敏还夸下海口:大白汽车在2018年将卖出10万辆车,成为全国汽车零售的TOP5,再过几年,大白汽车的年销量将达到200万辆,成为全球最大的汽车零售商。

但重资产运营模式下,大白汽车并没有风光太久。其内部管理混乱、裁员的消息不断曝出。

与蚂蚁金服合作终止,更是雪上加霜。新浪财经报道指出,在大白汽车签约的用户中,从来分期和支付宝导流的用户占比高达90%。合作终止意味着,大白汽车无法再从支付宝渠道获取借款用户。

2018年9月,据快科技报道,大白汽车从197家线下店缩减至40多家。这个一度被罗敏当做支撑千亿美金市值新增长引擎的项目,就此搁浅。

左手开放平台,右手“万里目”

从2018年下半年开始,一个信号开始出现:趣店在逐渐变得孤立无援。

这种局面从2018年第一季度财报发布开始蔓延。

2018年5月21日,趣店发布了2018年第一季度财报。数据显示,趣店一季度营收17.17亿元,同比增长105.6%;净利润3.16亿元,却同比下降32.1%。而相比2017年第四季度14.912亿的营收和5.401亿元的净利润,分别有15.91%的环比增长、41.49%的环比下降。

这导致趣店股价在发布财报的三天内股价跌去20%,一度创下了8.59美元的最低价。

事实是,在这份财报发布之前,6个月IPO的禁售期一过,投资人就坐不住了,减持、抛售的情况轮番上演。

中国基金报报道指出,截至2018年3月31日,除罗敏持股保持不变之外,包括杜力(凤凰祥瑞实际控制人)、昆仑万维、曹毅(源码资本创始合伙人)在内的第二、三、四大股东已分别累计减持了139.32万股、176.47万股、182.03万股。

到4月24日,联络互动公告表示,当前持有趣店1258.87万股,拟适时出售股份。紧接着,昆仑万维在5月23日再次公告,将根据市场行情择机处置持有的5560万股趣店股份。

资本不再信任,蚂蚁金服的流量入口也对趣店关上了大门。

2018年8月,趣店发布二季度财报时宣布,趣店与蚂蚁金服的战略合作将在8月结束时终止——既包括支付宝App内的“来分期”入口,也包括对芝麻信用评分系统的使用。

尽管罗敏多次强调“趣店已经没有那么依赖蚂蚁了,合作协议的终止不会对趣店运营产生显著影响”,但事实上,趣店的新注册用户增速在放缓甚至停滞,坏账率却不断攀升。

不难发现,在这段时期内,趣店做的包括汽车新零售、校园社交等诸多转型尝试,背后都有着对流量的焦虑。

但一次次在寻找外部流量上碰钉子后,趣店不得不将目光重新聚焦到自有流量。

2018年第三季度,趣店启动开放平台计划,做起了To B的生意。网经社电子商务研究中心指出,所谓的开放平台,就是趣店为金融机构和互联网流量场景App搭建的对接平台。

简单点来说,通过这一开放平台,趣店将有贷款需求的用户导流给金融机构,同时帮助有流量的App打造消费金融产品。

开放平台一经推出,便成了趣店的摇钱树。趣店2019年财报显示,一季度,开放平台业务收入1.59亿元,营收占比7.6%;二季度,开放平台业务收入3.98亿元,环比增长150%,营收占比升至17.9%。

三季度,开放平台达到顶点,营收达9.93亿元,环比增长149.5%,收入占比达到38.3%。但最让人意想不到的是,这季度趣店开放平台业务贡献的利润占比,提升到了趣店净利润的90%以上。

不过颓势也很快显现了出来。趣店2019年第四季度财报显示,趣店第四季度的开放平台业务营收6.49亿元,环比下降34.6%。再到刚刚发布的2020年一季度财报,趣店开放平台的营收更是降至-1.5亿元,同比下降高达194.34%。

对此,趣店在财报中解释,由于机构资金合作伙伴在趣店开放平台上采用了更严格的信用评估标准,2020年第一季度,趣店开放平台的交易金额,较2019年第四季度下降了68%。

风光不过一年便开始黯淡,开放平台能救趣店于水火吗?或许罗敏也不确定,但趣店跌至冰点的市值,已经让他不敢有过多犹豫,他再一次带领着趣店开始转型。

今年3月21日,趣店正式宣布上线新项目“万里目”,进军跨境奢侈品电商。有知情人士向腾讯深网透露,如今的“万里目”正是脱始于1年前的项目“唯谱家”。

罗敏将“万里目”称作自己的第九次创业,看起来,这像是他的一次豪赌。

4月21日,万里目官宣签约郑凯、贾乃亮、赵薇、雷佳音、黄晓明为“万里目”品牌代言人,从5月1日至5月9日,他们分别走进万里目在抖音的直播间,进行直播带货。

图源万里目官网

向来激进的罗敏,也效仿拼多多,讲起了“百亿补贴”的故事,这背后是巨大的成本,一季度财报显示,万里目目前仍在大幅增加营销投资的阶段,导致运营成本同比增加超过一倍。

值得注意的是,从当前趣店的现金流状况来看,“百亿补贴”想要落到实处有些难——趣店2019年财报显示,截至2019年底,其净资产为16.85亿美元,持有现金4.1亿美元。

重金砸下去之后,“万里目”遭受的质疑却越来越多。据投资时报报道,在多位明星直播带货的同时,万里目遭遇了用户的不少投诉,在黑猫投诉平台还有一宗集体投诉。单方面取消订单、长时间不发货不退款、涉嫌“虚假宣传”、涉嫌出售“假货”等,是用户主要投诉的方向。

而在跨境奢侈品电商平台最为重要的货源一端,万里目的进展也不顺利。此前,一位趣店方面的相关负责人不惜通过朋友圈在全球寻找高端护肤品供应商。

虽然进展多点受阻,但趣店对万里目还是寄予厚望。

在财报中,罗敏指出,“3月下旬,我们推出了豪华电子商务平台万里目,提供面向消费者的各种高端产品,我们对中国巨大的奢侈品消费市场需求和增长潜力持积极看法。”

此前屡次转型、屡次折戟的趣店,这一次能以万里目翻身吗?投入巨大的采购成本和营销费用的万里目,对于趣店来说,是新的希望还是拖累?

趣店做错了什么?

上市不到半年股价腰斩、如今甚至徘徊在退市边缘、多次转型多次失利,趣店究竟做错了什么?

2018年,大白汽车疯狂推进的那段时间,罗敏在公众号“我是罗敏”写下了这么一句话:“公司的核心价值观第一条,就是快。现代商业的本质不是大公司吃掉小公司,而是快公司吃掉慢公司。”

在很长一段时间里,罗敏都极其信奉“唯快不破”的商业法则,尽管在外人看来,这并不完全正确。

“趣店其实不是一家公司,它是一个创业的压缩包。”趣店前人力资源负责人张青青告诉新经济100人,趣店上市是快速决策、快速执行、快速试错所创造的资本奇迹。

罗敏是幸运的,赶上了校园贷的黄金时期,并因此赢得了资本青睐,即便是被监管剥离业务,但转型后的现金贷,支撑着趣店走向了纳斯达克。

但当资本出走、流量增长停滞、传统现金贷业务在监管、舆论的压力下日渐式微,罗敏的快速出击却不管用了。

莽撞、冲动、简单,是趣店A轮投资人、蓝驰创投管理合伙人朱天宇对罗敏的第一印象。“想到什么做什么,执行力强,但是一件事的护城河有多深、天花板有多高,这些创业初期阶段会面临的问题,他思考还不够。”

这一点,从趣店后来的多次转型中可窥见一斑。

“项目启动之初,高管们原话:我们很简单,我有钱,他有车,我们买来进行分期”,大白汽车的一位前员工对快科技表示,当时,这一项目的保险、客服、车务、采购等一系列部门都没有专业人士,都是在赶鸭子上架。

在他看来,大白汽车失败的最根本原因,就是高管团队低估了汽车行业的专业性,趣店缺乏也不重视这种产业基因,“没有行业积累的互联网人,怎么玩得过资深汽车人?”他这么说道。

盲目求快、追求表面好看数据的背后,趣店几乎每一次转型,都透露着“没想清楚就做”的焦虑。

在“趣学习”这一项目上,趣店就整体“跑偏了”。铅笔道此前报道指出,趣学习团队进入大学校园推广后,开始“拉”学生注册讲师,学生注册上完首课就能获得100元奖励。同时,在“趣学习”平台上,存在着大量僵尸讲师和假学生。

前员工秦风一度对公司的管理方式感到无奈。“地推团队其实大部分都是在做数据。领导不会跟我们解释,也不会告诉我们在做什么。领导口头指挥说不要假数据,但是他又会跟你说一天要有100个注册量。”秦风告诉铅笔道,当时公司直接用业务指标决定被辞退人选,没完成就会被优化。

即便是后来被寄予厚望的金融开放平台,罗敏也似乎在盲目求快的迷雾中丢失了方向。

2019年底,趣店发布第三季度财报之后,罗敏曾表示,“在开放平台持续创新的基础上,趣店将继续坚持科技赋能金融机构的发展战略,致力于让中国数亿用户享受到由持牌金融机构提供的安全、便捷、合规的金融服务。”

很长一段时间里,关于开放平台,趣店上上下下都在讲述技术、创新的重要性,但财报里的数字证明,在这方面趣店并未有大的投入。

从2018年开始,趣店在技术研发上投入的费用从未超过营收的5%,甚至2019年开放平台成为新的业务增长点以来,其用在技术研发上的成本支出还在呈现下降趋势。

以2019年第四季度为例,趣店研发费用同比下降56%至490万美元。作为对比,当季度趣店的销售及市场推广费用为830万美元、总务和行政支出为1020万美元。

一家喊着科技创新口号的公司,研发费用的投入却在成本支出占比中最低,这很能说明问题。

以上种种,都不免让人发出质疑,做跨境奢侈品电商,罗敏真的想好了吗?趣店又真的做好准备了吗?

但摊子已经铺开了。无论是百亿补贴还是一口气签下五位流量明星,趣店都在对外表露着决心。

只是奢侈品电商早已是一片红海,在拼流量拼资金的战局中,“万里目”能帮助趣店翻盘吗?

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