直播行业悄悄变天了

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发布时间:05-2807:32

图片来源@视觉中国

文丨程如先生所云

在《电商直播的幸存者游戏》中,我们特意用一个独立篇幅来阐述了直播的价值:

在当下的互联商业环境中,直播成为了一种标配的连通管道,游戏、教育、办公、电商......与不同业务结合的直播形态都具备了相当程度的成熟性。

直播的工具性还体现在产品形态,4年前开始的“千播大战”硝烟早已散尽,如今再看网络直播行业,除了斗鱼、虎牙以游戏直播为基础的平台,已经少有纯直播平台一说了。(本篇所讲直播特指网络视频直播)

更为显性的表现是直播的插件化,今天的头部互联网产品,几乎都标配了直播功能。

在线直播的基本格局,QuestMobile

国内直播行业的整体环境中,传统的游戏、秀场直播的流量及综合变现率都已增长疲软甚至呈现衰退之态。

这种情况在变现效率更高的电商直播冲击下显得更为突出,尽管电商直播本身已经泛滥到被吐槽“观众不够用”的地步。

直播行业发生的最深刻的变化是,短视频平台在高速增长的过程中,顺其自然地介入了直播行业,持续蚕食着传统直播平台特别是秀场娱乐类直播的市场份额。

有数据显示,抖音快手目前已占了直播行业的50%左右的市场份额。电商直播除淘宝直播外,必言抖音快手也是一个例证。

纯粹的直播平台越来越缺乏故事美感,除了游戏直播这个社区壁垒较强且产业链完整、商业化成熟的垂类外,直播越来越回归了工具属性。

直播行业已经悄悄变天了。

1,直播去平台化

2016年的“千播大战”是当年最受热捧的资本风口之一,但早期行业集中度低且竞争激烈,移动直播很快就陷入泥潭,非常依赖融资造血。

2018年初,直播答题再次将这个行业带入融资高潮,却很快因视听资质及内容问题被打落风口。再看直播答题,除了流量数据的好看,其实并没有多少真正的价值留存。

“花钱买流量"的逻辑虽然简单,但用户疲劳度峰值来的太快(电商直播也有这个问题),缺乏可持续性,用户转化的低效也很难吸引广告客户。

从流量增长和转化变现角度看,这段历史给直播行业的思考是,直播逐渐成为流量增长、留存的一种运营手段。

“千播大战”的直接结果是培养了为数众多的直播技术、人才储备,并培育了庞大的用户群,这也间接给各类流量平台接入直播功能提供了一个非常好的基础。

今天再看网络直播,基本已经逐渐去平台化。

熊猫直播破产后,市场上以直播为核心业务的平台仅剩下了寥寥几个,且业务状况已现瓶颈。

去平台化的另一方面,是直播作为一个标配功能被接驳在各类流量平台中。

以刚结束不久的“相信未来”音乐义演为例,下图所示的联合播出平台定位、业务、用户群的差异不小,但都配置了直播功能。

“相信未来”义演国内播出平台

在电商直播潮涌的当下,越来越多的流量平台还在继续引入直播功能,尝试变现。

再看下传统直播平台的市场现状:

2019年,斗鱼、虎牙、映客、陌陌、YY五个上市公司的营收总和为615亿,这其中,2019财年营收最高的YY(255.7亿元)超过78.8%的用户来自海外,而其他几家直播平台也在向海外扩张。

严重依赖用户付费的直播平台只能尽力提高ARPU值,整体天花板已见顶。

2019年,快手直播收入200亿左右,考虑到快手运营及获客成本要低于YY,直接来自直播业务的营收部分,快手应当已经超过YY。

36氪报道,2019年底抖音直播业务的月流水已经追平快手,后发的抖音凭借比快手更多的平台流量优势,在直播业务上与快手的差距也在进一步缩小。

大致估算一下,目前国内直播业务的整体营收规模或许仅在千亿左右,实在不算一个太大的市场。

2018年淘宝直播的GMV超过了1000亿,2019年这个数字是2000亿,这还仅是淘宝直播一家带货的GMV。对直播而言,交易额能间接反映营收的增长空间和可持续性。

虽然“万亿市场”还只存在研报中,但看今年的形式,整个直播带货总量翻番几乎是必然的。

直播平台能不艳羡,流量平台能不眼馋?

整体来看,直播行业的问题是需要为直播找到新的增长点,海外业务是一方面,电商直播也是,还有新的增长空间吗?

在线教育、在线办公等细分行业,由于其商业模式的封闭性,这里不做考量,我们主要从流量平台的视角去审视直播行业发生的变化。

市场的空间,往往要从市场本身去寻找答案,头部流量平台在直播业务上的不同侧重,已经给出了方向。

2,短视频收尾直播战事

一个值得思考的问题:假使我想尝试开通直播,哪个平台更合适?

如果是一个素人,TA或许会找一个匹配自己兴趣、才艺的平台,适合游戏直播的斗鱼虎牙、适合微博传播的一直播等。

但对素人而言,直播是对镜头表现能力要求最高的一种形式,并且有太强的不可控性。

看似方便的“人人直播”虽然降低了使用门槛,但仍取决于主播的表现能力,依赖主播个人吸引力的直播间,隐形门槛并不低。

直播平台目前一般会采用主播连麦、游戏互动、排位赛等不同的“游戏化”运营手段辅助主播们熟悉平台规则,增加直播间看点。

相比而言,短视频则是一种高度创作化的形式,没有人知道最终作品之前,镜头前的你有多少尴尬、失控、笑场,最后呈现的也是高完成度、作品化的内容,利于传播和再创作。

经过大量地观看和拍摄短视频后,用户大多可以习得比较好的镜头感和表现能力,再加上短视频的形态其实与直播高度相似,短视频平台的直播业务发展劲头非常强。

大量的素人还会带来另一个结果,短视频平台对公会这类传统的主播管理组织的依赖性其实比较低,有更强的主播议价能力,运营成本会随之降低。

此外,直播的作品化呈现也是短视频,比如精彩剪辑一类(甚至是最早期的volg形态),这类衍生内容,一般适用于在微博这类社交媒体平台传播。

金叶宸在《花点时间重新认识直播行业》中提到直播的业务模式对于用户来说过重,因此使用频度受限。

他还讲到:

以如果我们今天去看短视频平台和直播平台的日活月活比(MAU/DAU)的话,抖快两家的MAU/DAU都在1-2之间,而直播平台基本上在3-4之间。MAU/DAU越接近1,意味着越多用户打开的频度越接近每天都打开。

Quest Mobile数据显示,直播对于提升用户粘性的作用巨大,典型平台直播用户对平台周人均单日使用时长都超过了120分钟,远高于非直播用户。

从流量平台的角度去考量,直播作为提升用户粘性、提高ARPU值的工具,能够带来相关业务之间的彼此增益,而不仅仅是单线的营收增长。

这也是抖音快手后来居上,借由短视频无缝衔接到直播业务,成为目前事实上最大的公共直播平台的另一个原因。

回到最初那个问题,如今各种尝试直播的用户、企业、机构等,已经很难避开抖音快手这两个平台了。

打不过就加入。

3,流量平台的直播分化

我们之前提到过,电商直播大潮中,流量平台(指内容、电商平台)在商业化形式上虽然是趋同的,但各自的定位决定其对直播这类单一商业模式的倚重性会产生偏差。

由此也做过推论:

快手直播带货会鼓励自建与外部电商两种模式,同时加强广告份额;抖音的短视频营销更强于直播带货,长期依然是广告增长策略;淘宝直播APP必须依托淘宝的不断导流,很难做成单独的消费平台,但能做成工具。这跟不同的平台定位、内容生态、商业能力都是直接相关的。

目前快手依然在逐步推进电商化,一个比较重要的原因是其广告业务发展并不容易。其一是由于快手流量商业化程度有限,组织能力尚弱(相较抖音);其二,“下沉”、“土味”等标签很难撕下,也就很难获得品牌广告的认可。

因而,不甘于仅为电商导流的快手,选择将直播推到供应链的最前沿(地方的直播、电商基地),这成为了快手当前的商业化重心。

针对快手电商GMV的计算,一直存在宽窄两个口径。

光大证券做过预测,2019年快手直播窄口径交易规模在250亿(平台内成交规模),宽口径则在1500亿(主播引导至微信交易规模)。

这个差值是非常大的,其实最早期的直播平台,也一直存在网红主播给自己淘宝店等外部平台导流的现象。对快手而言,快速搭建平台内电商服务能力,对其实现自身商业化有着非常直接的助益。

从流量商业化角度而言,把“宽口径”的交易量转化为“窄口径”的交易量,并不断提升市场份额,快手的带货能力从长期来看不容忽视。

但电商一直存在着差序竞争,快手的电商有平台社会关系的加持(非社交关系),但在阿里、拼多多、京东等平台电商的竞争下,快手电商整体体量的增长空间及平台利润率不会特别高。

此外,快手平台的内容调性还存在一些内容风险隐患,头部主播的“尾大不掉”也成为了新的矛盾。

抖音从签约罗永浩带货后,在直播带货上更进一步,此前有很多分析认为,抖音的重点其实是在推直播业务。

抖音已经成长为MAU超过5亿,DAU超过4亿的短视频平台,但其商业化其实也才刚刚起步,如上文判断,抖音仍会把广告业务作为重心。

在直播上,除了可以直接带动增值业务的增长,直播还利于构建更进一步的数字化营销商业体系。

信息流广告、巨量星图、抖音企业号.....在短视频时代,从产品形态、商业支持能力、用户调性上,抖音依托巨量引擎平台的商业资源对广告主的吸引力依然很强。

对于B端客户,抖音在数字营销上还有一个比较特别的点,就是抖音本身的品牌加持。

国内一直有对标 Instagram 的产品,而从品牌增益的角度看,ins风、抖音同款、小红书同款都是类似的消费文化现象。

此外也曾提及:

从品牌化的角度看,直播对品牌作用其实不如图文、短视频类的内容。品牌策略作为资产管理的一部分,应当是一种长期策略,单一直播的即时性与品牌长效需求相悖。

因而,作为一种更有传播效率的内容形态,短视频对直播就有很明显的互补作用。

以李佳琦为例,走红于淘宝直播,但艺人化的过程中,其实是在抖音破圈的,目前李佳琦在抖音的粉丝量达到了4398万人,同为淘宝top级主播的薇娅抖音粉丝为915万人。

这是双方差异化运营思路的直接结果,李佳琦显然更重视和投入抖音这个短视频平台。

从这个角度而言,抖音的短视频内容(同时也是商品)是经得起传播、消费、再生产的,最后形成文化、品牌上的认同,形成综合的“种草”能力。

社交媒体的走红更加依赖明星达人合作,“直播+短视频”的走红可以突出品牌本身的存在,产生品牌的长效传播与受众认同。

巨量引擎覆盖的产品有个特点,在组织架构、以及资源调配与流量调动上,都非常高效。图文、短视频、直播的打通,是抖音直播在场景营销、品牌活动上的另一个优势。

回到电商直播的视角看,抖音的方式依然偏向流量的二次贩卖导流到电商平台(另一种形式的广告),辅以小店的内部交易链路,投入更少,模式轻快。

就像我们之前讲的,整个直播带货的状况,仍然需要做好ROI评估与成本管控,以提高综合效率实现利润增长为最终目的。

这方面来看,淘宝作为最大的电商直播平台,依然有着直播带货领域最大的商业空间,最核心的竞争力其实在于很多人忽视的商家自播。

此外,目前淘宝直播与商品的结合度很高,搜索商品可以直接进入相关商品的店铺直播(不少店铺是录播的循环),并且自由切换不同的商品介绍部分,以海量商品流量为入口,对促进交易有着隐形、长期的作用。

据淘宝内容电商事业部数据,2019年,超过一半的品牌商家通过直播获得了新增长;而在淘宝直播平台上,商家自播的场次占比为九成。

这些店基本都是有货有人,并凭借阿里完善的供应链、物流、金融等全链服务,在货品、服务上都有兜底。

电商直播这个领域本身就是淘宝带火的,长期看,淘宝直播保持一半以上的市场份额问题不大。

流量够大,消费意愿先行的用户特征,用户活跃度高,运营效率高,都是淘宝直播的优势。

4,直播:被打开的社会窗口

早在十几年前,国内最早的网络视频直播平台9158就开创了秀场直播的商业模式,随着移动直播时代的到来,国内的在线直播格局也不断变化。

如今的直播与各种不同业务结合中,在功能上插件化,在商业上寻求更有效率和增长空间的商业模式。

单纯的直播仅有数据流量的价值,商业价值的增量依然离不开增值服务、电商、广告的“变现三法”。由于网络用户规模和流量资费变化,用户规模的增长会自然的带来相应业务的增长。

从管道价值来看,针对C端用户市场,直播主要解决的是需求与满足的矛盾,通过打赏、卖货都可获益;

针对B端市场,直播主要解决的是目的与完成度的问题,直播的即时、互动、规模传播的特性可以较好的完成品牌厂商出货、品牌营销的目的。

只要管道的基础足够大,那么由其延伸的商业价值的空间也就更大,作为最大的直播平台,抖音与快手的差异化商业通道都已打开。

另一方面,其余流量平台虽然体量与天花板都不会太高,仍然各有壁垒:虎牙斗鱼的为代表的游戏直播、LOOK直播为代表的音乐娱乐、B站代表的Vtuber虚拟主播......

值得注意的是,线上策展、演出、活动、品宣等一系列更具看点的活动类、事件性直播也越来越多:

今年清明期间,故宫博物院通过新华网、人民网、抖音等多个平台的三场直播,获得了千万级观看量;大英博物馆在快手的直播也获得了两百万人的“围观”;抖音策划的一系列南极直播、海底直播乃至四大航天发射场的直播更是将直播的视角推到了日常生活所不及......

直播场景的全面普及,已经成为一种新的社会窗口。

随着移动直播行业的变化,直播已经不仅仅是一种建立在娱乐化基础上的单一商业模式,而在新的零售变革与数字营销时代寻找新的增值点,同时,作为一种社会窗口也在不断打开人们的视野。

“人人主播”时代在技术上打开了表达空间,视野上会也在汇聚同好,扩宽数字时代人的生活体验与空间感知。

传统的直播平台其实是一种非常依赖主播的中心化内容形态,移动直播时代尤其是短视频平台入局直播后,分发会成为直播内容传播的重要推手。

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