小红书直播卖腔调

蓝鲸财经

发布时间:05-2708:51

投稿来源:见微评论

当百度CEO李彦宏出现在直播间时,互联网大小企业几乎全部加入了直播行列,无论它们是否与电商相关,无论带不带货,他们都一头扎进了这个2020年以来最大的风口当中。

并不是所有的直播都带货,当薇娅和李佳琦牢牢霸占着直播带货头部位置的时候,更多入局直播的企业希望另辟蹊径,找到直播的更多可能。百度结合自己搜索引擎的优势,将直播重点放在了知识领域。

而姗姗来迟的小红书,带的既不是货,也不是知识,而是一种更加抽象的东西,即所谓的“生活方式”。这一点,倒是与小红书一直以来的slogan“标记我的生活”完美契合。

那么,生活方式应该怎么带?

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小红书直播只是工具

小红书在用户心中的标签一直是“种草”,所谓的种草,就是用户先通过他人的分享,对商品、景点、电视剧、电影等消费体验产生一定的认知,接受了这样的心智影响之后,然后再去消费。

也就是说,用户在小红书种草后,想要获得满足感,必须回到现实生活中去体验(拔草),消费链条才完整。

这种UGC基因使小红书必须时刻维持良好的社区氛围,而要维持这种氛围,小红书必须要靠内容。

因此,在推出直播功能后,小红书一直强调自己“是社区不是电商平台”、“做直播也不是为了带货”、“不做全网低价”、“带货是结果不是目的”。

从这一点看,小红书的思路非常清晰。之前自营电商的失败经验应该是让小红书保持清醒的原因之一,在直播领域众强环伺的情况下,小红书要想占据一席之地,必须依靠和发挥自己的优势,而它的最大优势就是社区。

因此,小红书强调直播是和生活方式相关的社区逻辑,平台定位始终不变。“社区的核心是人,我们最在意的就是社区里‘人’的感受,这是我们做很多事情的衡量标准,直播也是如此,用户对直播这种内容互动形式有需求,对直播带货这种影响力变现手段有需求,我们就去做了,本质上是一个服务创作者的社区型产品。”

第一,小红书的定位是生活方式分享社区,直播是基于社区逻辑赋能创作者与粉丝沟通的生态产品,做直播也是创作者在平台上产生的天然需求;

第二,小红书直播更偏向于生活方式的分享,用官方的话说,它好比“创作者的客厅”,而非秀场类的舞台。

为了保证直播内容质量,小红书还对创作者设置了直播门槛。小红书创作者中心要求,只有粉丝量超过5000、在过去6个月发布过10篇或以上自然阅读量超过2000的笔记且无违规行为的用户,才可以在App内申请创作者中心使用权限,而只有成为创作者才能申请开通直播权限。

所以,小红书的直播并不是为平台做营收,而是为社区的创作者提供一个工具。说白了,不是因为小红书需要直播,而是小红书创作者需要直播。

创作者可以通过直播与粉丝达成更直接更亲密的互动,从而产生更强的黏性,刺激创作者生产更多优质内容以飨粉丝,所以从本质上说还是私域生意。

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小红书的直播远景

如果说经营私域流量,那么相比于腾讯的看点直播,小红书直播的私域流量总是隔着一层纱,粉丝与创作者的沟通总不如微信那么直接,而在此基础上形成的私域商业又受制于小红书的制约,有一些束缚手脚的意思。

如果说入局直播带货,小红书在电商方面并不强势。据小红书官方介绍,目前小红书的博主带货,选品主要集中在小红书商城里,以第三方品牌为主,小红书并不承担供应链的压力,模式较轻。

此举有利又有弊。

从目前以低价促销为主的直播方式来看,小红书的直播方式显得非常不接地气,因此就量级而言,与淘宝、抖音、快手等直播不可同日而语,再加上小红书本身不掌握供应链,其中的利润就显得更小,体现在数据上应该并不好看,此其弊。

但是,正是由于小红书直播不走低价路线,反而让它看起来有一种优雅的腔调,而这一点恰好与奢侈品品牌意气相投。相关数据显示,小红书超过70%的用户是90后,且购买力强、消费意愿高,与奢侈品品牌在人群和调性上都有着很强的契合度。

国际大牌争夺中国市场的关键在于找到匹配度更高的渠道,把握线上增量和转化年轻消费群体。小红书无疑是最适合它们的,在直播风靡全国的时候,小红书直播也无疑是奢侈品品牌种草的理想选择。

从长远来看,小红书相信,用户和商家的需求会呈现多元化发展趋势。因此,在低价促销的逻辑之外,品牌孵化、主播品牌化、直播内容化还有更多发挥空间。

在小红书看来,年轻用户对于互动的消费需求起到了重构传播链路的作用。做品牌是需要时间积累的慢生意,而找到互动的锚点是让优秀品牌或者产品放大用户影响力的加速器。

但实际上,小红书或许用一场直播试探一个不确定的未来。从目前中国现状来看,消费社会依然处于极度不平衡的状态,而且这种不平衡的状态不一定会慢慢改善,相反有可能会持续加剧,因此,以李佳琦和薇娅为代表的低价促销直播方式或许还会持续相当长一段时间。

至于以直播孵化品牌,这种方式至今仍未出现先例。从目前的情况来看,直播或许能够成为品牌的传声筒和销售机器,而要孵化品牌或许就言重了。小红书或许可以孵化品牌,但小红书直播并不能。

毕竟打造品牌,最终靠的是产品体验,直播的主要作用在于展示,到底是直播孵化品牌,还是品牌成就直播,这一点,小红书可能还没想清楚。

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