美团一夜回到解放前

发布时间:05-2609:28

燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 | 黎明

编辑 | 阿伦

连续赚钱三个季度后,美团被疫情一夜打回了解放前。

5月25日,美团发布2020年一季度财报。这是一份信息量相当大的财报,它用详实的数据告诉我们,过去的几个月,餐饮行业是如何被疫情“摧毁”的,美团作为一家上市公司,又是如何在业绩上“挂科”的。

简单列几个数据:外卖订单下滑17%,酒店间夜量下滑46%,收入下滑12.6%。这还只是同比数据,是跟一年前的美团比,如果跟上一个季度比,下滑幅度都在40%以上。更重要的是,亏了近10年才盈利的美团,再次陷入亏损,一季度亏了16亿元。

数据很惨,但这只是疫情之下,众多互联网公司的一个缩影。

这份财报的积极意义或许在于,它推翻了过去很多人想当然的一些结论,并用数据至少向我们传达了这样三个结论:

第一,美团外卖不赚钱,过去不赚钱,现在也是,即便是在20%的抽佣比例下;

第二,外卖不是美团的全部,这家公司还有酒店、旅游、网约车、共享单车、充电宝,这些业务都在疫情期间遭受重创;

第三,合作才能共赢,平台和行业唇齿相依,实体和网络不可分离,彼此都并非对立,你好我好才能大家好。

我们通过这份最新的财报,看看疫情期间,美团这家公司,都发生了什么。

一夜回到解放前

废话不多说,直接上图。

制图 / 燃财经

美团各季度收入增速

一季度,美团收入168亿元。168亿元是什么概念?那是美团一年半以前的水平。2018年三季度,这个数字是191亿元。而在2019年底,美团的季度收入是282亿元。

增速的对比更明显。疫情爆发前,美团各季度的收入增速都在40%以上,疫情后直接变成了负数。跟2019年四季度相比,收入环比下滑幅度更是高达41%。

当然,对于美团而言,一季度是淡季,环比增速下滑可以理解,但41%的跌幅却也是史上最差。

制图/燃财经

美团各季度净利润

2019年二季度是一个极其关键的节点,美团扭亏为盈了。在那个季度,美团实现了9亿元的净利润,摘掉了多年的亏损帽子,从此消除了资本市场的分歧。美团股价从此一路上涨,至今翻了一倍。关键是,在那之后的连续三个季度,美团都实现了盈利。

但现在问题来了,盈利被疫情打断,一季度美团再次亏损16亿元,经调整净亏损2亿元,又回到了一年前的亏损状态。

用户和商家数量也在往下掉。

一季度,美团年度交易用户数量4.5亿,年度活跃商家数量610万,比上个季度分别减少了190万和10万。过去,美团的用户数量每个季度是按千万为单位增长的,商家数量也是十万级别增长。两个指标都出现下滑,这在美团历史上是首次。这说明,疫情期间,用户和商家都宅在家里,不“活跃”了。

制图 / 燃财经

美团外卖各季度餐饮订单量

回到美团最核心、也是很多人关心的外卖话题。财报显示,疫情期间,美团外卖业务是急剧下滑的。

首先看订单量。一季度美团外卖共发生13.7亿笔订单,同比下滑46%,这已经回到了2年前的状态,相比上个季度25.1亿笔的订单量,一季度已经接近腰斩了。

与之相对应,美团外卖的GMV(交易额),一季度是715亿元,同比下滑5%,回到了2018年二季度的规模。餐饮外卖的变现率,也由2019年同期的14.2%降至13.3%。

正向的一个点是,每笔餐饮外卖订单的平均价值(单个订单的金额),从45.5元上涨到了52元。这是一个好迹象,说明美团外卖的客单价在提升,这将有利于分摊运营成本。

但让人无语的是,这一点被业内部分观点解读为“美团外卖涨价了”。强调一下,客单价的提升,是因为用户下订单时,买了更多东西,或是买了更多更贵的东西,导致订单总金额上升,而不是外卖涨价了。

总之,疫情对美团的影响是巨大的。相比阿里、拼多多等电商平台,以及腾讯和网易这类游戏公司,美团这类严重依赖线下实体的平台型企业,是受影响最大的。

制图 / 燃财经

各巨头公司一季度营收增速

在图中这些巨头互联网公司中,同样是在疫情影响严重的一季度,大部分巨头互联网公司都还是实现了营收正增长,只有百度和美团是负增长,其中美团垫底。

当然,这是行业属性使然。美团的一季度财报,不论是收入还是亏损额度,都达到了市场预期。因为市场已经有预判,一季度对于美团而言,必定是艰难的一个季度。

外卖业务确实不是最赚钱的

为什么美团受疫情影响这么大?那个被餐饮商家和协会投诉、被指坐地收租、提高佣金的美团哪去了?

事实上,很多人容易搞混,美团并不等于美团外卖,另外,过去有三个季度美团确实是盈利了,但这并不主要是外卖的功劳。

我们把美团的业务拆解成三大块:餐饮外卖、到店和酒旅、新业务。

先看外卖。2019年,餐饮外卖在美团总收入盘子中的占比是56%,是第一大业务板块,也是美团的核心业务。

在扣除占大头的骑手成本后,美团外卖的毛利率是18.7%。按照美团方面的说法,毛利润再扣除各种费用(服务器、网络带宽、红包、新客补贴、支付通道费等),留给平台的利润不到2%,2019年四季度每单利润不到2毛钱。

我们结合四季度25.1亿单外卖订单,可以大概推算出,上个季度美团外卖的利润是5亿元。

5亿元是什么概念?四季度美团整体的净利润是15亿元,经调整后净利润23亿元。所以,外卖并非美团主要的盈利来源。

这5亿元的利润,对于活跃着超过400万骑手,2019年支付了410亿元配送成本的美团而言,实在是杯水车薪。而且,美团外卖的盈利,是建立在足够的订单密度带来的规模化效应上,所以在疫情最严重的一季度,美团外卖再次陷入亏损,亏损金额1亿元。

那么问题来了,美团不靠外卖赚钱,靠什么赚钱?

答案是到店和酒旅(酒店和旅游)。

制图/燃财经

美团各业务经营利润拆解

到店类似口碑,酒旅对标携程。这块业务被打包成一个独立板块,毛利率高达89%。2019年四季度,这块业务为美团贡献了23亿元的经营利润,是美团的现金流业务。

根据美团最新披露的数据,一季度,美团这三大业务板块中,外卖和新业务都是亏损的,只有到店和酒旅这一项业务赚钱。但是,这部分业务的盈利规模大大缩水,从去年同期的16亿元,缩减至7亿元,腰斩了。

到店和酒旅业务盈利腰斩的原因也非常简单。酒店和旅游行业是受疫情冲击最大的行业之一,停产停工、交通切断、疫情尚未完全控制住,行业能否在下半年恢复都是未知数,营收当然会受影响。

至于美团的新业务(包括快驴、小额贷款、网约车、美团单车等),还处在持续投入阶段。比如美团打车面临滴滴这个超级巨无霸的竞争,美团单车现在是共享单车三巨头(哈啰、青桔、美团)之一,正处在竞争的关键阶段,这都需要资金。一季度,美团新业务亏损14亿元。

于是,我们找到了美团一季度受疫情影响大的根本原因:规模最大的外卖业务,订单量缩减、运营成本上升,再次陷入亏损;最赚钱的到店和酒旅业务,订单和营收规模腰斩,盈利能力下滑严重;新业务依然是烧钱的,是美团财报中的扣减项。

美团的三大业务,都是受疫情影响较大的行业。被疫情打回解放前,也就可以理解了。

美团的解药

疫情期间,美团外卖成为餐饮企业集体投诉的对象,很重要的一个原因,是因为餐饮行业遭受重创,不堪重负的餐饮企业,伸出手向平台方要利润。

但事实上,商户和外卖平台,向来都是唇齿相依的关系。一荣俱荣,一损俱损。打倒一个美团外卖,会倒下一片餐饮企业,倒下一片餐饮企业,美团也难独善其身。

过去,美团一直是靠外卖赚流量,靠到店和酒旅赚利润,其核心是高频打低频的逻辑,用外卖把流量引进来,通过各种方式变现。佣金不是美团的盈利手段,也不应该成为变现的工具,疫情并没有改变这个态势。

在具体的变现手段上,在线营销才是大方向。

去年8月,美团上线了菜品推荐信息流,这个动作意义深远。这意味着,商家有了更多机会去展示曝光菜品,也有了更多的推广工具和机会。

跟淘宝类似,当商家越拉越多,服务越来越精细,平台的变现手段,就会从单一的抽佣,变成抽佣+广告两手都要抓的阶段。事实上,淘宝的主要收入来源,是广告而并非抽佣。这个进阶的路径,同样适用美团。根据财报,2019年美团餐饮外卖业务的在线营销收入增长了119%。

只有将平台上的商户服务好了,才能从它们那里赚更多的钱,同时,只有让商户赚更多的钱,平台才能有肉吃。鱼要养肥了再吃,单一提高抽佣,那是竭泽而渔。

所以疫情期间,美团推出定向的佣金减免,推出4亿元的“流量红包”,给新商家7-14天的定向引流,这都是为了稳住商家,为接下来更多更深入的“数字化”服务奠定基础。

图 / 视觉中国

为了服务好这些商家,美团需要有作为基础设施的美团配送、越来越完善的在线营销系统、为商家提供供应链服务的快驴等系列配套。

而在用户端,美团在去年推出了会员制,并开始变得“无所不送”、“无时不送”。也就是说,过去人们只在美团点外卖,现在不仅可以点外卖,还可以点下午茶、买杂食百货、轻食饮料、速递跑腿。餐饮之外跨品类的衍生消费,现在已经是美团外卖新的增长点。

疫情重创美团,但美团似乎备好了解药。长远来看,疫情并没有改变美团的基本面,而疫情催生的餐饮企业线上化,反而会在未来利好美团。今年以来,美团股价上涨了23%。

疫情总会过去,人们总会吃喝玩乐,只要吃喝玩乐在,美团的生意就在。

*题图来源于视觉中国。

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