回忆杀(之三),翻看2009年的那些汽车广告

驾仕派

发布时间:05-2313:56

2008年,中国先后经历了汶川大地震、北京奥运会,年末则是美国次贷危机引发的全球金融危机,一时间中国的经济强劲增长势头骤降。

实际上,尽管2008年中国汽车市场还保持了增长——国内汽车销量为938.05万辆,同比增长6.70%——但是相比2007年增幅回落15%,这让原本对奥运汽车周期充满希望的车企都大幅降低了预期。

我翻开的2009年这期《中国国家地理》杂志,广告数量从2007年的单期13个下滑到单期7个,好在里面有三个跨页,分别是一汽大众、一汽丰田和一汽奥迪。而一贯代表高端消费的SUV车型的广告已经下滑至3款,而主打车款都是新款中高级车和豪华车。

从广告情况来看,车企大幅减少了硬广投放,在2009年初期对新车的营销处于紧缩状态,这说明全年营销费用缩减非常厉害。其次就是车企将费用重点倾斜到销量更高的轿车产品上,即便是国家地理杂志这种和SUV强关联的媒体上也不再对小众产品进行倾斜。此外,从后面的投放形式来看,车企也不再仅仅局限于硬广画面,而开始出现了软文报道,这说明营销预算已经倾向追求效果,而非品牌展示。

可是谁也没有想到的是,2009年中国车市因为购置税减半政策和汽车下乡的刺激,1.6L家轿销量迅猛上涨,到了下半年基本上营销预算暴涨,甚至还形成了“抢点位”的局面,中国车市正式跨过了千万辆大关。

1) 广本雅阁

第八代雅阁上市是在2008年,但是2009年才是其真正发力的节点。第六代和第七代雅阁前期一直称雄国内中高级车市场,结果第六代凯美瑞来了就把雅阁拉下马,因此对广本和本田来说,都对第八代雅阁寄予厚望。

果不其然,第八代雅阁当时以接近5米的车长和2.8米的轴距,以越半级的尺寸征战中高级车市场,大获成功。在2008年第八代雅阁就重新夺回中高级车销冠位置,而2009年一开年更是建立了压倒性的优势。

因此,广本在雅阁车系的广告画面上根本没有打出任何的产品卖点,而是以雅阁上市十周年为核心,表达雅阁车型的品质优势。这一情怀共鸣很容易唤起消费者对雅阁的认可,对刚刚生命周期过半的国产第六代凯美瑞有明显的冲击。

当然,广本把雅阁的十周年和品质感嫁接起来,这里面唯一一句有广告元素的是“J.D Power售后服务满意度调研榜首”这句。其实,售后服务和雅阁品质并没有什么直接关系,但当时J.D Power还是很有说服力的。

额外提一句的是,可能J.D Power也没想到,多少年后自己的这个调研项目的金字招牌在中国不再有什么效果了,在中国名目繁多的各式颁奖礼的影响下,也成为了一个“花瓶奖杯”。

2) 一汽大众迈腾

“当TSI遇上DSG,一个划时代的动力组合诞生”,这句11年前的广告语如果放到2013年看是一个笑话,而放到10年后的今天来看,确实如此。

2009年3月1日,大众中国奥林匹克计划完结后的三个月,一汽大众对自己的拳头产品,迈腾B6,进行了一次改款。这款原汁原味的欧洲中高级车,一开始是1.8T+6AT的组合,直到这时候才换用了之后十年广为人知的DSG变速箱。

一汽大众用“革命性的DSG双离合自动变速器”来定义这次变化,当时广告上写的是“把迈腾造就为比自动挡更平顺、比手动挡更省油的卓越座驾”。然而事实上,这代没有加长、动力总成还处于第一代磨合期的迈腾B6,在中国车市上被日系中高级车轮番吊打,销量从未超过万辆水平。

更重要的是,在很长一段时间内,大众这具TSI发动机烧机油的问题始终未得到解决,被网民们戏称“后备箱随时备有机油”。而更悲催的是“革命性的DSG”,因为抖动、顿挫、死亡闪烁等问题让一汽大众如鲠在喉。

一开始大众仅仅在北美市场进行了召回,随后一汽大众和进口大众仅宣布召回部分车型,宣称是个例。实际上车主对DSG的维权一直没有停息,但是大众方面仍不承认DSG有缺陷,仅仅在2010年宣布为DSG变速箱提供延保,一直到了2012年315前夕,大众中国似乎感受到了消费者维权的巨大压力,才宣布对国内DSG车型进行软件升级。

很快在当年3月13日,质检总局官方网站发出消息《质检总局执法司负责人就DSG变速器故障问题再次约谈大众公司》,之后开始征集大众汽车DSG变速器故障信息。然而关于DSG召回的问题又拖了一年,到了2013年的315,质检总局通知大众公司就DSG变速器动力中断故障问题实施召回,“大众公司如果不履行法定义务,质检总局将责令召回”。

至此,喧嚣了超过4年的DSG事件才以大众在国内的三家公司共召回38.4万辆车型落下帷幕,这也是中国汽车产业史上少有的企业主动召回变为被动召回的案例。此后很长一段时间大众在中国市场的品牌形象也成为了“傲慢”的代名词,每年的315则成为所有车企公关的达摩克利斯之剑。

很多年过去,大众的这套TSI+DSG也终于成熟了,搭配这套动力总成的车型无一不在动力输出和油耗上完胜对手,而迈腾、帕萨特、途观L等产品也凭此卖出了更高的溢价,反过来轮到大众吊打所有日系竞品。

正所谓,三十年河东,三十年河西。

3) 一汽丰田RAV4

2009年,一汽丰田经销商总算盼来城市SUV车型的投产,这样能够在销量上和本田一较高下,毕竟CR-V当时在市场上一车难求,东本经销商光凭加价都能覆盖运营成本。

那时RAV4还没有中文名字,甚至念“rua fo”的都很少,一般就用“阿艾唯四”来称呼。但这么复杂的称呼丝毫不影响RAV4的销量,一开始同样是要加价1万元以上,而RAV4和CR-V的加价终结差不多持续到了2010年初途观L的上市。

一汽丰田首次投产的RAV4是第三代车型,之前的车款甚至被一家叫UFO飞碟的厂家山寨过,而这个正版车型自然也是大受欢迎。最让人记忆深刻的是,这代国产RAV4车型车尾还有一个“小书包”,尽管这部车本身很城市化,但是这个备胎箱成为很多消费者选择RAV4的理由,因为够越野。

这期杂志中广告画面上的新款RAV4其实只是一汽丰田加推的一款黑色车身涂装,之前的车身颜色包括白色、银色、米黄色、深红色和深蓝色,竟然没有中国消费者喜欢的凸显大气稳重的黑色。

值得一提的是,那时候一汽丰田的营销费用还是很充裕的,直接给这个连小改款都算不上的新涂装车款投了一个跨版广告,费用加倍。这也证明了RAV4当时给一汽丰田带来的高额回报。

4) Jeep全车系

你看,像Jeep这样的品牌,在费用已经很少的情况下,也必须和国家地理拉上关系,因为这个杂志的读者应该算是Jeep的核心用户了。

那么,钱不多、又要上广告,选哪款车型好呢?当然是全都要!所以这页Jeep的广告就是一个全车系的广告,出现了当时Jeep品牌在中国市场上的所有车型,包括大切诺基、指南者、指挥官和牧马人。

实际上,那时候Jeep对品牌的打造是非常聚焦的,因为只有进口车型,又是全系,所有的信息点都提炼成一个——“4X4”,强化Jeep品牌的四驱性能。因此,即便这页广告上的Jeep品牌车型已经进入了产品生命尾期,可是还在坚持Jeep的调性,那就是“征服感”。

值得一提是广告画面上有一句“寻找中国的越野圣地Rubicon之路”,这是一个非常经典的Jeep品牌的营销活动,甚至刚入行的我还参与其中。Rubicon是美国的越野之路,当时为了配合Jeep牧马人的导入,Jeep和几个媒体——也包括中国国家地理—— 一起发起了寻找中国Rubicon之路的活动。目的把这种越野性能和Jeep进行强关联,也给Jeep车主一个非常有力的符号,就是越野探险,寻找和城市生活不一样的风格。

我当时参加的就是在丽江玉龙雪山举行的“Jeep 2009风云盛典”,这其实是国内最早的巨大车主聚会,比什么蔚来日要早得多。几百名Jeep车主聚集到一起,然后附带邀请了崔健、王石这些名人和Jeep品牌跨界。记得当时克莱斯勒中国主管营销的郑洁还只是副总裁,甚至还没有改名字,她当时给Jeep品牌注入了一种精神号召力,包含的开创、先锋、超越和责任精神等等,让小众的Jeep在那个时候有一种独特的竞争价值。

这么多年过去了,或许Jeep要找回的就是当初的这些价值观。

5) 奥迪A6L

大概在当时的经济危机之下,唯一不受影响的车企就是一汽大众奥迪了。在那个时候奥迪A6L可以说称霸了C级豪华车市场,一个数据是:2009年上半年,国产奥迪A6L共售出46356辆,市场份额进一步提升至64%。由于加长的因素,奥迪A6L在那个时期销量轻松超过同级产品——宝马5系Li和奔驰E级长轴距的国产要到2010下半年。

当然,2010款A6L最有意思的是推出了搭载2.7TDI柴油发动机的车型,尽管中国市场一直都以以汽油车为主,可是那时候有钱到爆的奥迪希望能够引领消费趋势。这款2.7 TDI柴油发动机最大峰值扭矩380N·m,接近了3.0TFSI的水平,只是最大马力仅有190马力,然而给出的油耗极其惊人,仅为5.4L/百公里。然而结局大家都知道了,柴油在中国市场天然不受追捧,在此之后奥迪也不再导入柴油机型在这样的产品上。

另外,2010款的A6L在那时候还有一个配置很有趣,就是移动电视功能,现在想来特别没有意义,不过在2008年奥运会之后,移动电视标准甚至还引起了一番争论。而与这个功能配套的还有汉化的第三代MMI系统,以及GPS导航功能。

6) 福特新世代全顺

福特应该算是中国国家地理杂志的“常客”了,似乎每一期回顾都有福特的产品广告。这一期广告中的新世纪全顺是当时江铃福特推出的高端轻客,主打7-9座商务接待市场,显然是瞄准当时的别克GL8去的。为此,江铃福特还取了一个特别高大上的名字“豪华舱”,也明显和“陆上公务舱”的GL8对应。

对这款车型我们就不在赘述,不过有一点是,那时博世ESP是8.0版本,这么多年过去现在已经升级到9.3版本了。

7) 雪佛兰科帕奇

当时上海通用的这篇雪佛兰科帕奇广告,最大的亮点为不再是硬广画面,而是以软文形式呈现,并且还是以一个车主的角度来展开,甚至都没有出现一张完整的车型图片。这说明上海通用的营销理念还是相当领先的,希望通过对车主的塑造来反映车辆的卖点,而不仅仅是博取一个曝光率。

这篇软文写得还是很有意思。首先是选择的对象,是当时还处于方兴未艾的软件产业从业者,基本上就是70年代末、80年初的年轻阶层,但又显得足够稳重,符合SUV的“尝鲜”标签和雪佛兰品牌的年轻调性。

其次,这篇文章分了两个小标,第一个小标主要讲车主之前买的是一辆乐风,然后对雪佛兰品牌很满意,现在要换购——这似乎也是很早提出来SUV契合换购需求的广告吧。第二个小标主要是讲了选择科帕奇之后的感受,比如有KP7车友会,会有更多的车主活动,然后带出科帕奇操控性、DSC等配置。最后总结了下科帕奇是陪同这种新兴的中产阶级共同成长的伙伴。

现在读起来这篇软文还是非常有意思,短短几百字没有特别生硬的加入产品的参数,而是比较柔和的把消费对象和产品卖点传递给读者。对比当前汽车广告的“硬核信息”,那时候的可读性还是很值得参考的。

相关回顾:

你还记得吗,2006-2009年的那些汽车硬广(之一)

回忆杀(之二):你还记得2007年的汽车广告么

文|JackieLXX

图|网络

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