从平面模特走向敲钟上市，网红张大奕被流量成就，也被流量反噬
每日人物社2020-04-23 11:16
时代在变换，流量在更迭，但只要流量还在，变现就不会停止。4月17日，尽管全网都在讨论关于张大奕的传闻，骂声不断，穿着碎花仙女裙的她，还是照旧出现在店铺的直播里卖货，神色如常，好像什么都没有发生过。
文 | 翟锦 林亦桥
编辑 |金匝
运营 | 肖睿
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张大奕人生最高光的时刻，是一年前的春天。2019年，也是一个4月，杭州如涵控股股份有限公司赴美上市，成为国内首个在纳斯达克上市的网红电商。网红张大奕，因此拥有了如涵CMO和股东的标签。
如涵上市前，张大奕曾经接受前衣二三CMO刀姐doris的采访，对方问她：“大姨妈（粉丝对张大奕的称呼），你觉得是什么成就了今天的你？”张大奕自我调侃说：“我就是一个一路滑着香蕉皮，滑到哪算到哪的人。”
一开始做模特，确实是误打误撞，在大学时，张大奕兼职打工挣钱，服务员、传单派发员、礼仪小姐，这些职业她都干过，最喜欢的，还是做礼仪小姐，因为薪水当日就可以结算。那时候，她打算未来当一名导游，满世界飞来飞去。
一次陪朋友去面试模特拍广告，朋友没面上，但同去的张大奕被看中了。因为个子高，脸小，上镜好，她后来频频登上《昕薇》《瑞丽》这些时尚杂志的内页。
▲ 张大奕早期为时尚杂志拍摄的照片。图 / 网络
如涵的老板娘陈思佳，在广告里发现了张大奕，把她签为淘宝店铺“莉贝琳”的模特。2014年，“莉贝琳”的销售额虽然在淘宝女装店铺排名前十，但增速已经放缓，淘宝内部流量正在向聚划算、天天特价等促销活动倾斜。
陈思佳的丈夫、如涵的CEO冯敏在接受《南方人物周刊》的采访时说，那时公司内部就向左走还是向右走起了争论。左是像韩都衣舍、茵曼这些淘宝女装品牌，走参加各种平台折扣活动的路数，右是摆脱平台的掌控，培养具有人格化的KOL（关键意见领袖），“在美的领域有一定号召力、且提供解决方案的人。”
冯敏选择了向右走，而张大奕就是他挑中的KOL。那时张大奕已经在微博上积累了近30万粉丝，很多人喜欢她的穿搭，常跟她要衣服链接。她喜欢甜美风，恰好也切中了那个时代一部分女性群体的审美，她也曾调侃，如果自己喜欢的是暗黑风，可能后来就没什么事了。
但张大奕并非真的打算一直“滑着香蕉皮”，她想开私服店，不想一直做模特。在一次采访里，她曾说，“模特其实就是卖的外表，有时候工作多了，觉得自己像行尸走肉。” 她在这个时刻展示出更多的主动性，与冯敏一拍即合，2014年7月，淘宝店“吾欢喜的衣橱”就此诞生。
▲ 张大奕曾称自己不喜欢做模特。图 / 《网红》截图
和明星相比，网红是另一种层级的存在，更亲切，穿衣搭配更贴近日常生活，容易模仿。张大奕十分清楚这一点，在一次视频采访里，她明确说：“她们（粉丝）不跟随你，也会跟随明星，但她们买不起大牌，有我们这些素人的存在，可以让她们有一个平民化的偶像、意见领袖，她们可以轻而易举地买到你平价、性价比很高的衣服。”
在微博上圈粉，再导流到淘宝店里下单，在淘宝流量增长困难的时期，张大奕和如涵找到另一条路，让自己成为一个平台，以几乎为零的推广成本，推动店铺的销售量迅猛增长。
早期曾与张大奕共事过的人评价，张大奕有事业心，肯拼，选品也有自己的眼光，有一种“恐怖的带货能力”，很多时候，网店的衣服一上新就会被秒光。开店早期，她更新微博勤勉，非常在意评论区的粉丝评价。《21世纪商业评论》写道，曾经有一位粉丝质疑一款围巾太贵，性价比不高，张大奕看到了，马上拍了一条短视频，从材质、功能等各方面讲解围巾价值，以此来打消粉丝的顾虑。
她的店铺从上新当天就实现了盈利，一年后，店铺升级到“皇冠”（好评超过1万笔），不仅淘宝店铺销量惊人，微博粉丝数也随之攀升到了百万。之后，她每年粉丝呈数百万的增长，到今天，已经有1175万。冯敏事后曾在接受媒体采访时总结说：“有人格背书的店铺会起得更快。”
▲ 2019年4月，如涵控股在美国纳斯达克挂牌上市。图 / 新浪微博 @张大奕eve
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“2016绝对是张大奕的时代。”
纪录片《网红》里，张大奕戴一头棕色卷发，挥舞仙女棒，对着镜头咯咯笑着说。接着，她又反问了自己一句：“是不是太狂了？”
张大奕有狂的资本，两年的时间里，她的店铺在双十一期间销量排上女装类目第二名，冲进亿元俱乐部。也是在这一年，阿里巴巴以3亿元人民币，入股张大奕所在的杭州如涵控股股份有限公司，成为第四大股东。
那时候的张大奕，承载着一部分女生对未来的某种设想：可以每天穿漂亮衣服拍照，还能在行业里拥有数一数二的影响力。同样是在《网红》这部纪录片里，几位张大奕身边的女性工作人员发出感叹：“她就是每个女孩都想成为的模样啊，老板是挺好的，可谁想要成为冯敏啊，人人都想成为张大奕。”
▲ 在纪录片《网红》中，张大奕喊话“2016绝对是张大奕的时代”。图 / 《网红》截图
更准确来说，时代也选中了张大奕。2016年被称为中国的“网红元年”，罗振宇天价签约Papi酱，咪蒙的文章席卷全网，艾克里里丑丑的妆容在微博爆红……包括张大奕在内的网红们，吸引了粉丝和流量，第一次让社交资产系统地转化为商业价值。
在投过雪梨团队、长期关注网红消费领域的投资人薛君看来，因为起步早，张大奕确实有先发优势，“做得早，才能保持这么大的粉丝量，以及粉丝粘性，但现在就越来越难了，因为整个互联网的流量成本都在上升。”
张大奕也因此成为网红造富的一个符号。据锌财经的报道，2019年，她在纳斯达克敲钟的当晚，如涵的签约部收到了3000多条私信，如涵文化传播有限公司CEO程科的微博，更是收到了1万多条评论和私信，它们都在表达同一个意思：“我要当网红。”
但那时的张大奕，早已不止于当一名网红。2016年，张大奕和如涵合资成立杭州大奕电子商务有限公司，如涵在大奕电商中占51%的控股权，张大奕则占股49%。在相对独立的大奕事业部，张大奕和300多名员工，此后开始运营起多家服装、美妆店铺。
与此同时，外界对张大奕和她产品的质疑声也没有停止过。2017年，B站一位名叫“本末测评”的up主，做过不少网红店衣服质量的测评，其中也有一期测评张大奕的店铺，指出其衣服沾毛、走线粗糙、和描述不符等问题，后来传出因张大奕方举报，导致“本末测评”微博被封号的消息。
而长期围绕张大奕和她经营店铺的另一个争议，就是抄袭。曾经有设计师在张大奕的微博留言区维权，张大奕骂对方是“版权婊”。而张大奕上架自己生产的口红，也被网友扒出来偷用了另一位美妆博主Armani口红的试色图。
2018年的“打版CPB”事件，是张大奕职业生涯中最大的争议点。她推出一款洗面奶时，在微博里将产品和日本高端品牌CPB的一款洗面奶进行对比，称“感觉原版CPB洗后的水润感低于新版”，这也引来网友质疑张大奕在做山寨货。张大奕后来对《中国新闻周刊》讲述，面对骂声，她回公司后做的第一件事就是给洗面奶加单，因为自己比较乐观，“我相信热度能带来销量。”
▲ 2018年，张大奕在自己的微博小号中称自己推出的洗面奶比一款高端品牌的原版更水润，引来巨大争议。图 / 网络
此后，张大奕带着两位粉丝和团队赴洗面奶的日本代工厂拍了一支vlog，展示研发生产过程，也在微博上不断发图文视频解释原理，要扳回舆论，为产品正名。虽然并未完全平息质疑，但2018年6月1日，洗面奶正式上架后，在5分钟内就卖出了一万只，此后又补了三次货。
洗面奶火爆之后，张大奕趁热打铁，陆续推出了粉底液、眼影、面膜、口红等多款产品。一种奇特的现象是，张大奕似乎与她的粉丝们自成一个封闭的世界，很多时候，产品都是一边被外界质疑“山寨”大牌，一边又被粉丝们创造出巨大销量。
在移动互联网流量红利见底的时代，张大奕深谙如何维护和强化与粉丝之间的信任关系。她描述服装特点，常常是“如何搭配才能显瘦、脸小和皮肤白”，或者“个子矮胸大的女生又最适合哪一款”。2019年8月3日，她去参加微博超级红人节，穿一套抹胸搭阔腿裤的礼服演讲，就是微博粉丝投票选出来的。她已经习惯基于粉丝的喜好做选择，那就是做“粉丝喜欢我做的事”和“女人喜欢的女人”。
▲ 张大奕穿着微博粉丝为她投票选出来的衣服参加演讲。图 / 红星视频
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流量成就张大奕，也拉扯着她。4月17日，粉丝数远逊于张大奕的一位女性的微博，让张大奕登上久违的热搜。当天，张大奕背后如涵的股价也出现恐慌性“跳水”，市值一夜跌去1.5亿。她本人的财富，也跟着一起缩水。
现在来看，距离“张大奕时代”已经过去三年多，但张大奕几乎还是以一己之力支撑着如涵这家上市公司。有数据显示，张大奕个人IP的收入贡献在如涵的占比是逐年提升的：2017财年是50.8%、2018财年是52.4%、到2019财年前三季度，则是53.5%。
而如涵从上市首日股价跌破发行价后，就一直被外界质疑，过度依赖张大奕，风险性高。2019年10月，美国多家律师事务所还曾对如涵发起集体诉讼，称如涵招股说明书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息，导致其IPO后股价一路下跌，损害了投资者利益。
如涵一直寄希望于孵化与张大奕同等量级的网红。张大奕的前同事张薇记得，如涵签约其他网红打造红人店，在哪个平台，用什么营销策略，都先由张大奕试水，效果比较好的，再分享给其他网红。但复制头部网红可能有规律可循，复制现象级网红却很难。在如涵任职过的吴伟评价说，“现象级网红，是天时地利人和都有，踩到了点上。张大奕本身就非常有事业心，很多小女孩不会比她有拼劲。”
如果说没有新一波突围的网红是如涵上市后最大的焦虑，那对张大奕来说，最大的焦虑恐怕是流量被瓜分。2016年曾是张大奕时代，而今天则是李佳琦和薇娅的时代，这两位已经取代张大奕，成为热度最高、带货能力最强的网红。
事实上，张大奕很早就试水过淘宝直播。2016年的淘宝直播节上，她两小时带动2000万成交额，观看人数超过41万，创造了纪录。那时，淘宝直播才成立100天。当时淘宝直播负责人赵圆圆也评价说：“2016年，张大奕给所有人起到了（直播带货）示范和扫盲的作用，很多人开始觉得这个事情有搞头。”
但当时的张大奕并不看好直播，她在接受媒体采访时提到，“直播有点累。”她还说，“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”
几乎是同一时间，薇娅也开始了第一次直播，当天观看人数只有5000多人。但一份2018年发布的淘宝内容达人收入榜单显示，仅一年时间，薇娅就以预计收入3000万、233万的粉丝总数，成为榜单里的第一名。而同一份榜单里，张大奕没能进入前10。
到了2019年，淘宝直播带动的成交规模达千亿元。当年3月，张大奕找到李佳琦，李佳琦用10秒卖出了1万支她旗下的洗面奶产品。到了那一年的9月，张大奕才在微博宣布要直播带货。
▲ 张大奕在李佳琦直播间推广自己的洗面奶。图 / 网络
“张大奕做的是全链路的事情，是重的，不像李佳琦他们是轻的，你看李佳琦，到现在都没有自己的店或品牌，轻的肯定跑得快，重的就慢一点，船大掉头难。”吴伟觉得，张大奕和如涵错过淘宝直播的原因，是因为模式太重。“在2016、2017年，如涵甚至自己建工厂，弄全产业链，最后工厂还是关闭了。”
此时，薇娅和李佳琦已经牢牢占住第一梯队，差距很悬殊。2019年双十一预售当天，薇娅的热度值是55576万，位列第一，李佳琦热度值33658万，排名第二。张大奕虽位列第四，排在雪梨之后，但热度值只有2039万，与前两位不在一个量级。
投资人薛君则对张大奕作为网红的生命力比较乐观，这个市场竞争激烈，在他看来，张大奕已经是“冲破行业天花板的人”。在与她同时代的网红里，有些人可能没有很好地延续影响力，但她到了现在这个级别，就算“走下坡路，也不会很快”。
时代在变换，流量在更迭。但只要流量还在，变现就不会停止。
4月17日，尽管全网都在讨论关于张大奕的一个传闻，骂声不断，穿着碎花仙女裙的她，还是照旧出现在了店铺的直播里卖货，神色如常，好像什么都没有发生过。
▲ 4月17日晚，张大奕在直播间卖货。图 / 网络
（应受访者要求，文中薛君、张薇、吴伟为化名）
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