老罗直播“翻车”后,“转化率”才是直播电商的本质

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发布时间:04-0210:25

人生首场直播带货结束后的老罗,在微博上发布了13字感叹:

罗永浩在4月1日的抖音直播结束后发布微博(来源:@罗永浩)

据抖音官方公布的数据,在罗永浩开启直播卖货后的一个小时,累计观看人数、销售额超过3千万,整场直播下来,总支付交易额超过1.1亿,备受关注的小米10/小米10Pro售出3876台。另一边,在快手辛巴师徒的直播间,4.8亿的成交额也刷新了快手电商的纪录,其中,两款华为荣耀手机一共售出7.7万台。

与如火如荼的直播带货同时进行的,是粉丝们在各大电商平台的比价,并忙着在电商直播三大平台间切换,集体围观“三国杀”——为了干倒老罗,淘宝官方出手、薇娅直播卖火箭,辛巴徒弟纷纷参与了直播带货挑战赛。

不过,老罗的首秀成功与否,已经不那么重要了;老罗的亮相,让今年主推电商直播的平台们提前感受到了原本属于“双十一”的硝烟。如果说,直播前老罗的铁粉和李佳琦的铁粉们还属于两个世界,那么4月1日之后,两个圈层的粉丝成功相遇,互相看懂了对方的世界。

而真正懂其中玄机的业内人士,则在帮植入老罗直播间的品牌们算账——这笔营销投入值不值?

面对来自淘宝、快手平台直播的挑战者们,老罗并不紧张,“何必呢,中国消费品零售市场一年40万亿.....”没错,消费市场的万亿大盘子社交时代流量的重新分配,都使得“电商直播”这一关键词正式引领 2020 开年。

正如老罗在直播的一开头下的定义,在“一场大型团购”的狂欢中,品牌、播主和平台,到底谁真正赚到了钱?

“老罗不如薇娅专业”,意味着什么

老罗念错品牌名的一次翻车,让围观后的粉丝们得出了一致结论:“直播还是薇娅专业”。与直接接通了商业航空公司“卖火箭”的薇娅、前来叫板的辛巴师徒相比,老罗毕竟是个新手。

不分节假日,每晚8点至凌晨,是直播电商的黄金档,这也意味着,从事电商直播的专业主播们需要至少拿出3个小时的时间,坐在镜头前,不厌其烦地讲述着一款产品的大小细节。

淘宝大主播微娅和李佳琦在直播中展现的专业能力,也明确的给后来者们提了醒,做主播你到底需要哪些基本素质——话密、懂产品,会和粉丝互动调动气氛。如果说前面几项可以通过培训习得,那么决定你能否把主播当作长期事业的关键因素“体力好、熬得住”,则主要看个人造化。

薇娅在接受《十三邀》的采访中谈到,之前每一个采访她的记者都对采访感到失望,原因是没有看到薇娅在结束直播之后的疲惫的、更接近于常人的状态,但薇娅表示,不会累就是自己的真实状态。“一年365天、360天在直播”,电商直播是一场望不到头的马拉松,全职主播也比其他职业门槛较高的选择。

老罗会把自己的直播间长久的运营下去吗?这除了是对他个人体力的考验,也在拷问着他背后团队的实力,把直播电商做到专业,除了主播有流量,还需要专业的招商、选品团队,懂得电商平台规则玩法的MCN机构、甚至于延伸到供应链的产品定制能力。

从首次直播反馈来看,老罗并未实现承诺的“全网最低价”,这不仅是对招商选品团队的一种打脸,也折射出老罗作为一个自带流量的初代网红,做直播电商的特殊属性,一场直播下来,尚不懂电商平台玩法和供应链的老罗团队可能更倾向于赚CPM(广告)的钱,而非销售的钱。

这一切也正如老罗自己说的,带货不是主要的,交个朋友(营销价值)才是主要目的。

全民直播,淘宝加码

无法否认的是,罗永浩为直播电商注入了话题热度,但由于该案例过于特殊(强人设,强流量),不具有可复制性,他也只是代表了电商直播行业的冰山一角。

3月30日,在淘宝年度直播盛典中,淘宝也对发展了4年的直播业务进行梳理及规划,淘宝对外表示经过2019年的发展,直播电商进入成熟期,直播生态也是拉动淘宝增长的“新经济”。《2020年淘宝直播新经济报告》中写道:“淘宝直播带货能力在2019年全面爆发,连续三年直播引导成交增速150%以上。这是近三年全球增长最快的电商形式。”

尽管在观看量上,罗永浩已经远超薇娅,但在淘宝站内,薇娅仍代表着绝对的头部,发展腰部主播,也成为淘宝直播今年的主要任务。淘宝内容电商事业部总经理玄德表示,今年要打造10万个月入过万的主播,100个年销售过亿的MCN机构。

对淘宝来说,经过4年的探索,直播业务线也被清晰的分成两种类型,一种是借助达人流量带货的“达人直播”,另一种则是有品牌方直接发起的品牌直播,一种强有力的带货玩法“全网最低价”在初期只是达人之间争抢粉丝的策略,随着薇娅、李佳琦迅速上升,在淘宝直播内形成头部效应,“全网最低价”也近乎成了头部主播限定,“要拿到最优的价格机制,一定是头部的主播最有优势。”MCN机构茉莉传媒CEO林敏对钛媒体表示,在品牌合作中,头部主播也更为强势。“我们跟无论是薇娅还是李佳琦也好,每次去帮助商家去报名的时候,都需要有最特别的一些新品以及最好的一些机制,去打动主播。如果希望形成年度框架的合作,就需要有更多的一些附加值,包括一些明星的加持,或者更多的一些曝光的资源,比如分众、地铁广告。”

薇娅李佳琦之后,淘宝面临着如何打造更多的小微娅、小李佳琦的问题,在这个过程中,淘宝也会向直播间投入更多的货品资源与流量资源。

除了推动MCN走向专业化、全生命周期的运营路线,淘宝还想从“实体经济”中寻找机会,让更多角色参与进来,导购、售楼小姐、农人、法官、导游,包括歌手,新角色的参与带来新的商品。玄德称“我们会推出一个500亿的资源包,第一个还是要把商家资源带进去,因为今天商家资源不进来,因为我们毕竟不是秀场直播。第二,投入更多流量资源,阿里经济体流量都会打通。

一个有趣的变化是,淘宝也在推动直播内容向短视频的转化,目前在淘宝首页信息流,你会刷到来自店铺的趣味短视频内容,在部分商品详情页,也会看到该商品截自直播的短视频讲解。

“直播结束以后,很多东西可以总结、抽象,形成后面的短视频,就形成一个正向的循环。”玄德对钛媒体表示。

罗老师虽然只是个案,但随着越来越多的普通人进入电商直播,获取收益,一个可见的变化是:抖音、快手加速电商化,淘宝也变得更像一个短视频平台。

原生带货主播是怎么诞生的?

2019年双十一,在淘宝站外达人带货榜单中,前十有八位来自快手,且占据了前八的位置。 相比抖音,在淘宝之外做直播电商带货,快手也找到了一条基于社交关系链的增长之路。

正如李佳琦之于淘宝,快手第一大主播辛巴也曾创造两天销售额超过4亿元的成绩,同时,辛巴也在争取快手站外的影响力,除了与李连杰等明星合开直播,罗永浩也是不可错过的热点。截止4月1日直播结束,辛巴爱徒蛋蛋创造了4.8亿的成交额,与罗永浩的小米10PK的荣耀手机共售出7.7万台。

除了与罗永浩叫板的辛巴师徒,基于普惠的流量分配机制,快手的腰部主播也已经尝到了一些红利,在快手拥有250万粉丝的77英姐,在2020年为自己制定的目标是,通过直播创造6到10亿营收。

为美容院做护肤品代工生意的77英姐在2018年9月发出了第一条快手视频,引发了很多关注,“快手正在给有实力的商家开放卖货的接口。因为义乌是小商品批发的源头,很多人知道你有价格和货源的优势,就会来关注你。”77英姐称,依靠性价比和口碑传播,英姐的美妆品牌“春之唤”在2019年营收过亿。

粉丝50多万,一场直播带货1000万的韩承浩也是快手标榜的主播标杆:你的粉丝不一定要海量,精准背后或许有着更高的转化率与客单价。做过淘宝直播的韩承浩也明显感受到淘宝与快手在直播电商上的不同,“淘宝直播呈现的内容就是卖货,需要每天提供新的低价产品,我没有签约机构,也没有强悍的供应链,所以我的店铺无法和平台相匹配,不能提供它想要的东西。”而在快手,则可以通过输出内容圈粉,“发了长视频之后虽然涨粉速度慢了,但粉丝很精准,没有一个是秒榜过来的,都是一个个看了视频过来的。”韩承浩表示。

抖音用户更爱刷推荐页,快手用户更喜欢刷订阅页。

因此出现了在直播带货时,抖音流量更高却缺乏粉丝粘性,快手偏向流量导向和私有化的区别。我们也可以这样类比:基于对罗老师口才的欣赏,你来到抖音看直播,但听相声的你和罗老师之间的购买转化率,未必有快手主播和他的老铁们高。

77姐与韩承浩的案例也在释放一个信号,快手与在关系链上更多依托于自有社区生态的关系链,同时对于商家来说进入和运营成本更低。快手的流量分发依托于秉持“普惠”价值观的AI系统,让更多的普通人拍的普通视频也可以获得关注,通过社交分享积攒下来的粉丝,也就成了博主的“私域流量”,在向带货转化的过程中,具有先天优势。

直播这种带货形式更加考验流量的商业价值。“10万粉丝的电商主播月收入中位数能到5万。”这也定义了快手想要走的直播电商路径,毕竟‘私域流量’不会受‘强者愈强’的‘马太效应’影响,因为每个主播的受众都不一样。 (本文首发钛媒体)

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