直播带货,失焦从第一天开始

孟永辉

发布时间:03-3108:52

文/孟永辉

新基建再度成为人们关注的焦点,正如我们当初关注新零售一样。正是因为如此,我才看到有如此多的人对新基建的未来并不是特别看好。但是,在互联网技术业已落幕,新技术尚未真正成熟的大背景下,通过新基建来筑牢未来的发展根基,无论如何都不失为是一个明智的选择。所以,虽然很多人认为人们之所以关注新基建多半是冲着钱去的,但是,我们却又不得不承认新基建的确是一个不得不必然要做的,不然,后互联网时代的发展大厦将会缺少牢固的根基。

须知,在建立牢固的根基之前,活在当下才是最为实际的。在保证了我们的生存无忧之后,再去寻找远方的“诗和田野”才是真正理智的选择。正是因为如此,我们看到更多的人其实是在追捧能够给他们带来实实在在销量的电商直播。随着越来越多的玩家开始加入其中,电商直播毫无疑问地将会从蓝海进入到红海。从平台方来看,我们看到的是以淘宝、拼多多为代表的头部电商平台的加入;从网红本身来看,我们看到的是以薇娅、李佳琦、罗永浩为代表的新老网红们的参与。可以肯定的是,电商直播带货将会是电商到新零售过渡时期最热门的领域之一。

尽管在当下的市场情势下,直播带货的的确确可以给我们带来实实在在地销售,但是,如果仅仅只是一味地追求带货本身,忽略了商品与用户之间的对等关系,所谓的直播带货或许仅仅只是对流量的新一轮收割而已。除此之外,并不存在太多其他的意义。一旦流量红利不再,直播带货又会和之前的电商模式一样退出历史舞台。因此,直播带货的关键并不在于你卖了多少产品,而是在于你卖出的产品究竟满足了多少用户的需求。从这个角度来看,直播带货从诞生的那一天开始便已失焦。

直播带货并不是直播带货本身

无论是直播,还是带货,其本质都是一笔流量的买卖。我们在看待直播带货的问题上并不仅仅只是停留在直播带货本身,而是需要从更加深远的角度来思考有关直播带货的意义。在我看来,所谓的直播带货,重点既不在于直播,也不在于带货。只有真正跳出了直播和带货的牵绊,直播带货才能走得更加长远。

直播带货仅仅只是开始,用户收到货之后的感受才是关键。当下,人们对于直播带货有一个很严重的误解,那就是他们仅仅只是关注直播电商本身,关注可以带货多少,关注有多少流量。尽管这种现象无可厚非,但是,如果我们仅仅只是把直播带货的全部都看成是带货本身的话,那么,所谓的直播带货其实从本质上来看都只不过是一笔流量的买卖而已。实质上,直播带货仅仅只是一个开始,用户收到货之后的感受和体验才是真正考验直播带货的关键。

如果我们仅仅只是把直播带货看成是一种新的产品展示的方式,忽略了直播带货与电商上下游的流程和环节之间的联系,那么,我们几乎可以断定的是直播带货将会和之前的图片和短视频一样成为一个匆匆过客。因此,我们并不能够仅仅只是关注直播带货本身,而是应该更加关注直播带货上下游的供给方和需求方的改变,只有这样,直播带货才能变成一个串联起整个产业链的桥梁和纽带,而不再仅仅只是卖货的渠道。

判断直播带货的好与坏应该是从用户收到货之后的反应来判断。如果用户收到货之后的反应是好的,那么,直播带货才算是满足了他的消费需求;如果用户收到货之后的反应是坏的,那么,直播带货并未真正满足他的消费需求。以用户收到货之后的反应作为上游生产环节的借鉴和参考,我们才能真正能够把直播带货的作用发挥到极致,直播带货也不再是直播带货本身。

直播带货的关键不是主播是谁,而是产品如何。谈及直播带货,我们关注的焦点是主播本身有多少的流量、主播的气质、主播的知名度等诸多和主播本身相关的元素。其实,直播带货的关键并不仅仅只是主播本身,而是主播背后的产品,因为用户下单购买的不是主播,而是主播给他们推荐的产品。虽然直播带货可以带来流量,但是,我们依然要把产品和服务看成是根本。只有这样,直播带货才能真正找准自己的定位,而不是一个全能选手。

笔者经常会听到身边有人抱怨,他们买到的商品并不像和主播在直播当中推荐的那样神奇,很多商品和自身的需求相差甚远。这其实就是在告诉我们,所谓的直播带货并不是以主播为核心的存在,而是一个以产品为核心的存在,只有真正用产品来赢得用户,才能真正让直播带货在主播和产品之间找到一种平衡。

这种平衡是主播本身的推荐和商品本身的特质对等,不能仅仅只是一味地关注主播的推荐,而忽略了产品本身的特质。因此,直播带货的关键其实并不是主播本身,而是主播推荐都产品本身。只有从产品出发来衡量和判断直播带货的好坏,直播带货才能跳出对主播的依赖,真正回归到产品本身,直播带货才不是一个流量买卖,而是一个以产品为主导的存在。

直播带货应该更多地去影响和改变上游生产商,而不是用户。当下,直播带货其实就是通过主播的推荐来说服用户进行购买,真正改变的用户。其实,这大大低估了直播带货的本质和意义。因为直播带货真正需要改变的并不仅仅只是用户本身,而是应该去改变上游的商家,甚至是上游的生产商。主播真正要做的是把商品完整地展示给用户即可,而不是要改变用户对产品的原有认知,让用户下单购买。

这个时候,直播带货更多地承担的是向上游生产商反馈用户需求,让上游生产商减少商品的设计和生产成本,提升他们的生产效率的问题。把直播带货定位成为一种赋能B端的工具和手段,而不是把它定位成为一种收割C端的工具和手段。只有这样,直播带货才算是真正找准了自己的定位,它的发展也不再如此依赖流量,而是可以找到更多的新角色和新定位。

对于直播带货来讲,这种发展才算是真正可以走得长远的发展。如果仅仅只是把直播带货看成是卖货本身,却忽略了对上游生产和供应环节都改造,所谓的直播其实和图片、短视频一样没有任何区别。只有真正用改变上游生产和供应来定位直播带货,直播带货才能跳出流量的怪圈,找到一条属于自己的更加长远的发展道路。

鼓噪之下的沉思:直播带货如何长久?

有关直播带货的不断加码,开始让整个市场对它产生了假象。这种假象的存在,最终把直播带货带入到了一个以流量为终极追求的死胡同。在流量红利已然见顶的大背景下,直播带货依然以流量为终极追求,很难真正让它有长久的发展。思考直播带货更加长远的发展路径,成为一个关键所在。

第一,以产品为核心。直播带货的关键在于“货”,只有真正以产品为核心,它的发展才能真正跳出对流量的依赖,进入到一个全新的发展阶段。所谓的以产品为核心并不仅仅只是要加强对选品的要求,而是更加应该去关注产品本身的设计、生产和供应。只有真正从本质上去改变产品本身,真正用产品来打动人,直播带货才不会是一个过时产品的打折促销地,而是变成了一个新产品的展示中心。

这个时候,困扰行业的供给和需求不对等的问题和弊端才能得到本质解决。直播带货才不是一个流量的收割工具,而是一个真正可以用户需求和产品供给的衔接器。即使有一天,流量红利见顶,直播带货依然可以通过自身的新定位来获得发展的动能。

第二,以用户体验为终极追求。现在,直播带货真正的关注点在于是不是把商品卖了出去,并不是去关注用户的需求是不是真正得到了满足。这个时候,直播带货其实就是一个倾销商品的工具和手段。仅仅只是把直播带货定位在这个层面,显然是无法长久的。我们需要真正把用户体验定位成为终极目标,才能让直播带货变成一个全新的存在。

真正把用户体验看成是直播带货的终极目标,才能让直播带货跳出卖货的怪圈,真正进入到全新的发展阶段。这里所讲的用户体验不仅仅只是指直播的体验,而是用户通过直播购买商品之后的体验。只有真正把用户体验看成是直播带货的终极目标和追求,直播带货才算是真正摆脱了卖货的牵绊,进入到全新的发展阶段。

第三,以新功能为自身定位。直播带货并不仅仅只是直播带货,而是应该有更多新的功能和定位。在我看来,直播带货其实更加应该是一种赋能上游生产环节的工具和手段。通过直播带货,我们可以近距离地了解用户的真实需求,通过把这些需求反馈给上游生产厂商,我们可以找到减少商品的设计和生产成本,促成产业效能的提升。

所以,真正以新功能来定位直播带货,而不是仅仅把直播带货局限在直播带货本身,所谓的直播带货才能获得新的发展。而把直播带货的功能从收割用户转移到赋能上游产业上来,它的功能和作用才能得到得到拓展,它的发展才能真正长久。

直播带货的真正问题在于我们仅仅只是把直播带货看成了直播带货本身,这是一种错误。只有真正把直播带货带入到全新的层面,所谓的直播带货才能够跳出人们对于它的固定印象,找到发展的新天地。这时,直播带货才能不是匆匆过客,而是变得长久不衰。

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家特约评论员。长期关注行业研究,累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享,转载请保留作者版权信息,违者必究。

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