当罗永浩也开始直播带货，不懂什么是“线上营业”你就出局了
盒饭财经2020-03-25 13:49
作者 / 何伊凡
来源 / 盒饭财经（ID：daxiongfan）
2020年3月19日，罗永浩在微博宣布要进军电商直播，老乡鸡创始人董事长束从轩则靠一条看起来成本不到200元的发布会短视频刷屏，省了千万广告费。同一天，他们为后疫情时期的数字化革命分别画下了醒目注脚。
直播与短视频正在成为疫情后新商业基础建设的关键构件，那些本来拥有成熟直播与短视频业态的头部公司，如快手等正在获得破壁进入更广阔天地的机会。
疫情终将过去，但它将深刻改变中国商业形态。我曾与蚂蚁金服CEO胡晓明（花名孙权）有一个交流。他预判，疫情带来的最大改变，是从政府管理、城市管理到企业管理，将全面提升数字化程度3%-5%，疫情前数字化转型是发展快或慢的问题，疫情后数字化转型是生与死问题。
2014年互联网+正式写入政府工作汇报，还记得一位从硅谷归来的投资界朋友聊到自己的困惑：他遇到的一半中国商人把“颠覆”、“破坏”和“互联网思维”挂在嘴边，而且看起来越是传统的产业，越是容易为这些概念所迷醉。当他们听到这些词汇，就如同听到海妖歌声的水手。而另一半，则将互联网视为毒蛇猛兽。他们还将PC时代更重实体感的显示器视为对手，更难以接受让移动互联网一块小小的屏幕改变生意。
6年后，“互联网+”已不再是讨论焦点，“传统产业”与互联网公司之间的边界正在消融。2020年本来就是商业分水岭再次隆起的时刻，5G、人工智能、大数据、区块链、特高压等会共同构成新一代商业基础设施，已受过移动互联网洗礼的线下商业将再次刷新系统，疫情则引发了更剧烈的产业数字化变革。
直播+短视频也是这一轮“新基建”的一部分。疫情中，快手等平台已然成为新消费精神生长的土壤，并能够结合所沉淀的社交关系链，所积累的交易闭环能力、算法能力，裂变出全新交易场景。
当你走进一家4S店，销售员会说“欢迎光临”，现在你进入一个售车的直播间，主播会说“来了老铁”。打招呼方式变化的背后，是不同的触达方式。2016年，快手创始人宿华曾在一次演讲中谈到，五年后，不具备直接触达C端能力的公司都将消失。这听起来像个预言，还没到五年，疫情就加速了此进程，走上牌桌可能会输得精光，而连牌桌也不敢上会直接出局。
触 点 为 王
二哥长得挺精神，背头，三撮小胡子，颧骨略高，总是西装笔挺，他钻进一辆红色超跑车，对着镜头说，“老铁，不见不散哈”。
屏幕背后，是他在快手上的337.9万粉丝。他自称“全网职业说新车第一人”，曾单次团购288台新车吊打4S店整月销量。
和二哥比起来，冰冰还算是新手，这个瓜子脸的姑娘只有9个粉丝，总是穿4S店黑色套装，白衬衣，淡妆，告诉你“下午两点来冰冰的直播间，足不出户，全面体验大众车。”
二哥与冰冰们，之前只是汽车销售环节末端的装饰，主要扮演引流角色。购车是重体验消费，到店才是交易核心，但疫情让直播成为了车企“在线营业”的标配。
仅一汽大众，在东北区域就有700多个4S店小哥在快手直播说车、卖车；东风风神在快手开了40场金牌销售的全天候在线直播。3月9日，奇瑞汽车在快手搞了个“全平台矩阵云上市”，连开4场直播，带来了超过70万直播总观看人数和近7000条销售线索。
不只是在汽车零售领域，KTV、酒吧甚至音乐会等各种在线下完成的消费，都通过直播来到用户客厅或卧室。直播间里的主角不止他们，雷军也把小米10发布会搬到了B站，搞了个 72小时“不间断超应援直播”。
整个汽车终端销售系统的变化引人深思。移动互联网时代，没有不可替代的品牌，只有无处不在的触点。所谓触点，并不仅是与用户的接触点，也是转化点，有丰富的触点，才能有立体的营销模式，缩短成交流程，提升转化，品效合一。
当下，流量模式正从“沟渠”变为“天雨”，过去流量集中，百川汇海再分发到支流，中心化平台掌握绝对话语权，得以不断抬高流量价格。进入天雨模式，入口更加细碎，抓住触点才能搭建天雨收集器，将零散的流量收集。
亚马逊2015年推出 “Dash Button”硬件产品，就是触点的具体应用。“Dash Button”有一条粘合带，能够把它贴在洗衣机、厨房碗柜，或者是消费者希望在特定产品快用完时得到通知的任何地方。用户不需要接触PC或是智能手机，只需一键点击，就可以即刻连接亚马逊。这看起来是一个特别“”的功能，却是占领消费关键触点的策略——假设你放牙膏的位置是亚马逊与高露洁联合推出的Button，其他牙膏品牌就再也难以进入你的洗漱间。
如果说过去的触点是流量和广告，今天“人”才是最有效的触点。2009年，中国出现淘宝村，那还是以“货”为中心的逻辑；十年之后，大山深处也出现了“快手村”，全村都是“老铁”。中国最大二手农机交易市场，山东省临沂市郯城县徐蒲坦村，上百家商户都在快手上卖拖拉机，这才是以“人”为中心的逻辑。
疫情中，以“货”为中心的逻辑受到沉重冲击，以“人”为中心的模式则证明更具弹性，看一下你的朋友圈中增加了多少微商，就可以对此有直观感受。
美妆行业的林清轩，从创始人孙来春到导购全员在线直播，业绩不降反增。传统服装产业九牧王，在主推“全民营销”战略，给所有员工都建立一个线上店，要求每个人都能负责一个线上店铺。
这是触点意识的集体觉醒，那些带着职业微笑的年轻人，画风从欢迎光临，变成了“感谢感谢铁子们。感谢感谢各位老丈人们，帮我点点红心”。他们中多数虽然不是成熟的主播，在屏幕上显得紧张而笨拙，但成单转化率并不低。
反 脆 弱 性
疫情暴露出部分行业之前过度依赖线下的局限性、敏感性与脆弱性，而它未必是2020年最后一只黑天鹅。
今日企业生存与发展的环境已更加复杂、动荡、无常和非连续性，不可预测与不确定才是常态，必须养成协同外部伙伴，不断开拓创新价值空间的能力。疫情中，线上营业是线下的续命良药，疫情后，它将从迫不得已演变为新效率工具。
3月17日晚，线下KTV服务商雷石带领四大KTV品牌和100多家线下店，在快手上推出了一个线上K歌活动。
雷石已创立24年，是行业背后的隐形巨人，它从VOD点歌系统开始，做到整个KTV SaaS服务系统，后来推出雷石wow屋， 2019年又新推出的无人新零售机器人服务系统，都在深耕KTV场景。它的创始人之一王川后来加入小米，它的天使投资人是雷军。看起来雷石并不缺乏互联网基因，但KTV恰恰是最固守线下领地的行业之一。
KTV行业很分散，多数都是地方诸侯，很难出现覆盖全国的连锁店。很多KTV创始人对新鲜事物接受度并不高。尤其是业务好的店，他们不认为互联网工具对自己获客有帮助。而且KTV重要利润之一是数万元的充值卡，这在线上很难达成。
但疫情轻易击碎了行业的小骄傲，2月11日，魅KTV投资人、桔子水晶酒店创始人吴海，发了一篇文章《哎，我只是个做中小微企业的》，流传甚广。“魅KTV”有100家店，50多家营业，剩下在筹建阶段，吴海算了一笔账，减去人力成本和租赁成本等，正常情况下不营业没收入能撑两个月，“最多能扛到4月份会死翘翘”。
雷石科技合伙人，高级副总裁王翔宇分析，即使复工后，产生良性现金流还有一个过程，复工有很多细节，如员工流失，军心不稳，甚至开业之后，人流并不能马上恢复等，这正是线下的脆弱性所在。
线上KTV活动上，几大品牌除了让明星参与互动，还拿出了三小时免房费K歌券，引导用户疫情后重返线下消费。这一动作在行业内投入了一块巨石头，有的店拿出3千张免费券来做活动，而且准备复工之后，还要长期做线上直播。王翔宇说团队电话已快被打爆了，KTV和艺人都希望能参与。“与快手的新玩法，恰恰是他们过去知识与经验上的缺失环节。”
在《反脆弱》一书中，作者塔勒布谈到，脆弱的事物喜欢安宁的环境，强韧的事物并不太在意环境，只有反脆弱的事物则从混乱中成长。风能吹熄蜡烛，但只会让篝火越烧越旺。线上营业就是将蜡烛变成篝火的方式之一。
刚 性 场 景 延 伸
线上营业是场景的刚性延伸。
即使没有疫情，场景本身也随着用户习惯、技术进步和消费行为变迁动态调整。
KTV过去强调线下长时间、重体验，但造成了与年轻用户之间的沟通频次降低。从雷石积累二十多年的数据中已能看出端倪，二十年前，年轻人下了班，要不就是见客户，要不就是和同事、朋友聚会，当时去钱柜要排两个小时，比海底捞生意还好。“现在的年轻人，你去回访可能一个月都没唱过歌，甚至一年也唱不了几次。在此之前，KTV就开始转型了，变成了聚会，团队建设，生日Party的场景。”王翔宇说。
互联网原来是碎片化的，疫情让把很多人把整段时间都放在网上。用户在线上的时间，已从原来的3分钟、5分钟，半个小时，到一个小时，两个小时，甚至躺在床上三个小时、四个小时，很多人也养成了新的时间分配习惯。
此背景下，将服务延展到线上，与用户之间的连接会提高多倍。假设一个销售与客户每天在快手的线上KTV包间里见面，有一些互动打赏或生日祝福，甚至一起做明星生日会，就等于和客户每天在一起交流，信任的基础在重逢，客户一旦有了去KTV线下喝酒聚会的需求，就会想到你。
在直播平台与传统商业多场带有试验性质的“线上营业”中，已超越了带货的范畴，进入线上线下全链路、全场景、全时段协同模式，在新场景创造新市场增量。
以与汽车行业合作为例，购车是重体验消费，过去到店才是交易核心，直播曾只是汽车销售环节末端的流苏，主要扮演引流角色。
2月底，快手推出了“原地看车”活动，东风风神、一汽大众、捷达、江淮汽车等众多品牌参与。快手作为平台方，通过品牌Page、品牌矩阵和品牌指数等磁力矩阵产品，帮助经销商打通线上线下，实现集客、加速、留存营销正循环，还为加盟商和销售人员提供技术、运营指导与流量激励，并根据不同主播需求，提供个性化运营培训。
为配合这个新场景，车企要对原有企业资源的重置，塑造自己线上化、数字化服务能力，从商业模式到组织运行模式，倒逼自己向数字化演进。
场景的变化对所有市场主体都是一次倒逼，王翔宇感叹，这次我们是真真正正下决心带着KTV行业来做直播，不是点对点的一次技术合作或者项目合作，而是面向直播业态探讨深度场景的合作模式。
“现在，直播才是真正的风口。KTV行业自诩面向年轻化的潮流客户，但如果我们在这个风口上不去做行动，我们就Out了，就被时代淘汰了”。
就在3月23日，美联储宣布开启“无限续杯式量化宽松”，不限量买入美债和MBS，开始为家庭、小企业和主要雇主提供前所未有的信贷支持。同时，美联储将直接在二级市场中购买公司债以及交易型开放式指数基金（ETF）。这堪称史无前例的救市方案，为了控制流动性恐慌，已经压上了全部筹码。
全球化大背景下，没有一个国家能够独善其身，金融危机会从贸易、外需、产业链、资本流动、外汇、房地产等方式向全世界传导。虽然中国已经开始逐渐复工，但复工不等于复产，复产也不等于复活。如果经济生活完全恢复正常，至少要到六月份或七月份。对实体经济而言这是真金白银的损失，政府不可能补贴全年，对服务业压力而言，多数企业资产多为高流动性，储备不多，餐饮娱乐旅游尤其如此，他们净资产底子不厚，又高度依赖经营现金流，因此企业还是要想尽一切办法，做长期战准备。
在此背景下，迅速推进“新基建”已刻不容缓，而由“短视频+直播”为主体的线上营业，则是新基建中启动成本最低、上手最快的方式。唯有熬过暗夜，才能看到黎明，线上营业就是在这个特殊时段，连接新旧世界的一线光明。
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