汤臣倍健广告营销“一掷千金”,产品研发投入却“少的可怜”

中访网财经

发布时间:03-2511:45

地中访网财经(朱婷婷)提到保健品,总是会轻易地联想到直销甚至传销,因为保健品在进入中国时便是以这种形式野蛮生长。

有些品牌的恶劣行径的确让保健品行业毁誉参半。但依旧有靠着非直销渠道博出彩,认为“诚信比聪明更重要”的品牌汤臣倍健,它的发家和保健品行业的老前辈们有些不同,不打造爆款不强调疗效,而是选择了差异化营销。

保健品从本质来说不是药,只能说是一种营养补充剂,汤臣倍健是第一个敢于把行业实质说出来的品牌这样高端的定位重新定义了保健品行业,也让汤臣倍健成功进入消费者的视野。

与此同时,汤臣倍健在广告传播中也以基础保健功能为核心,提倡以调节为主,对人体无害处,并设立专柜加营养顾问的销售模式,比那些直销企业更加专业化,不是单纯的为了卖保健品而卖保健品。

汤臣倍健通过一系列差异化的传播模式,告诉大众他们的保健品是通过补充人体必需的营养素和生物活性物质来达到提高机体健康水平和降低疾病风险的目的。从某种意义上来说,汤臣倍健是保健品行业里的教育者,更是非直销保健品行业里的标杆。

近日,汤臣倍健发布业绩快报显示,报告期内,公司实现营业总收入为52.6亿元,较上年同期增长20.94%;营业利润为-4.7亿元,较上年同期下降142.21%;利润总额为-4.2亿元,较上年同期下降137.63%;归属于上市公司股东的净利润为-3.6亿元,较上年同期下降135.51%;基本每股收益为-0.24元,较上年同期下降134.78%;加权平均净资产收益率-6.50%,较上年同期下降25.50个百分点。

对于巨亏,汤臣倍健表示是因为采取了适度激进的市场策略,换句话说是受到了《电子商务法》实施影响,2019年Life-Space Group Pty Ltd在澳洲市场的业绩未达成预期,根据《企业会计准则第8号-资产减值》相关规定,公司对合并LSG形成的商誉进行了减值测试,计提商誉减值准备约100,871万元,计提无形资产减值准备约56,177万元并转销递延所得税负债约16,853万元。

汤臣倍健创立于1995年10月,迅速成长为中国膳食补充剂领导品牌和标杆企业,是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。

2010年8月,国际篮球巨星姚明签约成为汤臣倍健的形象代言人,同年12月15日,汤臣倍健在深圳交易所创业板挂牌上市。

根据财报,汤臣倍健投资的部分参股企业受经济环境、经营情况等因素影响,出现经营业绩未达成预期、财务状况恶化等情况,根据《企业会计准则第8号-资产减值》相关规定,公司对相关参股企业长期股权投资进行清查,并基于谨慎性原则,对部分参股企业长期股权投资计提资产减值准备约10,212万元。

其实,根本原因可以说是由于经营不善导致的。

上市10年来,汤臣倍健业绩水平一直稳健增长。营业收入从2009年的2.05亿元上升至2018年的43.81亿元,累计上涨95.32%;归母净利润从2019年的0.52亿元上升至2018年的10.02亿元,累计上涨94.81%。

据了解,汤臣倍健除自有品牌“汤臣倍健”、“健力多”、“健视佳”、“健乐多”、“天然博士”等品牌外,公司通过收购先后获得儿童营养补充剂品牌“Penta-vite”、澳大利亚益生菌品牌“Life-Space”。

汤臣倍健所处的膳食营养补充剂行业,在中国发展历程尚短,横跨保健食品、普通食品的产品集,但严格来说,这一分类区别于普通食品和药品的第三类产品,一般作为饮食的辅助手段,用来补充人体所需的氨基酸、微量元素、维生素、矿物质等。

一般来说,膳食营养补充剂的销售渠道包括专业店零售、大众市场零售、医务人员销售、电视购物、广播销售、网上销售等多种渠道。而直销仍然是最主要的销售方式,约占据一半的份额。

但不得不承认,传销、鼓吹药用等畸形销售形态在中国膳食营养补充剂行业仍然存在。政策红利正在涌来、消费结构快速升级、国人意识形态逐渐改变,这对膳食营养补充剂行业向阳发展提出了更高的要求。

2018年11月27日,国家医保局出台关于《欺诈骗取医疗保障基金行为举报奖励暂行办法》的通知,明确禁止用医保卡购买营养保健品等非医疗物品的行为,严禁医保套现的行为,这个规定对汤臣倍健的线下渠道造成不利影响。

受此影响,中国药店膳食纤维补充剂(VDS)零售额增速从2017年的5.4%降到2018年的2.3%,2019年只有0.8%。汤臣倍健2019年国内线下渠道VDS增速为20%,大幅超越行业,但靠加大销售投入的“挤压式增长”没有后劲。

线上线下渠道增速放缓的同时,汤臣倍健的存货逐年上涨。2016年-2019年,存货分别为3.39亿、4.22亿、6.71亿、7.42亿,2017-2019年的存货增速分别为24.48%、59.00%、10.58%。

随着医保卡收紧政策,母婴门店瓜分着市场份额,让汤臣倍健可谓是腹背受敌。自2015年开始,公司的广告销售费用更是连年递增,从15年的2.5亿飙到了18年的6.8亿。2019年依然是老样子,光是汤臣倍健产品的营销费用就花费了4.42亿元,同比增长超过了100%。

值得注意的是,和广告营销的一掷千金相反,汤臣倍健在产品上的研发投入简直少的可怜。据2019半年财报数据显示:公司的产品研发费用为5150.26万元,仅占营业总收入的1.73%,和广告营销支出形成了鲜明的对比。

值得关注的是,疯狂砸钱做广告的汤臣倍健,却屡被曝出产品问题。2018年3月,汤臣倍健因涉嫌宣称旗下产品具有治疗疾病的功效,违反了《广告法》、《保健食品广告审查暂行规定》等有关规定,被立案介入处理;同年10月,一款液体钙胶囊产品被中国消费者协会查出含钙为22.7g/100g,低于标注值的25g/100g;2019年,多款面向儿童的产品为了提高口感添加白砂糖、果糖、果汁粉等成分……

保健品行业一直都是一个比较敏感的行业,虽然一不小心就会掉入传销的陷阱,但是国家对于其中的界限却描画得很清楚,因此企业只要不是故意而为之就不会轻易触及红线。

至于汤臣倍健接下来的路该怎么走,还有待看其具体表现。

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