三论文化消费|疫情过后,重塑市场的“新消费形态”

发布时间:03-2103:21

者 | 范周 王硕祎 林一民 宋立夫

本文首发于微信公众号言之有范

3月4日召开的中共中央政治局常委会提出:“要把复工复产与扩大内需结合起来,把被抑制、被冻结的消费释放出来,把在疫情防控中催生的新型消费、升级消费培育壮大起来,使实物消费和服务消费得到回补。”

——《精准有序扎实推动复工复产》,新华社2020年3月5日电

疫情过后,被抑制的消费需求逐步复苏。新型消费、升级消费的常态化将同实体消费和服务消费一道,共同推动市场反弹,以数字技术为驱动,以垂直化、品质化升级为方向,以下沉、多样、互动、创新为特征的“新消费形态”将重新定义市场消费。

疫后消费将稳步“复苏”

此次疫情对于国内经济发展具有较大影响,但在大众消费领域,消费需求和意愿并不会因此走低。可以预见,消费将稳步“回暖”,甚至可能在疫情结束后出现报复性消费热潮,呈现爆发式增长。这一点既可以从SARS前后社会消费品零售总额变化趋势上得到印证,也可以从目前的市场状态中作出评估。

从政策层面来看,上一轮针对扩大内需、提振消费的相关政策仍处于发力期,我国人均消费支出逐年稳步增长,消费市场具有复苏的经济基础。从国家统计局持续进行的消费者信心指数中也可以看出,居民的消费意愿仍较为强烈。疫情发生后,中央和地方也出台了一系列政策来稳定市场、保障企业运行,部分地区(例如上海)还制定了更为精细化的鼓励线上消费指导意见,为下一阶段的消费恢复奠定了基础。

2009-2019年全国居民人均消费支出变化情况(单位:元)

从现实层面来说,“宅经济”在此次疫情中成为消费市场活力的最大体现,居家式消费成为阶段性的主流模式,人们的消费欲望受到压抑,而消费意愿持续走高。根据百度和微信指数,许多涉及餐饮、零售、文旅消费的关键词在近期均呈现出较高的搜索热度,体现出人们对于消费的强烈渴求。

数据来自百度指数、微信指数

面对疫情冲击

向“新消费形态”转变的主要模式

经过此次疫情,消费市场将迎来一轮深刻变革,以延期消费、新型消费、升级消费三大消费类型为代表的“新消费形态”将在较长的一段时期内重塑市场格局,引领市场发展。

“新消费形态”主要模式及内容

1. 延期消费:逐步恢复活力

疫情期间,实体消费和服务消费一度被按下了“冻结键”。而随着疫情防控形势持续向好、生产生活秩序加快恢复的态势初步显现,零售业、服务业等行业将逐步迎来延期放开之后的显著升温。

一是以零售为主的实体消费。2019年我国商品零售总额超过36万亿元,占社会消费品零售总额的近九成。疫情期间,人们对线上消费模式的接受度显著提升,零售业与电子商务的结合将更加紧密;智能物流配送模式也将实现更广泛的应用,智能化、机器化、自动化的零售模式将成为新趋势。

二是餐饮、影视等服务消费。由于这些行业的聚集性较强,人们在疫情期间无法进行消费活动,但消费意愿却依然较强。在微博话题#疫情结束后最想去干嘛#的投票中,“火锅奶茶看电影”的选项获得近半数投票。目前,餐饮业在逐步恢复消费规模的同时也发展出了半加工食品、线上餐饮服务等新业务板块;影视业则在充分优化整合资源、打磨优质内容,未来应注重完善安全防疫系统、探索多元业务模式、进行技术改造和服务提升。

2. 新型消费:开辟全新市场

疫情这场危机孕育出了依托数字技术的消费“新机遇”,触发了“云娱乐”“云旅游”“云健康”等消费领域的新“副本”,开辟了全新的在线消费内容。

在“云娱乐”领域,摩登天空推出了“宅草莓”线上音乐节,让音乐人和歌迷通过直播实现“云见面”,第二季“宅草莓”在七天内吸引了1584万人次观看。未来,版权保护将成为新型线上音乐产业健康发展的关键。

在“云旅游”领域,许多文博单位、景区与线上平台合作开启“云展览”活动。如敦煌研究院联合腾讯推出“云游敦煌”小程序等线上产品。

另外,疫情极大地提升了大众的公共卫生意识,医疗卫生、运动健身、健康养生等将成为长期消费热点。就当前来看,以在线诊疗服务、健身服务为代表的“云健康”消费逐渐流行起来,全民健康消费将成为一片消费新蓝海。

3. 升级消费:推动产业革命

疫情之下,许多行业迎来了转型升级的契机。受多地延迟大中小学开学时间以及2020年硕士扩招政策等方面的刺激,在线教育培训产业近期持续火热,证券市场对这一趋势迅速响应——上周A股教育行业10家重点公司中有6家上涨。下一阶段,如何针对学龄前儿童、在校学生、就业人员和退休老年人等不同群体的多元需求,准确把握兴趣教育、应试教育、职业技能教育、休闲教育等分众市场特点,提供高质量的教育产品与服务,完善从业人员的培训、审核与监管,将是线上教育培训产业升级发展的主要方向。

此外,基于数字技术的定制化、个性化旅游出行模式引发市场关注,智慧文旅建设将进入新阶段;短视频平台进军传统网络视频市场,并探索着“互联网+电影”等新模式的升级可能性;在线商务、远程办公深度融入市场运营,给相关行业提供了产品设计的全新发力点。

“新消费形态”——“新”在哪里

1. 技术驱动,跨界融合,实现消费“数字双生”

新一轮信息科技革命催生了许多新业态、新模式,成为了扩大消费的重要引擎。此次疫情期间,传统的线下消费受到抑制,而以数字技术为支撑的线上消费模式成为推动经济社会运行的重要力量。许多传统业态积极开展线上业务新模块,一些原有的新兴业态实现了优化升级,线上线下的消费边界正在逐渐模糊。在“新消费形态”下,技术的驱动力量将得到充分显现,通过拓展技术服务边界推动线上线下、不同行业跨界融合的力度将持续增大,“数字双生”的消费模式将成为现实。

具体而言,推动消费实现“数字双生”的步骤主要包括“消费场景迁移——消费体验复原——消费内容创新——线上线下消费模式共生”。长期以来,线上消费常被视为线下消费市场的“第二消费空间”,是具有伴生性的“补充消费模式”,其消费潜力并未被有效挖掘。而在5G时代即将全面开启的背景下,大数据、物联网、虚拟技术、人工智能等技术的日趋成熟将推动线下消费场景向线上完整迁移,进而高度复原线下的消费体验。以此为基础,结合线上场景与业态模式特点,通过产品创新与服务优化有效提升契合线上消费模式的内容供给能力,使线上空间逐渐形成更加独立的消费场景,让线上和线下消费实现同质供应、共生发展。

2. 资源重组,供给提质,实现垂直化、品质化升级

在疫情冲击下,许多消费形态受到阶段性抑制,一些行业迎来洗牌,而伴随这个过程的将是优质市场资源的重新整合。对于延期消费模式,相关市场主体已经进入了打磨产品、积累优质内容的重要窗口期,这也决定了企业能否在后期的消费反弹中重新占据市场份额。而对于新型消费和升级消费模式,大批市场主体纷纷瞄准了这一消费蓝海,居民高涨的消费热情也必然会逐渐“回温”,需要尽快脱离粗放式供给模式,完成精品化升级,才能避免“昙花一现”。

因此,“新消费形态”主要体现为依托新平台,适应新变化,满足新需求,形成新习惯。

首先,随着线上线下消费场景被逐步打通,数字技术将推动搭建高效率、一体化的平台,内容供给也需要与之高度契合。其次,消费理念与消费群体构成正在发生关键性转变。一方面,疫情促使人们更加关注健康养生,“大健康”等新型消费理念将带动相关产业上下游的众多行业迎来机遇。另一方面,不同代际间的消费能力差异由于技术支撑而逐步减小,青少年、老年等群体的消费能力将被充分释放。

再次,面对大量优质内容供给,人们对于垂直化、品质化内容的消费需求将被充分开发,细分领域的市场竞争将给诸多行业带来又一次风口。最后,从资源整合到产品、服务优化,最终都将培育大众消费习惯完成升级,实现供给与消费端的共同发展。

3. 市场下沉,模式创新,以广覆盖培育新需求

疫情期间,电子商务模式的优势与重要性被充分体现,人们的消费习惯得到了一定程度的重塑。智能仓储、智能物流配送等产业链上下游行业也在此背景下加速进入到了智慧发展时代,这无疑将有效推进消费市场实现下沉。

与此同时,“云娱乐”“云教育”等商业模式创新也成为维持市场热情、引领消费反弹的重要动能。数字技术赋权消费水平进一步均等化、消费选择进一步多元化,市场下沉与模式创新的长期意义已经不仅限于对市场增量的争夺,而是在于通过推动优质内容覆盖更广大范围的消费群体,培育新的消费需求与消费习惯。“新消费形态”的创新不仅开辟了新的市场,更降低了优质内容的消费门槛与消费成本,发展了新的消费群体,从而在一定程度上弥合了城乡发展的现实差异。

2020年是我国全面建成小康社会的收官之年。目前,我国脱贫攻坚已经取得决定性成就,此次疫情虽然给打赢脱贫攻坚战带来了新挑战,但也为如何在下一阶段有效衔接乡村振兴提供了新思路。充分借助“新消费形态”在内容、平台、商业模式等环节积累的宝贵经验,推动优质的教育产品、医疗服务、文化内容实现对新脱贫地区的有效覆盖,也将是巩固脱贫攻坚成果的有效途径,将真正惠及更多人民群众。

新冠疫情给我国经济社会运行带来了较大冲击,抑制了线下实物消费和服务消费,但与此同时,也转化和催生了一批新型消费和升级消费,后疫情时代的文化消费市场将迎来新一轮升级变革。

“稳”字当头,消费回补释放积极效用

国家统计局数据显示,2019年全年国内生产总值达990865亿元,其中第三产业增加值为534233亿元,占国内生产总值比重达53.9%。2020年是决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年,也是“十三五”规划收官之年,寄予着人民对于美好生活的期待。随着经济结构的转型升级,第三产业对我国经济的贡献愈加突出。

2015-2019年三次产业增加值占国内生产总值比重(资料来自国家统计局)

受新冠疫情的影响,2020年我国一季度经济损失重大,第三产业受到的冲击尤为剧烈。在文化和旅游领域,人员流动受限、人员聚集性场所关停等因素直接导致相关产业陷入停摆。2019年春节档电影票房达58.4亿元,占全年收入的9.1%,春节黄金周旅游收入5139亿元,占全年收入的8.98%。相较之下,2020年第一季度大众消费受到抑制和冻结,相关产业业绩呈断崖下跌。

经济发展有利于国家重大战略目标的推进和实现,也为人民生活水平的提高提供重要保障。面对不确定性逐渐增强的世界经济,如何更快、更有效、更大程度地回补国内损失,尽最大力度提振市场信心、稳定发展是必须考虑的问题,也是全面做好“六稳”(稳就业、稳金融、稳外贸、稳外资、稳投资、稳预期)工作的必然要求。同时,投资、消费、出口作为拉动经济增长的“三驾马车”,在当前疫情全球化、境外疫情接连告急,出口受限之下,增加投资、扩大消费成为必然选择。

首先,加码“新基建”,推进重点项目落地,稳投资将发挥“稳定器”的关键作用。据21世纪经济报道,目前已有近13个省市发布了2020年重点项目计划清单,共包括逾10000个项目,投资总额近34万亿。其中有相当一部分为5G、大数据中心、工业互联网等新型基础设施建设投资项目。

其次,释放消费需求,激发消费潜力,将带来巨大市场活力。近年来,我国居民消费结构由生存型向享受和发展型、从物质型向服务型的转变,创造了庞大的文化消费市场。国家统计局数据显示,2019年全年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入达86624亿元,比上年增长7.0%(按可比口径计算),国内旅游收入达57251亿元,增长11.7%。作为第三产业当中的重要组成部分,文化和旅游消费贡献力度逐年增长。《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》明确,到2020年使文化产业成为国民经济支柱性产业。因此,提振文化和旅游市场至关重要。

再次,扩内需、稳消费就是稳产业、稳就业。第三产业已经成为我国吸纳就业的最大产业,从业人员占比达到55%,2013-2018年,就业人员占比平均每年增加1.7个百分点。在稳就业环境下,稳定三次产业各司其职、回归正轨尤其重要,这是保障民生的前提,将产生巨大的经济效益和社会效益。

最后,一定意义上来说,“信心比黄金更重要”。扩大内需,使被抑制、被冻结的消费得到回补,释放消费活力、激发消费潜力,稳定预期发展,有利于缓解市场不确定性,是树立市场信心的关键环节,对市场的有效提振意义重大。

破而后立,“新消费形态”重塑市场

疫情的发展阶段性地抑制、冻结了大众文化消费,但是大众的消费需求没有消弭,消费意愿仍有攀升,存量消费需求亟待释放。这一时期,基于实物消费、服务消费转化和催生的新型消费、升级消费构成了后疫情时代的“新消费形态”,而 “逆水行舟”式的自我驱动是其形成的根本动力。主要体现以下三种方面:

一是限制带来变通。各行各业深刻践行“互联网+”成为最突出的表现。疫情之下,云综艺、云展览、云旅游、云演唱会、云蹦迪等新型互联网文化消费浪潮喷涌。迁移“云端”,在一定程度上纾解了一些行业企业的复工复产之困局,同时为大众文化消费适应新形式养成了习惯,在线休闲娱乐给居民居家生活中的文化需求带来了较大的填补效果。

“云端”文化消费产品和服务,图片来源于网络

二是应用推动加速。此前,无论是在线教育还是远程会议,都未得到大规模的应用。因此,尽管相关产品和服务已经问世,但受众不广,仅在商业端有所建树(B端),消费者端(C端)并不常接触。而在疫情特定环境下,这一备用选择成为最佳选择甚至是唯一选择,大众的使用极大加速其走进消费者的日常。据腾讯研究院发布的《疫情期间全国居民消费和复工情况调查报告》,就远程办公与在线教育的使用,分别有15.44%、15.37%的受访者表示,疫情期间其使用时长有较大程度的增长。

在线产品使用时长相较疫情前变化情况人数比例(资料来自腾讯研究院)

三是需求催生创新。基于防疫需求衍生的“非接触”业态和疫情期间平衡行业之间人力资源需求不均“共享用工”模式的应运而生,都充分彰显了重大突发事件下社会治理和商业运行思维的创新性。创新不仅仅意味着各环节的从无到有,也是表现为“排列组合”之后所带来的全新体验,这就是跨界与融合的积极意义。毋庸置疑,这只是一个起点,而类似的创新产品和服务在包括文化领域内的应用值得期待。

疫情下受限的消费环境催动新消费需求的产生具有阶段性、可替代性的特点,但是我们有理由相信,新一轮消费市场变革将由此开启,“新消费形态”将重塑市场。

其一,文化基础设施的进一步健全和完善可以支撑人们的需求得到响应,新的供给与新的需求得以在更完备的条件下双线并进。中国互联网络信息中心显示,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,互联网普及率达61.2%,我国手机网民规模达8.47亿,网民使用手机上网的比例达99.1%。随着互联网消费生态的日趋完善和“新基建”的发展,数字文化产业占比将迅速提升,新兴文化业态的遍地开花必将重塑市场形态。

其二,更加智能化、便捷化的消费体验走进大众日常生活,将逐渐形成人们的消费依赖,由此带来“新消费形态”体量上的快速增长,引领相关产业链上各环节的有序发展。

其三,创造价值是企业发展的最终目标。在价值创造目标驱动下,新型消费和升级消费将产生更高的价值回报,数字经济时代下自由、弹性的工作环境和协作模式更有利于创意生成和价值创造,符合企业、供应商、平台、顾客等利益相关者共同的价值主张。

尽管“新消费形态”在疫情之后会有一定程度冷却和回落,但是可以肯定的是,智能社会发展已经成为社会进步的趋势。因此,这些新业态、新模式在度过冷静期之后,总体上仍将保持上升态势,在积极的政策环境的支持下进一步加速动能转化、产业升级,促进新消费市场的形成。破而后立是文化企业奋斗创新的最好注脚,注定带动一轮文化消费市场的革新趋势。

逆势上扬,文化消费市场呈现六大趋势

1. 市场表现:“报复性”消费开启市场新篇

经验表明,一个国家或地区在人均GDP达到3000-5000美元发展阶段以后,就将步入“休闲时代”。当前,我国人均GDP已经突破1万美元,在人民的收入增长、生活水平提升之上,文化娱乐休闲消费已经成为普遍需求,并持续增长。疫情之后,必将在一段时期内迎来大众消费的爆发式增长,即我们目前常说的“报复性”消费。例如,近期见诸报端的“四川广元市民扎堆喝茶”“上千游客涌入西湖赏花”“北京前往香山公园方向道路拥堵”等现象虽不值得提倡,但从中可一见端倪。

当然,“报复性”消费并不意味着非理性的大规模消费,而应被理解为大众被压抑的消费需求在集中释放和反弹后所表现出的爆发式的消费迅速攀升。疫情之后,“报复性”消费将首先开启文化消费市场新篇章,特别是很大程度上具有不可替代性的线下实物消费和服务消费,将迎来一段时期的消费热潮,乃至存在用户需求倒逼市场扩容的可能,因此还需提高市场骤热的应对能力。“报复性”消费将对文化旅游、体育娱乐行业带来回补,成为市场恢复元气的重大机遇期。

2. 市场业态:科技应用延伸文化业态边界

疫情期间,电商配送极大提升了居民生活必需品供给效力,大数据支持疫情防控和精准施策,无人机成为了广播喇叭、快递物资、二维码的移动载体乃至为春耕提供助力,腾讯会议、钉钉、华为云Welink等应用为人们复工复产复学提供巨大方便。艾媒咨询数据显示,2020年新春期间,中国远程办公企业规模超过1800万家,覆盖人员超过3亿人;休闲娱乐方面,新兴“云端”文化消费模式也获得了迅速拓展。

时下,随着智能化时代的到来,人工智能、区块链、云计算、大数据、物联网和5G等新兴技术加速成为文化消费经济增长的新引擎,前沿科技创新成果与文化领域的深度融合,新兴文化业态将大规模进入大众视野。可以预见,相关技术的进一步发展革新和配套硬件设备的完善,数字文化业态必定想象无限,更低的流量费用和更快的传输速率将推动数字文化消费迎来真正的爆发。

3. 市场结构:触底反弹加速行业洗牌

新冠疫情无疑是对企业风险防范能力的一次大考,一直以来被忽略的行业脆弱性的一面浮出水面。疫情下文化市场与企业的损失有目共睹,中小微企业遭遇的危机尤甚。“绝处逢生”的需求将加速文化市场结构优化升级。

首先,弥补短板,提升企业风险防范能力。在公共卫生安全保障、经济冲击下的财务健康、公共文化服务供给等方面的管理应对机制将逐渐建构与完善。其次,在增强行业协作、革新分工模式、加速资源整合之上,劳动密集型、生产要素型企业持续向数字效率型迁移,“传统产业——互联网产业——智能科技产业”的演进趋势愈加明朗,并带动文化产业市场结构的转型升级。一批小微企业退出市场的同时,垂直领域的超级平台将进一步形成。最后,塑造竞争力成为核心命题。促进业务拓展、产品创新、跨界营销、智慧服务等经营模式升级,适应更高的产品标准和行业准则,坚守内容为王与品质至上,将推进文化市场结构迈入健康、可持续、高质量发展的新阶段。

4. 消费渠道:线上线下双轨并行进入常态化

自2015年在政府工作报告中提出以来,“互联网+”的生命力愈加蓬勃,不断赋能文化产业。此前,在线音乐、在线视频、网络文学、网络游戏等业态已经广泛渗透进入人们的日常生活。在疫情期间,相关的消费需求不减反增,并保持了较高的增长。

电通安吉斯的一项报告显示,疫情期间我国在线媒体快速发展,在线视频的观看时间较2019年春节期间提升了42%,网络电视的观看量同比提升了20%。这体现了互联网消费渠道在重大公共卫生事件下较高的风险性防御力,而传统线下文化产业的陆续向线上迁移“自救”,进一步印证了线上渠道的价值所在。开拓线上,既是抵御风险的方式,也是企业开拓新的业务板块的积极选择。互联网不再只是单纯的消费渠道或企业经营的平台,更成为文化产品和服务本身的组成部分,线上线下双轨并行将进入常态化。例如,疫情危机倒逼实体书店转战线上,摸索O2O模式。对此,“书萌”(全国中小书店联盟)创始人孙谦表示,“实体书店未来的战场,将不再只是线下。”实体书店必须要升级“产品线”,由只卖图书、文创和咖啡饮品等有形产品向课程、知识、服务等无形产品,以及提供社交等隐形服务拓展。

5. 消费场景:多元场景开拓消费新空间

疫情让人们在被动环境中主动适应了居家场景的消费体验。在空间视域下,以家庭为核心的文化消费场景将得到开拓,并进一步以家庭为中心向社区和周边延伸。在时间视域下,包括直播、短视频在内的即时性、互动性的文化消费需求进一步增长,实时互动的消费场景进一步扩展。如,疫情期间不少健身房就开启了直播和短视频模式,提供家庭健身的解决方案。

此外,值得一提的是,心理空间的“位移”也将外化到消费场景的需求上,健康生活文化与习惯的培育和养成,将带动体育健身、休闲康养业态的场景建构,以及乡村、公园、健身房、体育场馆等原本具有相应功能场所的升级,以适应和满足人们相关的消费心理变化和消费需求增长。

6. 消费客群:细分市场新蓝海破浪而起

随着大众个性化、定制化、体验化的文化消费需求的增长,分众化、垂直化、圈层化文化消费市场不可估量。特定客群的用户需求将带动产品创新和市场进一步细分。一方面体现在不同圈层社群的文化消费上,例如,主打二次元文化的bilibili网站于2019年底推出的“二零一九最美的夜”(B站跨年晚会)自上线后就好评如潮,在一众卫视跨年晚会当中强势突围,被人民日报评为“最懂年轻人的晚会”,截至目前,晚会总播放量高达9185万、弹幕总数达296.7万。其成功就在于有效捕捉特定群体的文化记忆,精准把握了细分市场用户的需求。再如,原本小众的电竞产业、盲盒产业等皆已成为千亿量级的市场。

另一方面体现在不同年龄区间人群的文化消费上,包括Z世代(1995-2009年间出生的人群)、亲子、银发族等在内的每一种细分市场都潜在巨大的消费需求。我们可以期待,一些细分领域的高质量文化产品和服务最终还将突破代际和圈层差异,获得大众消费群体的广泛共鸣。

疫情过后,如何迅速激发供给市场,满足被抑制、被冻结的消费需求,对于目前的社会发展来说具有重要意义,需要从供需两侧进行政策供给,引导和激发市场潜力,回补遭受损失的社会经济,调整市场秩序重回增长态势。

一、复工复产是消费市场得以快速恢复的重要保障和前提

进入三月份以来,在一线医护人员的尽心诊疗与社会各界人士的支持下,全国疫情治愈情况取得了良好的进展,为社会有序复工、复产,恢复正常的生活秩序提供了有力的支撑和保障。习近平总书记3月10日在湖北视察也明确指出:“要在加强防控的前提下,采取差异化策略,适时启动分区分级、分类分时、有条件的复工复产。”可以说,以疫情防控为前提恢复社会经济发展攻坚战由此开启。

图1:疫情发展各类病例统计数据(截止到3月10日)

图2:全国各地新冠肺炎治愈率变化

图片来自澎湃·美数课

疫情对于消费市场的影响是巨大的,绝大部分企业在疫情期间财务状况吃紧,相较于中小微企业来说抗风险能力更强的商业巨子,在疫情冲击之下也不得不采取收紧支出、寻找出路的策略。国际货币基金组织(IMF)前副总裁朱民表示,基于中国统计局的数字推算得出消费下跌的经济损失,大约是2019年中国全年零售总额的3.3%。因此,当地政府防控疫情的效果将是经济能否改善的关键变量,在继续加强疫情防控的前提下,抓紧推进各地复工复产,有着重要意义。

复工复产带来的直接影响在于各行业的联系关系能够迅速响应,带动供应市场开始运转。社会零售消费品及旅游市场能够从交通封闭导致的供应渠道断裂或无法经营而导致的亏损状态中开始扭转,带动对于各类实体产业具有相当依赖性的文化产业,特别是文化服务业重新开始经营业务,续接上中断一段时间的现金流。

更重要的是,复工复产能够让社会以可感知的氛围,帮助消费者认识到“情况在变得越来越好”,这一点是非常有助于恢复消费信心的。在确保疫情防控的前提下,保证春耕和农业生产的有序进行,分区分级放开交通管制,降低对社区和街道人员出入的监管要求,恢复集聚性消费场所的营业,允许制造业企业复工复产,让人能够走出家门,重新回归原本的社会生活,许久未见的朋友、许久未去的餐厅、许久未看的风景才能焕发出“分外想念”的感受,被抑制的餐厅、商场、景区也将重新焕发活力。甚至基于疫情的冲击,部分消费者萌生了购车或换车的想法,这将更大程度地有利于消费市场的回暖,带动货币的流动,回补经济的损失。

二、文化企业数字化转型的必要性在疫情期间充分彰显

不论是实际当中的“节流”,还是通过线上的“开源”来获取客户、攫取利润,亦或是通过社交网络进行在线的经营交流,此次疫情让大众远离交通和集聚的同时,彰显了数字产品和数字空间中无限的可能性。文化企业、文化活动、文化产品丰富线上供给的必要性在此次疫情期间充分凸显。因此,我们对文化企业提出以下几个方面的建议,作为企业数字化转型的开始。

第一,在业务运营上拓展数字化解决方案。相较于其他产业来说,文化产业的大部分领域作为服务业,会出现与客户之间的往来更加密切,技术、知识更加密集的现象。从这一点来说,将数字化的运营解决方案与文化企业的业务运营体系进行耦合,建立项目库、市场关系库、创意库、成果成就线上展示等多方面的线上平台,藉由数字化的解决方案缔结和维护更为高效、直接的市场关系,提升重大公共事件发生时期的抵御能力。

第二,在组织管理上引入数字化的技术手段。我们已经习惯了通过手机APP、微信或是其他数字化手段,和同事、客户、其他服务提供者立即建立联系,甚至是在短时间内和几十、数百人建立沟通。而这一习惯在疫情期间发挥了更大的价值,在线办公、远程办公、协同办公等软件让企业看到数字化管理在提高效率和降低成本方面得天独厚的优势,而复工期间对员工信息的跟踪也使得数字化技术手段有了极为具体的应用场景,并可在政府索要复工数据之时及时反馈。对此,我们建议各文化企业充分发掘数字化技术手段在组织管理中的优势。

第三,在对外营销上运用数字化思维转变。文化产业研究关注于文化产品、文化企业和文化品牌是否实现了社会效益与经济效益相统一,就目前而言,社会价值的实现和经济价值的实现,都可在数字化营销平台上进行,且由于数字化平台极强的开放性,能够为中小微企业进行充分的赋能赋权,带来更多平等竞争的市场机会,在宏观上优化市场环境。

三、进一步释放消费潜力回补市场损失的政策建议

总的来说,政策供给要在供需两侧共同发力,在保证疫情防控的前提下,充分协调市场两端的关系处于有利于扩大消费、回补社会经济损失的状态中。

短期来看,第一,以“六稳”为原则,在保障疫情防控正常开展的前提下,抓紧推动各类企业复工复产,并做好复工复产期间的宣传工作,尽快恢复消费信心。第二,尽快实现各项优惠和救助政策的实施推进,保证文化企业第一季度的房屋租金尽可能地获得减免,或是延期,保证金融机构对于文化企业的贷款不断贷、不抽贷,设计和提供小额短期无息贷款,推动各专项支持资金尽快下发,其中最主要是要保证中小微企业能够获得实实在在的利好,从而能够顺利度过疫情。第三,鼓励文化企业采取多样化的手段“开源节流”,除在产品和服务供给能力有剩余的情况下,积极通过线上渠道开拓市场,打造新的商业空间,并利用好疫情趋于稳定期间的消费冻结期,做好市场的研判和新产品的研发,主动适应新的消费环境,迎接新的市场挑战。例如部分影院在疫情期间完成了放映设备的更新,近日也推出了购影城卡送全年折扣影票和免费爆米花的套餐,通过影城卡的收入,一定程度上填补了疫情期间内的损失。第四,利用好年中的多个黄金周节假日,策划一批质量上乘、能够充分满足消费者对于美好生活向往的旅游和文化服务及商品,在全年的份额中降低损失占比。

图片来源于网络

长期来说,引导和扩大“新型消费”和“升级消费”的压力则来自于质量提升和商业模式创新的挑战。随着经济发展进入新常态,社会主要矛盾也转变为人民对于美好生活的向往和不平衡、不充分的发展之间的矛盾,这一基本矛盾也决定了文化产业和企业在长期发展过程中要以满足人民对于美好生活的向往为主线,以双效统一为原则进行发展。

从政策供给来说,以重大项目为治理思路的体现和抓手,大力推动以数字技术为代表的“新基建“,丰富国家的科技硬实力,并引导文化产业和数字技术进行充分的融合,鼓励新兴业态、前沿业态先试先行,为产业结构升级贡献力量。同时,文化艺术作品及内容创作的质量也必须要以提升质量为前提进行制度设计和政策制定,引导文化产业向好发展,从而能够发挥文化产业的正外部性,产生更具影响力的社会效益。

此外,调动民间投资积极性的方式,也是加快推进各地方重大项目建设、丰富消费提升市场活力的重要手段,在审批上“开拓绿色通道”、引导民资进入基建领域等措施均可作为调动民间投资积极性的重要办法。多效并举,有望扭转目前文化消费乃至整个大消费环境的萧条。而“新消费”,则会成为历史的推手。

注:原文略有精简

(本文仅代表作者观点,不代表腾讯研究院立场。)

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