在线教育战“疫” 三大对话复盘疫情之下的机遇和挑战

每日经济新闻

发布时间:03-1923:39

每经记者:刘洋 朱万平 每经编辑:魏官红

“在线教育又一次站在了风口!”

2020年开年,新冠肺炎疫情倒逼教育模式革命。面对“停课不停学”,国内近2亿名学生涌向线上学习,在线教育也成为资本宠儿。在线教育公司股价随之飙升,今年2月,在线教育领域融资规模逆势增长275%。与此同时,网课卡顿、流量无法转化等诸多问题爆发开来。

对整个教育行业而言,疫情带来的一系列变化,到底会创造出怎样的“风口”抑或潜在危机?技术和资本要如何合力才能真正解决教育需求?对在线教育公司而言,是否真的再次迎来了“猪都能上天”的时代?

3月18日,由每日经济新闻主办的“2020未来商业战‘疫’行动”第二场线上沙龙对此进行了阶段性复盘,聚焦“疫情”之下,在线教育行业的发展机遇与挑战。顺为资本合伙人李威、51Talk联合创始人兼首席运营官张礼明、新东方在线副总裁兼东方优播网络科技公司CEO朱宇通过视频连线的方式参加了本场线上活动,与每日经济新闻展开了一场深度对话。

对话一:在线教育大演练下的危与机

疫情冲击之下,在线教育似乎迎来发展良机。毕竟,线下教学尚未恢复,只有借助无远弗届的网络空间,学生才能参与课堂。

在朱宇看来,这次疫情在短期内,确实给整个互联网教育带来一次巨大红利。无论是培训机构或是公立学校的学生,都不得不转移到线上,使得互联网教育模式的渗透率大幅度提升。短期而言,流量红利极为明显,尤其是免费课程获得了巨大流量。“流量红利本身带来的商业价值就有一千亿元,省去了大概一千亿元的广告费。”朱宇说。

不过,从中期角度来看,朱宇的态度并不十分乐观。由于在线教育流量爆发,无论是公立教育系统,或是培训机构提供的在线课程,并未将教学体验做到最佳的状态,服务未能跟随到位。在此背景下,诸多家长在体验互联网课程后,甚至产生了负面的评价和感受,对后续在线教育的发展埋下危机的种子。因此,朱宇认为,从更长远的角度看,互联网教育要取得真正的提升,还是要面对教学效果这一本质问题。“教学效果能达成,分数能提高,学生能迅速掌握学习技能,才有可能最终使得某种模式或产品跑得下去。”

对于疫情可能带来的机遇,顺为资本合伙人李威也提及“大家都不用再去花广告费了”,不过他话锋一转称,核心问题依旧是转化率,毕竟对于免费课程吸引的用户,目前并不能从其身上获取收入,核心在于后期转化。李威表示,目前竞争很激烈的在线小班课、大班课领域,学生数量虽多,但差异化不足,同质化现象严重。因此,他认为,“后期的转化是很困难的事情”。

顺为资本合伙人李威 图片来源:受访者供图

李威还分享了两点洞见:其一,在体制内学校开展线上教学内容的背景下,培训机构如何做产品和服务;其二,如何吸引学生在每天花费诸多时间接受学校的在线教育后,继续接受机构的线上课程。在他看来,要解决上述问题,具有挑战性,因此,当下的局面是机遇与挑战共存。“对于创业公司而言,要看到机遇是对所有人的;同时,各自又面对不同的挑战,还是需要做很多内功,深化自己的产品和服务。”李威说。

51Talk联合创始人兼COO张礼明则指出,疫情之下,诸多用户对于在线教育的认知得以打开,尤其是下沉市场的三四五线城市用户。在扩大在线教育整个品牌认知的同时,在线教育相较于线下学习的优势也得以凸显。

张礼明以反馈系统为例指出,在线教育可以通过全闭环大数据的采集,对学员学习计划的制定、学习习惯的养成、课后辅导练习等环节形成完整的数据流,由此,家长能够全方位了解孩子的学习效果。而在线下场景中,家长通过学习顾问或咨询顾问,只能获得一些笼统、非数据化的反馈。

由此,人们对线上产品的认知将不只停留在品牌上,同时可以了解线上产品的不同之处。“从这个角度出发,对于在线教育的长远发展是非常有利的。”张礼明认为,当下,品牌造势在短期内固然有一定的积极影响,但更需要修炼产品、教研、师资、教材开发等方面的内功,做长久的打算,不仅要赢得认知度,还要赢得美誉度。

毫无疑问,对于线上教育,目前似乎迎来发展良机,但疫情过后,曾经一拥而上的用户,留存率又有几何?

对此,朱宇指出,用户大规模涌入导致人手不足。因此,客服、辅导老师等多方面难以跟进,很多家长体验到的在线教育仿佛还停留在15年至20年前。倘若这一情况得不到改善,疫情之后,实现的留存率只有1%~5%。李威则表示,10%~20%已经是非常好的情况,倘若保守估计,则在1%~5%。

不过,张礼明认为,此次疫情让用户在家时间足够长,只能选择在线教育的形式,倘若其觉得某机构体验不佳,则可换到另一机构进行在线课程,这同时养成了在线学习的习惯。“习惯养成以后,总体上留存就会增加了。要我给出一个具体的数字,我觉得很难,但10%~20%是可以预估的。”他说。

对话二:在线教育投资,风口还是风险?

在线教育需求猛增,今年以来,无论是港股还是A股,相关概念股票似乎迎来利好。而在一级市场,有机构统计,在线教育融资也呈现逆势增长趋势。但与此同时,在线教育领域也出现学生体验不佳、流量转化难等问题。在此背景下,在线教育投资,究竟是风口还是风险?

“在过去一年到一年半左右的时间,投资人看在线教育的重点发生了很大转变,大家不再把规模的快速增长作为项目评判的标准,而是看它是否有盈利的可能性,并且能够看到走向盈利的路径,当然,现在能盈利最好。”李威表示,如果当下不能实现盈利,在未来12个月至18个月,能通过提高运营效率、缩减费用,逐渐实现盈利,这种项目如今是投资人首选的类别。

李威进一步指出,投资的核心仍旧是一门生意,作为生意,其本质就应该是利润,“所有不以盈利为目的的在线教育都在耍流氓”。当下,在线教育企业应当扎扎实实做好自身工作,努力实现盈利,一步步扩大优势,而非仅依赖VC“砸钱”过来。

他还提示,目前,投资是一个很困难的时间点。二级市场的波动已传导至一级市场,倘若企业不具有造血能力,则面临危险境地。李威总结道:“我看在线教育,一定是要确认它在经济模型上有其合理性,我不喜欢那种烧投资人的钱,最后一地鸡毛的商业模式。”

对于在线教育投资领域风格的转变,张礼明亦有同感。他表示,以往投资人更加注重企业的成长速度,成长得越快,往往每一轮融资规模就越大,却较少关注支出及亏损。当下,大家更希望能看到所谓的健康增长。即便增长很快,亏损也不能走成“喇叭口”。

51Talk联合创始人兼首席运营官张礼明 图片来源:受访者供图

张礼明同样认为,企业本身的商业模式要有盈利的可能,倘若是烧钱模式,无疑难以维持。同时,他以51Talk为例指出,51Talk以现金贡献收入为正作为KPI。在该模型下,“随着时间的推移,你就可控地减去所有的费用,能够产生盈利,这是我们认为一个企业要做到真正盈利的方向。”

朱宇则观察到,在此次线下机构转战线上之时,90%的机构选择小班模式,仅约10%的份额以大班课形式呈现。不过,无论是大班、小班,还是一对一,只要取得三个要素,就能获得最后的胜利。

首先,需要保证内容的针对性,所授课程内容与学生需求一致;其次,要确保学生的关注度,线下教育之所以容易取得家长信任的重要原因在于,物理空间条件下对学生形成约束,进而决定学生的专注度;其三,学习效果需要有落实的过程,需要探索在互联网场景下,如何落实课后复习等环节。

那么,在一对一、大班课、小班课等模式中,哪种模式更容易跑通盈利模式呢?

李威指出,每种模式都拥有各自的利弊。“一般认为,一对一是最难盈利的模式,收入和成本呈线性关系,很难用规模的扩张来摊销成本和费用。实际上,就51Talk而言,虽然它是一对一的模式,但已经走在实现盈利的道路上。”而对于小班课和大班课,他指出,虽然相较于一对一有更好的经济模型,但在实际运营的细节层面,亦面临诸多挑战,如获客成本等,核心依旧是要做好产品,提升效率。在此背景下,小班模式、大班模式,都有可能实现盈利。

朱宇则认为,诸多在经济模型上能盈利的公司、产品、项目,实际上最终也未能实现盈利。在他看来,盈利的基础在于,企业需要获取一定的垄断优势(如资源、管理、产品、技术等)。“你进不来,我就可以继续维持利润。”在他看来,具体到东方优播,其核心竞争力在于具备规模化培养优秀小班老师的能力。

“十几年的经验告诉我们,具备规模化小班老师的培养能力相对比较难。在线下机构当中,能跨地域实现这个目标的就是好未来和新东方两家,有的地方能实现局部区域的老师规模化,但是(能实现)全国性规模化的,目前来讲就是这两家。”朱宇表示。

因此,他认为,目前疫情的冲击,短期来看虽是利好,但其更看重长远。在“大家都觉得小班模式好,都去这样做的时候”,维持竞争力和优势才是关键。

而在张礼明看来,在健康的商业模型前提下,只要运营得当,获客成本将大大降低。“无论是一对一、一对多,还是一对大班,只要用户体验足够好,能够带来足够的口碑效应,能够带来足够好的低成本获客,那你就是可以持续盈利的。”

对话三:经此一“疫”,在线教育如何进化?

目前,国内疫情已逐步得到控制,多地也明确了开学时间。不久后,线下教育便将恢复正常。而疫情之后,一度蜂拥而至的流量红利或面临退潮。对在线教育企业而言,当潮水退去后,又该以怎样的态度和举措应对市场环境的变化,未来在线教育行业又将呈现怎样的竞争格局?

“这段时间,国内确实倒下了一批教育机构。不过,这与疫情并没有多大关联。这次疫情只能算是导火索,它们倒下的根本原因还是自身。”张礼明认为,这批教育公司本身便存在各种问题。“那些倒下的教育机构的CEO们也心知肚明,倒下是迟早的事,疫情只是加速这一结果的到来。”

“在此次疫情前,很多教育机构实际上已经‘病’了,因此,这次疫情对它们的打击很大。”据朱宇观察,此次疫情对国内中型教育机构的打击最大,反而对头部的教育机构和个体户影响相对较小。

新东方北京学校校长助理兼优能中学部总监、新东方在线副总裁兼东方优播网络科技公司CEO朱宇

图片来源:受访者供图

“国内最头部的几家教育机构会相对好些。收入在500万元以下的个体户,影响也较小,因为它们基本上是‘一人吃饱,全家不愁’,疫情期间停止所有的支出就行了。”朱宇解释道。

“我认为,对于规模在1000万元~1亿元的中型教育机构的影响最大。”朱宇称,原本在疫情前,这些中型教育机构就是踌躇满志,想要大规模扩张,但自己的现金流没有储备好,可能收购了一些机构,或者是做了扩张,或者新租了教室。疫情一来,它们的现金流就变得非常紧张。

为何近年来,中型教育机构会大举扩张?一个很重要的因素是,过去两年,国家对于教培行业进行了多次整顿,提出了诸多的规范和要求。比如,教培机构一个单独的校区,所有教室的总面积要超过300平方米,在以前,很多机构是达不到的。

“2019年,不少教育机构把教室的总面积扩大到300平方米以上,但房租交了,定金交了,装修也搞好了,疫情一来,用不上了,钱却已经花出去了。在这种情况下,肯定会出现资金困难。”朱宇分析称。

这次疫情给很多教育企业上了生动的一课。“无论是创业者,还是企业的运营人员,都要有危机意识。”朱宇深有体会,据他介绍,在2003年非典时期,新东方也遇到了危机,因非典疫情,公司遭遇大量学员退款。新东方老板俞敏洪一度向朋友借了几千万元才渡过难关。“现在新东方账上有100亿元至150亿元现金,遇到任何危机,我们都可以用。”朱宇称。

“现在已经是在线教育的下半场,教育机构的头部效应已经非常明显。”据李威透露,从2018年年底以来,行业内便不断有各种公司遇到问题,通常是第二梯队的公司,需要寻求帮助和融资。

“如今,在某些垂直领域里,如果你不是第一梯队,融资是很困难的。”李威认为,未来在线教育行业将是一个大浪淘沙、重新洗牌的过程。头部领先的公司在现金流充裕的情况下,未来可以在适当的时候出击,会有很多的机会。

就行业的未来发展而言,张礼明认为,从长远来看,疫情对在线教育行业的发展趋势并未产生多大的影响。“现在很多人提出,教育OMO(online merge offline,行业平台型商业模式),我相信线上和线下会有一定结合,但此次疫情只是促进了它的发展而已。”

“线上和线下相结合有一定的发展空间,在疫情前就已在探索,并且探索了相当长的时间,未来这种探索还会持续。”张礼明认为,线上和线下的结合,能否给获客带来便利,并有效降低获客成本,还需时间来验证。

实际上,在线教育行业经过了十几年发展,用户对在线课程已经提出了更高的要求。如今,单纯的在线直播课已无法真正满足用户需求,而在线教育平台只有推出具有足够互动体验性的课程,才能收获用户的口碑和信任。

“教育公司的核心是要让学生学到东西,能够有好的效果,这是评价一个教育公司好坏最核心的地方。”李威称。

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