不谈影响谈机会,疫情后时代茶饮行业的“危”与“机”?

发布时间:03-1722:28

某品牌推出的15L桶装奶茶上线半天即被抢光;某网红茶饮店复工当天大排百米长队;网友吐槽买杯奶茶竟然拿起秒杀的劲头拼手速才能抢到……茶饮行业似是迎来了传说中的“报复性消费”。

在《咖门》联动饮品行业发起的“疫情期茶饮门店生存状况调查”结果中显示,在2000份问卷调查中,疫情期间超9成茶饮店停业,其中,65.56%的门店全部停业,25.38%门店剩几家店坚持营业,全部营业的门店占9.06%。按照预估,拥有1-10家门店的品牌,损失几乎在百万以内,拥有300家以上门店的品牌,损失则大多过亿。但是,相对于品牌规模,这些损失大多可控。

那么,与其他餐饮板块板块相比,茶饮行业无论是在复工态势,还是在损失控制能力方面,都更加乐观。

复工期的积极自救

目前,全国餐饮业进入“紧张”的复工期。之所以“紧张”,大多不是因为忙碌,而是因为要积极开展自救行动,以挽回疫情停业期间的损失。以喜茶与奈雪的茶为例,它们的门店总量均在400家左右,员工数量超过1万人。疫情期间,门店虽歇业,成本却犹在。

所以,复工的号角一经吹响,很多茶饮品牌便火力全开。

1、产品革新围绕“健康”而动

疫情之下,人们最关注的问题是什么?是健康。围绕着健康主题,各大茶饮品牌也是各出奇招。

1828王老吉接连推出清感茶、人参红枣枸杞茶、罗汉金银菊花饮等“功效性”茶饮,主攻预防流感,提高免疫力的产品“功效”。

7分甜、悸动烧仙草、乐乐茶、桂源铺等茶饮品牌争先恐后地推出“VC”系列茶饮,突出VC茶饮对提升人体免疫力的帮助。

图源:7分甜微信公众号

椿风养生茶推出的“肺玉清”系列产品更是刷爆了朋友圈,桑菊金银花水、金银花枇杷雪梨水、金银花奶绿等,瞄向了与抗击疫情更为贴合的清热解毒、清肺、平肝等产品功效。

对于健康饮品的开发,并不只是对于当前“疫情热点”的迎合。受疫情的影响,在未来相当长的一段时间里,人们对于健康的关注度都会有增无减。“健康类”饮品也将是未来茶饮新品开发的一大方向。

2、销售重心线上转移

目前,喜茶、贡茶、CoCo、瑞幸、星巴克等饮品品牌均已推出了“无接触外卖”服务。自2月3日起,喜茶就宣布在喜茶GO小程序以及美团外卖下单均支持“无接触配送”。以喜茶GO小程序为主要点单场景,喜茶在全国门店同步开展无接触点单、取茶柜与无接触配送等多项工作。

图源:喜茶GO截图

依托于微信小程序,奈雪的茶在2月初也推出了“无接触配送”,开放“宅家点单”与“门店自取”两种渠道,并为此出台了一系列的优惠政策,比如,“宅家点单,小程序下单免费配送”等。

线上销售已成重点。在人们对堂食安全存疑的时期中,线上消费正在成茶饮行业乃至整个餐饮行业的重点。

3、营销动作连连

疫情期间,奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等茶饮品牌“不约而同”通过微博等渠道向广大网友分享爆款饮品制作流程,在网上引发奶茶制作热潮。当时,几乎全国的门店均处在歇业状态,但是,它们却在消费者中间“刷足了存在感”。

复工后,喜茶与盒马的跨界合作也引起多方关注。3月11日,盒马在上海地区正式预售与喜茶联名推出的青团,上线一个小时便宣告售罄。相关负责人透露,喜茶与盒马在未来还将寻求更多合作方式。

营销是一种持续行为,营销是品牌与消费者产生沟通与互动的有效入口。一旦停止营销行动,品牌信息便很容易被信息流所淹没。

所以,“共享家庭版”奶茶、跨界营销、新闻发布……近日,几乎所有品牌都在积极提升“曝光率”,以保持与强化粉丝粘性。

未来的竞争焦点

在《咖门》的2000份问卷调查中,72.21%的门店最担忧线下人流量难以快速恢复,68.58%与62.34%的门店分别担忧倒闭潮与现金流瘫痪。

疫情后的相当长一段时间内,茶饮业将经历“冰火两重天”,一方面,还将有大波门店在各种压力下倒下;另一方面,在持续的洗牌中,大量机遇也随之而来。

“危”与“机”并存之下,茶饮行业的未来也将风云变幻。

1、重新思考盈利结构

自疫情发生以来,茶饮业的堂食板块持续弱化,取而代之的是外卖、自提等消费场景。茶饮行业售卖渠道的比重正在发生变化,且这种变化还将持续一定的时间,直至趋于稳定。

这就要求企业与商家去重新思考盈利结构,根据消费需求去调整商业模式。在这种情况下,外卖平台、saas软件,以及各种小程序等等,将更多地被运用于茶饮运营中。

2、头部效应持续强化

中国食品产业分析师朱丹蓬预测:预情结束后,或有近万家茶饮受到强烈冲击,其中有门店将面临倒闭或解散。

跟随复工潮而来的还有一股“转让潮”。大量茶饮店在复工的同时贴出“转让告示”,其中大部分是一些名不传经传的小品牌或是单体小店。相对于这些小品牌与小店,大型连锁品牌的情况则相对乐观。

煮葉创始人刘芳表示:虽然对未来3年决策会有一定影响,但长期投入不会变化;

书亦创始人王斌表示:疫情不会影响我们的未来规划与决策;

7分甜创始人谢焕城表示:未来的市场空间并不会因疫情而萎缩,仍会持续增长。

疫情为行业筛选出真正有实力的企力与门店,茶饮行业的头部效应将愈发明显,驱动着各大品牌不断加强品牌建设。

3、拓宽赛道

喜茶的扫码自提柜,奈雪的茶的“宅家计划”,瑞幸加速无人零售智能终端布局……在疫情的倒逼下,“无接触配送”成为茶饮行业的新赛道。

未来,当竞争持续升级,也必将“逼迫”茶饮品牌寻找更多赛道,以持续提升抗风险能力。

4、差异化产品是决胜的关键

复工伊始,便有大量茶饮品牌在“健康饮品”上大下功夫,这意味着无论何时,产品都是竞争的焦点。

包括品质、创新,以及产品包装在内的产品差异化标签,依然是茶饮品牌的核心竞争力。那么,各大品牌还将在新品研发能力、优质原材料供应能力等维度展开激烈竞争。

5、为新品牌释放空间

受疫情的影响,市场上的一部分门店接连倒闭。即便是针对有着100%“存活率”的一些大品牌,也有一部分不得不在现金流的限制下放慢扩张的脚步。

那么,这就意味着,茶饮行业将释放出一定的市场空间,这样的空间将为新品牌的成长提供沃土。那么,在新旧交替中,茶饮行业也或将组成新的品牌梯队。

随着全国复工的全面推进,各地的茶饮行业终将再现如火如荼的热闹景象。但已然元气大伤的茶饮行业终究需要一定的恢复时间,此时,“坚持”或许比以往更为艰难,但“坚持”后的收获也往往更为丰厚。

今年的茶饮行业,一边“疗伤自救”,一边寻求新的发展机遇注定成为“主旋律”,每一个品牌与商家,都在等待着“危机”倒逼下的腾飞!

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