2019年,在流量红利逐渐消失的互联网下半场,短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。随着短视频营销成为品牌营销的标配,内容也成为了核心变量,出现在品牌营销、销售、运营的各个环节,改变着传统品牌建设的成本结构和成长速度。
在被重新定义的社媒营销环境中,我们有幸看到了众多深谙短视频内容营销玩法的品牌在2019年脱颖而出。它们中:有大量的本土品牌,通过对年轻人消费渴望和消费理念的洞察,坚定地走在了产品创新和营销创新的前列,并通过足量KOL长效安利与整合短视频营销,告别旧貌、换得新颜。
与此同时,也有许多优秀的MCN机构和红人在这一年里火速成长起来,他们与品牌一道,引领着短视频内容营销的创新突破,将内容价值、IP价值兑换为品牌价值,在坚定品牌投放信心同时,加速了短视频内容营销指数级扩容、壮大。
虽然说:地狱式难度开局的2020年,对各行各业而言都存在挑战和历练,但不置可否的是,短视频和直播仍将立于风口之上。为此,火星营销研究院在卡思数据的指导下,用3个月的时间完成了这份《2020年的短视频内容营销趋势白皮书》。白皮书从数据的视角分析了2019短视频发展的“得”与“憾”,也对比分析了抖音、快手平台:内容创作生态的差异、粉丝偏好和典型红人。最重要的是,它从品牌KOL营销、蓝V运营和挑战赛3个方向深入解析了短视频营销正在发生的变化,同时,整理出实用性强的方法论和代表案例供从业者学习参考。
值得强调的是:除引用的第三方数据和公开信息外,白皮书中的数据均来源于卡思数据,不完全代表平台官方。因报告内容长达99页,涉及到行业、平台、营销及运营等方方面面,火星营销研究院(ID:huoxingyanjiuyuan)也将在后续以文章和音视频的形式,推出关于这份报告的详尽解读,敬请关注。
以下只是报告内容的微型摘录(注:文中图片点击可放大)。
2019:短视频行业发展得憾并存
白皮书的第一部分,着重讲述了短视频行业发展的“得”与“憾”。
从数据表现看:2019年,不失为短视频发展史上最为值得记录的一年。短视频日活跃用户规模增速领衔于移动互联网各细分领域,日活跃用户规模更是逼近在线视频的2倍。但这并不意味着行业发展不存在遗憾。
以短视频平台发展为例。“得”的是:短视频综合平台竞争G2格局已出现,抖音、快手两分天下,好看视频借助于百度全域流量奋起直追。在「一个用户装载两个及以上短视频APP成为常态」的流量竞争过后,是平台们围绕着“留量运营”和“商业变现效率”的竞争。
虽然说,2019年全年,抖音和快手都在通过系列产品、政策发布,来赋能多元商业变现,但因底层算法的差异,带来的是:两个平台的营收结构并未较2018年出现大的调整。据火星营销研究院整理:2019年,抖音借助较为“中心化流量”分发,广告营收规模突破600亿,但崇尚“普惠分发”的快手广告收入规模仅在150亿上下,其中,红人广告收入占比均在10%以内。
再来看短视频从业者的生存状态。“得”的是,短视频内容创作梯队进一步扩容,以抖音为例,一年里,粉丝量超过10w的活跃创作者增长了1.47倍。与此同时,抖音、快手昵称完全相同的KOL数量长了2.67倍,双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多,其中,以泛娱乐、泛生活类账号为主,更易于在双平台扎根。
与此同时,借助于短视频电商和直播带货的兴起,更多腰、尾部KOL迎来了账号变现的春天。不止有广告,还可以通过短视频/直播带货来创收,这从长效视角看,也利于平台内容生态的持续繁荣。
▲2019年10月,来自抖音、快手的TOP销售达人粉丝量分布,数据来源:卡思数据
▲2019年10月,来自抖音、快手的TOP销售达人粉丝量分布,数据来源:卡思数据
虽然说:短视频内容创作团队在过去一年里增速迅猛,但“遗憾”的是,与人口红利趋尽表现相似,内容创作生态竞争加剧,优胜劣汰成趋势。在5成以上机构尚未盈利的背景下,MCN间的淘汰赛在2020年变本加厉。
在平台和从业者之外,广告主在2019年全力拥抱短视频。以美妆个护、电商平台、IT/互联网、食品饮料行业押注最多,但并非所有的品牌都能借势短视频营销走向C位。短视频KOL的刷量刷赞之风,也极度影响并消耗着广告主的投放信任。
据抖音官方数据显示,2019年1-10月,抖音永久封禁超39.4万个灰产账号,其中,刷量刷赞账号占比居高。以6-8月为例,刷量刷赞账号占比期间总封禁账号的19.08%,通过数据来还原短视频KOL的真正价值,提升红人投放效果和效率,仍是品牌在2020年营销和带货端都需要攻克的难题。
▲2019年1-10月,各月度抖音封禁账号数量,数据来源:卡思数据&抖音
抖音VS快手:KOL、粉丝及内容变迁研究
白皮书第二个部分,着重从KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好、年度热门词云、及增粉最快红人及类型等9个维度分析了抖音、快手平台的差异。且不提:抖音女性创作者(KOL)、女性粉丝占比更多,而快手男性创作者和男性粉丝更多、区域分布上更下沉等基础数据,我们不妨从品牌营销的视角来看,抖音、快手的不同。
▲抖音VS快手:KOL画像,数据来源:卡思数据
首先,从粉丝的互动活跃度看:2019年1-10月,抖音KOL视频赞评比比值为42:1,而快手为13.05:1,可见:快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退。这里要提一下快手超头账号(粉丝量≥1000w)的表现,视频赞评比能达到8:1,即:8个赞能收获1个评,也说明基于“直播”和“短视频”等建立起的信任关系,并不会因为粉丝基数的庞大而削弱。但在抖音,粉丝量越低,往往互动效果越充分。
▲抖音VS快手:各粉丝量级KOL视频赞评比分布,比值越小,互动越充分,数据来源:卡思数据
再来看一下粉丝在2019年的年度热词讨论。无论是在抖音还是快手,用户看到喜欢的内容,都愿意表达自己的态度,在年度评论热词中:喜欢、不错、厉害、支持等出现在了年度高频评论词汇中。但不同的是:抖音用户更爱表达感谢、加油和赞,热衷追求第一、前排和沙发,对于KOL多处于仰望和追随的状态;而快手的老铁则更愿意表达(与KOL)的“亲密”关系,通知/希望自己的老铁上热门,帮他们邀约其他账号PK,都是粉丝极为热衷的事情。也说明:快手KOL与粉丝之间,更是分享与陪伴的关系。
▲抖音VS快手:2019用户年度评论词云,数据来源:卡思数据
最后,来看看年度增幅最快的KOL:无论是抖音还是快手,小哥哥/小姐姐、搞笑/剧情、音乐类账号仍是“强势”内容类别。但从内容发展趋势看:“垂直化”已成内容创作必然态势。在抖音,越是小的垂类,增幅越大,其中,以汽车、情感、美食、美妆等最为典型,处于内容大爆发期;在快手,“小”类别提升的幅度相较抖音小,但内容多元化趋势已不可挡,其中:来自美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号加速在快手布局。值得一提的是,在新增内容垂类里,来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长,除时尚、美妆、美食外,有望分化更多的种草带货内容;而知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。
▲抖音VS快手:2019年1-10月数量增幅最快的KOL内容类别,数据来源:卡思数据
短视频KOL营销篇:抖音投放行业集中度低,快手集中度高
这一部分着重讲述了品牌在抖音、快手平台进行KOL投放差异,典型广告主,以及常见的KOL营销投放策略、代表案例,并重点分析了来自:美妆个护、平台电商、食品饮料、母婴用品4大领域的用户画像,KOL投放偏好,最为热衷投放的年度红人名单等。 从广告主最爱投放的KOL内容看:剧情/搞笑类账号依然表现坚挺,但投放占比较去年下滑7.13%。与此同时,拥有高颜值的小姐姐、小哥哥,仍是广告主组合投放中不可缺失的部分,垂类KOL中,美妆KOL表现最佳。值得一提的是:相较于品牌2018年的投放,舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降,而种草/测评、母婴亲子、情感类账号崛起,建议:泛娱乐型垂直账号加强人设更新和内容创新,以重燃广告主投放信心。
▲2019年1-10月:广告主最爱投放的KOL内容类型,数据来源:卡思数据,数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音、快手投放数据,不代表平台官方
再来看下抖音和快手投放KOL最多的行业分布及TOP20投放品牌。在抖音,投放KOL的行业集中度相对较低,以美妆、电商和食品饮料投放最多;在快手,投放KOL的行业集中度极高,以效果类广告主为主,电商平台、游戏和IT/互联网(即:网服APP)占据快手 KOL投放的7成以上。
▲2019年1-10月:在抖音、快手投放KOL最多的10个行业,数据来源:卡思数据,数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音、快手平台投放数据,不代表平台官方数据
从品牌来看,据卡思数据采集,天猫和拼多多两个平台分别占据了抖音、快手KOL投放之最。但相比较而言,抖音TOP20投放品牌中,美妆客户占据了9席,而快手则以电商平台最为出众,京东、唯品会、淘宝、省钱快报在内的电商平台占据了TOP20投放品牌的7席,多会联合垂类品牌,或者在节点大促时密集投放,以实现拉新和引流双重目标。
从投放策略来看,火星营销研究院以美妆行业为例,整理除了品牌常见的3大KOL投放策略。分别是:1)金字塔型:通过头肩腰尾部KOL矩阵传播,层层渗透,代表品牌:珀莱雅;2)IP绑定型:绑定头部IP捆绑营销,中心化资源,ICON化传播;代表品牌:花西子;3)集体式刷屏型:通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振,以小博大,逆袭发声。代表品牌:梵贞等。并给到了对应策略的品牌在2019年投放案例详解。
▲品牌KOL投放常见策略2:IP绑定型,观点来源:火星营销研究院
除此之外,白皮书还报告还通过卡思商业版“品牌追踪”功能,反向追踪了来自美妆个护、母婴用品、食品饮料和电商平台4个行业,高频讨论品牌词、产品词的相关用户的用户画像,并分析了各行业KOL投放偏好,最受广告主欢迎的红人,发现:美妆个护、母婴用品行业投放垂类KOL更集中,“垂直+剧情”均是投放新宠,相对而言,电商平台、食品饮料在KOL投放选择上更宽泛,多能结合场景、情景进行内容植入演绎(具体详见报告)
▲2019年1-10月:最受美妆品牌投放欢迎的KOL,数据来源:卡思数据,数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音平台投放数据,不代表平台官方
抖音蓝V运营篇:商家下沉,增粉加快,文化娱乐业表现最佳
从蓝V运营来看:卡思数据采集到的活跃蓝V企业号达到了13.1万个(注:不含媒体号、政务号),企业已经成为了抖音平台最为活跃的内容创作主体之一。
从企业号所属行业分布看,来自文化娱乐(含文化艺术、影视娱乐)行业的账号仍然占比最高,但整体占比相较去年同期已缩减4.52%,而来自服装配饰、餐饮美食、商贸等领域的蓝V数量有较大幅度增加,充分体现出开设企业号的商家下沉趋势,蓝V成为了线上线下商家营销的必备武器。
▲2019年:抖音蓝V企业号所属行业分布(不含媒体、政务、机构蓝V),数据来源:卡思数据,不代表平台官方
但从粉丝量TOP2000的企业号(不含字节系旗下官方蓝V)看,我们则能看到:品牌已经越来越学会用“抖音范儿”与用户沟通,5成粉丝量超百万,增粉进入到“快车道”。但从这些账号所属行业来看,仍然能够看到:以天生具有内容和明星/专家流量优势的文化娱乐、教育培训类行业表现最好,占据了粉丝量TOP2000蓝V 的42.74%。强品牌属性的行业(如:3C数码、食品饮料、汽车品牌等),虽然进驻平台较早,但出现在粉丝量TOP2000的比例更低。
▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业分布,数据来源:卡思数据,不代表平台官方
火星营销研究院进一步分析了各行业企业蓝V平均粉丝量和粉丝互动表现,则发现:体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前。分析认为,也得益于,两个行业都拥有充足的视频素材以及优质的明星/球星流量,此外,粉丝圈层相对固定,移植到抖音平台的难度低。 除了以上数据外,火星营销研究院还利用卡思数据整理出了各行业粉丝量最多的账号,以及点赞量最高的账号进行深度研究,在有用和有趣之间给出品牌内容创制的建议。并针对知名品牌和非知名品牌,关于企业号矩阵搭建的方向建议。火星营销研究院建议:对于品牌力欠佳的品牌,不妨从产品/服务/解决方案出发(代表品牌:秋叶),或者从企业明星员工/专家员工出发来建设大量人设号(代表品牌:文弘音乐),最终导向品牌,强化品牌行业认知。
抖音挑战赛篇:
食品饮料行业发起量最多,3C数码效果最好
相比于2019年营销趋势报告,在《2020短视频内容营销趋势白皮书》里,特地新增了挑战赛的部分,原因在于:挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题,除预算外,话题名称、互动玩法和明星/KOL使用均会影响挑战赛效果呈现。据卡思数据显示,2019年1-10月,由卡思数据采集的由品牌发起的挑战赛(含品牌挑战赛、超级挑战赛和区域挑战赛)共计579场,相较上半年,品牌在下半年投放挑战赛热度明显提升。但从效果上看,无论是曝光量还是参与量,挑战赛数据都没有明显提升,分析认为:1)挑战赛数量增加,瓜分了用户有限的注意力;2)区域挑战赛占比增多,从21.7%提升到了59%,因投入预算和资源配置上远不及品牌/超级挑战赛,因而拉低了整体数据表现。
▲2019年1-10月,品牌在各月度发起的挑战赛数量,数据来源:卡思数据
从各行业发起的挑战赛数据看,以食品饮料发起最多,其次是美妆日化行业,多会围绕品牌造势、产品推广、节点大促、IP引爆等4大目标来发起挑战。但分析各行业品牌发起挑战赛的均播放量和均参与量,火星营销研究院则发现:3C数码行业最会玩,虽发起挑战赛总量有限,但无论是挑战赛的曝光还是参与,都遥遥领先;除此之外,表现突出的行业还有互联网/生活服务业(如:美团、自如等)。
▲2019年:各行业发起挑战赛互动数据表现,数据来源:卡思数据
在这个部分的最后,火星营销研究院还整理了各行业播放量、参与量最高的10场挑战,也给到了品牌关于挑战赛营销的建议。简单可概括为二:一,要么不投,投即重押,投即重视;二,重视小程序的联动引爆价值。
Final
在报告的最后,火星营销研究院还为大家解读了2020年短视频内容营销的9个趋势,分别是:
1)短视频平台概念走向模糊,短视频流量价值有望在2020年被重定义;
2)红人供需结构失衡依然存在;
3)从“人带货”到“货带货”:直播带货领域走向细分,带货主播进入工业生产时代,好货成就大量腰、尾部主播;
4)明星参与挑战赛玩法升级,从参与营销到参与带货,从定制单一内容到定制剧集传播,短视频剧集也可冠名合作;
5)短视频种草成本持续走高:矩阵种草成必然;
6)营销行业大变天:2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年;
7)告别焦虑:强化“私域”方能构建品牌护城河;
8)数据赋能内容营销和内容电商价值放大;
9)大牌恒强、白牌崛起:KOL均是中流砥柱。
具体内容我们将通过公众号(ID:huoxingyanjiuyuan)进行详细解读,敬请关注。
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