禹唐体育|社区化营销优势让电子竞技创造无限商业可能

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发布时间:03-0619:40

电子竞技游戏和赛事在不同平台上扩展,这就为品牌创造了通过同一媒介在多个地方接触消费者的机会。

电子竞技产业背后的商业营销价值正在被释放,至少越来越多的品牌已经开始主动在这一领域“冒险”。年轻受众的推动自然是主要因素之一,除此之外,电子竞技天然的数字特性也让那些渴望打通直面消费者营销渠道的品牌看到了新的突破口。

市场研究公司Newzoo的年度全球电子竞技市场报告预测,全球电子竞技产业收入在今年将增长1.5亿美元,达到11亿美元。其中尤其值得注意的是,电子竞技领域内的赞助交易将产生6.369亿美元的收入,这也使得商业合作成为该行业最大的收入来源。此外,赞助和媒体版权收入合计将达到8.224亿美元,Newzoo预计,这一数字到2023年将增加到12亿美元。

Newzoo今年的报告首次将数字和流媒体纳入研究并指出,数字化在2020年将产生2150万美元收入,这也是整个产业增长最快的收入来源,年复合增长率高达72.4%,而赞助收入的这一数据为16.6%。此外,全球电子竞技观众数量将从2019年的4.538亿人增至今年的4.95亿人,这一增长得益于拉美、中东、非洲和东南亚新兴市场的认知度和观众数量的提高。

Newzoo联合创始人兼首席执行官彼得·沃曼(Peter Warman)表示:“过去几年,电子竞技市场比以往任何时候都更加繁荣,我们看到各个国家、地区和市场都在以不同的方式发展。每个市场现在都有自己的形式和风格,不同的游戏偏好、平台和市场条件的组合使每个市场都独一无二。了解这些市场之间的差异,对于任何希望进入这个领域或更好地理解这个领域的人来说都是至关重要的。”

在过去几年里,电子竞技领域创造的可利用商业空间越来越多,内容化产品也更加丰富多样,各大品牌都在思考如何利用这一趋势。电子竞技游戏和赛事在不同平台上扩展,这就为品牌创造了通过同一媒介在多个地方接触消费者的机会。

电子竞技直播和点播视频的吸引力越来越大,消费者也正在社交媒体和Youtube、Twitch等平台上围绕自己喜爱的战队创建社区。对于营销品牌而言,他们需要在这些社区中建立有影响力的存在,并将营销策略有机融合到这些沟通媒介中。当然,用突出的品牌宣传来推动与粉丝之间的真实互动仍然是至关重要的。

从这个角度上看,电子竞技已经在拉近与传统体育之间的距离,那些资深体育营销品牌可以很从容地进行营销思路嫁接。拉近与粉丝的距离,这是品牌在社交媒体和数字营销领域取得成功的关键,因为当代年轻消费者并不喜欢老套的媒体营销方式。

这种现象就为品牌方创造了一个全新的市场,年轻受众对于数字内容的消费习惯是不同的,有人喜欢完整的游戏直播,也有人喜欢在TikTok或Instagram上观看一些简短的内容。对于营销品牌而言,要充分了解他们的需求弹性和变化,并保持自己的灵活性和创造力。

在电竞营销的范畴里,品牌需要不断强化自己的社区属性,并尽可能与那些思想领袖或影响者建立伙伴关系,这是他们深入社区的理想选择。品牌不要过分强调自己销售的目的,更要注意聆听观众的需求和反馈。归根结底,品牌要找到自己进入市场的方式。

这并不意味着品牌的电竞营销会有很多天然门槛。知名休闲食品品牌品客就通过向粉丝提供赢取免费《英雄联盟》Hextech皮肤的机会而成功进入了电子竞技世界,而这种皮肤在电子竞技社区中并不常见。作为一个非地方性品牌,它只是利用了电子竞技爱好者对独家收藏品的兴趣,以及玩家长时间玩游戏时经常吃零食的事实。这种与游戏玩家生活方式相关的结合,同时也给了观众一个享受新体验的机会,这是吸引电子竞技粉丝的公式,而这些粉丝在Z世代的观众中占了很大一部分,但他们还没有完全投入其中。

随着多屏生活方式的兴起,品牌激活创意的机会越来越多,这就为更多的营销和内容创新创造了空间,那些能够在多屏幕上吸引用户的品牌将会脱颖而出。品牌寻求进入电子竞技这个新兴市场的可能性是无限的,但无论它们的内容形式或风格如何,都应该始终与受众的生活方式相关,并为他们提供获得新体验的机会。

运动饮料品牌红牛是比较早进入游戏赞助领域的知名消费品牌,它制定了自己的营销战略,开始只是创建游戏培训设施和流媒体室,如今已经扩展到了红牛Gaming Sphere,这是一个功能完善的活动和社区空间,现已在伦敦、东京和斯德哥尔摩开放。

很显然,这与传统的体育赞助营销已经有所区别,是一套全面而复杂的战略,它使品牌可以与基层社区互动,并为职业玩家提供高质量的培训和竞争环境。这还是一个对公众开放的活动空间,但是又区别于传统的活动场所,更像一个游戏吧,让红牛能够在全年都与电子竞技和游戏社区互动。

红牛的这项投资对电子竞技产业的发展非常重要,也得到了各个团队的高度评价,这意味着早期投资可以带来很高的投资回报率,很可能会看到团队的超额表现,并与那些正在迅速向数十亿美元估值迈进的组织建立长期关系。从某种程度上看,品牌在电子竞技世界的营销操作空间反而更广,这让很多知名品牌开始关注到电子竞技的补充营销效应。

英超豪门曼城的衣袖赞助商Nexen也同时赞助了俱乐部的电竞团队,身为纳斯卡主要合作伙伴的可口可乐也成为了纳斯卡官方电竞比赛的冠名赞助商,很显然,电子竞技为品牌创造了营销延伸的空间,使他们成为全球年轻一代社区的一部分。随着数字化的不断成熟和发展,电竞营销的优势还会被进一步放大,也会成为体育赞助市场增长的强劲动力。

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chenli200712 李先生

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