观察|房地产商重磅加码线上营销 “以价换量”或成三四线市场常态

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发布时间:02-2109:52

《财经》新媒体 宋金煜/文 潘西/编辑

受新冠病毒肺炎疫情影响,多地房企售楼处被迫关闭,销售遭遇严重冲击,面临巨大现金流压力,房产开发商纷纷加码线上营销。2月18日,恒大启动全国613个楼盘统一75折优惠,除打折以外,恒大还在首付、按揭等环节推出不同程度的额外优惠。与此同时,富力、阳光城、奥园等数十家房企虽然没有明着降价,但却一并推出了各式促销组合,疫情下的客户争夺战一触即发。

根据CRIC监测,目前40家房企推出了全民营销活动,10多家房企启动不同力度的“无理由退房”政策。在业内人士看来,由于房企资金、产品类型、库存等情况不同,选择应对疫情的营销方式不同。目前中国经济本身正处于新旧动能转换调整期,叠加上此次新冠肺炎疫情的影响,对需求端将形成巨大的抑制作用,“以价换量”或成为未来一些中小城市房地产市场的常态。

房企花样促销频现 线上营销竞争加剧

根据2月17日恒大公布的最新优惠政策,2月18日至2月29日期间,购买恒大全国在售的613个楼盘,可享75折优惠,3月1日至3月31日期间可打78折。除打折优惠以外,恒大还在首付、按揭等环节有不同程度额外优惠。恒大方面表示,全国联动促销75折是恒大历史上最大优惠活动。

一位不愿具名的恒大内部人士表示,此前公司秒杀、清尾的项目都会有最大8折的优惠,今年春节返乡置业部分项目也做到了82折,而这一次75折优惠的基础上,还可叠加一次性支付优惠、5千元抵2万优惠以及佣金奖励等,已是公司史上最大优惠活动。不过,此次打折不包括一些别墅、中高端住宅项目,因为这些项目总价较高,如果全部加入活动公司利润会有较大损失。

一方面,恒大祭出历史最大折扣的营销组合,另一方面,不少房企也没放松警惕,纷纷上线各类促销力度更大的活动。根据CRIC监测,目前全口径榜单两百强有151家企业做线上营销,其中143家房企搭建了线上售楼处,40家房企推出了全民营销活动,10多家房企启动不同力度的“无理由退房”政策。

具体来看,2月以来,富力、阳光城在内的数十家房企加码营销推出了与恒大类似的促销组合措施,不过后续跟进的房企,其“无理由退房“限期不断延长。相比于大部分房企30天、恒大88天的退房周期,阳光城退房周期长达半年,融信中国则表示交房前都可以退。

另外,房企认购金额门槛持续降低,线上卖房“厮杀”继续加大力度。区别恒大的5000元门槛,奥园缴纳2000元即可认购房源,禹州地产、雅居乐认购定金则低至1000元,甚至中梁推出仅1元就可锁定房源的政策。

对于不同房企选择不同营销策略,上海中原地产市场分析师卢文曦告诉《财经》新媒体记者,这是根据房企的公司战略、资金情况、市场行情而定,并结合产品类型、库存楼盘等因素叠加而成。恒大作为规模性房企,全国楼盘较多,需要更快的资金周转。同时,全国统一75折的广告成本比单个项目宣传更低,可大范围增加品牌曝光率和知名度。由此获得资本市场认可后,带动公司股价上涨,便于后续融资发债。

而万向信托机构金融执行总裁高小羊认为,中国经济本身正处于新旧动能转换调整期,叠加上此次新冠肺炎疫情的影响,消费预期转向悲观,对需求端将形成巨大的抑制作用。百强房企为维持公司的流动性及上市公司业绩的稳定性,降价促销是必然的。

融资偿债压力不容忽视 “以价换量”或成中小城市常态

值得注意的是,花样营销策略频出的背后,不少房企存在融资及偿债压力。克而瑞地产研究报告显示,2020年是房企债券到期的高峰期,95家房企年内到期债券总额超过5000亿元,较2019年上涨45%。

此外,中指院统计的房企最新财务数据显示,截止2019年第二季度或第三季度,32家有债券短期内到期的企业中,富力、雅居乐等15家房企经营性净现金流为负。并且富力、阳光城等7家在2019年新增土储重点布局在了三四线城市,平均三四线城市新增土储占比为55.24%。

中指院指出,虽长期来看全国房价保持平稳运行,但三四线城市的城市投资吸引力较低,疫情过后,城市经济恢复速度和能力不及一二线城市,此类布局方式短期内恐将成为不利因素。此外工程开发进度被迫延迟,随后的开盘只得顺延,从而导致经营性现金流流入无法形成对资金的及时补充,因此多在受疫情影响较大的三四线城市布局的企业,短期偿债风险及压力巨大。

上海中原地产市场分析师卢文曦分析称,恒大在三四线布局了一些楼盘,借打折促销机会可以去库存、回笼资金,便于今后回归一二线城市。未来,会有更多中小房企资金流存在压力,项目打折促销或出售的进程将加快。随着打折项目增多,房企若多采取以价换量,房价可能会出现小幅下滑。但这波疫情过后,在分城施策的调控中,购房需求和购房信心将有恢复,房价也会回归平稳。”

在财经评论员严跃进看来,从当前疫情发展情况来看,2月份楼市交易会跌到历史底部,所以各类开发商积极促销也是有必要的,今年一季度依然是房企降价促销且是大力降价促销的阶段。房企各类优惠政策的出台,客观上也说明认购住房的窗口期重新开启。未来房价何时上涨,取决于房企的项目去库存以及房地产刺激政策的推出。

而高小羊认为,一二线等核心城市价格处于调控的限价环境,降价余地小,弱三线及四五线城市降价的余地较大,“以价换量”或是2020年中小城市的主旋律。

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