2020展望|视频行业:腾讯视频爱奇艺两极格局凸显,B站搅局

36氪

发布时间:02-2108:31

疫情之下,线上娱乐成为热门,流量不但没有受到影响,反倒逆流而上。根据QuestMobile数据显示,春节期间,用户规模增长率最大的产品中,爱奇艺位列第三位,其日均月活规模增速为21.4%,长视频网站的各项用户数据都呈上涨态势。据骨朵数据监测,各大平台纯网剧的平均播放量较去年春节同期翻了两番有余。

不过,机会与挑战并存。受疫情影响,各行业都进入艰难奋战阶段,这也意味着,未来一年广告投放将更加谨慎,这对于视频网站原本就不容乐观的广告收入来说更是雪上加霜。视频行业的2020年,喜忧参半。

从整个行业来看,2020年,视频网站的竞争依旧胶着。“搅局者”西瓜视频在春节疫情期间携免费院线大片《囧妈》来势汹汹,将优爱腾三大视频网站打个措手不及。不仅如此,在三大视频网站之外,一直“特立独行”的B站也是三大长视频网站不可忽视的劲敌,花钱买PGC、鼓励UP主生产UGC,B站从未懈怠。视频网站接下来的竞争更加激烈了。

如果将目光聚集在三大视频网站来看,爱奇艺和腾讯视频两极对垒的格局在2020年将愈发清晰,而优酷,则将迈入深水区。在疫情影响下,线下娱乐急转线上,这是内容平台难得的机会,但是缺少内容库存,如何持续为用户提升优质体验也是他们将面临的重大考验。

在成本开支上,未来,砸钱买内容仍是视频网站的重头戏,但也相对更加理性。除此之外,三大视频网站都处于亏损的泥潭之中,内容成本居高不下、广告收入继续承压,如何开源节流成为他们必须要攻克的难题。在此背景下,2020年,会员提价势在必行。有业内人士向36氪透露,爱奇艺和腾讯视频在2020年都会“变相”提价,但优酷可能不会参与。

2020年注定是不平凡的一年,对于文娱行业来说更是如此。视频行业的外延在扩大,和游戏、直播、短视频平台的边界越来越模糊,2020年,这个产业里的人、时间和金钱又将进行怎样的流动,值得我们关注。

竞争:爱奇艺、腾讯视频两极格局凸显,优酷陷入深水区

在经历几年的行业竞争与洗牌后,优爱腾三大视频网站的竞争格局将愈发清晰:爱奇艺和腾讯视频两极对垒,优酷则可能滑向边缘。查看骨朵传媒发布的2020年视频平台片单后发现

查询骨朵传媒发布的2020年视频平台片单可以看到:

腾讯视频:在“传统新表达”与“积蓄新力量”两大策略下,头部内容加大投入,现实主义题材剧与古装大剧并行,言情、玄幻、军旅、谍战、悬疑等影视市场成熟品类是内容矩阵中的腰部力量,还有电竞、科幻、喜剧等创新题材拓展内容市场新边界,打法清晰。爱奇艺:除对头部剧集持续投入外,爱奇艺为垂直圈层用户打造的精准内容,占据着不小的比例。女性向与男性向兼具,圈层与大众作品壁垒分明,为寻找“新增量”,剧集瞄准的受众除主流市场受关注的“女性向”、“年轻人”外,少年男性、中青年男性、合家欢等各年龄层用户同样获得重视。优酷:不同于爱奇艺、腾讯视频的高调,优酷片单目前仍是犹抱琵琶半遮面的状态。在已曝光的部分片单中,《鹤唳华亭》《大明风华》《平妖传》《木槿花西月锦绣》《哪吒降妖记》等古装剧占据不小比例。片单最能说明长视频平台实力。相比之下,腾讯视频和爱奇艺的内容弹药充足,大剧、热剧、IP剧都比较齐全,而优酷在购剧上疲态初显。

之所以呈现出这种情况,与视频平台的内容策略不无关系。在几年的竞争中,腾讯视频和爱奇艺已形成了一套相对成熟的打法。腾讯视频更加注重腰部内容的排兵布阵,其腰部产品线已经形成,且非常牢固,内容填充均匀分布在各个不同的档期。爱奇艺更加注重创新基因,并非按产品思路做内容,更能押中爆款,但却也是不太可复制的。未来,腾讯视频和爱奇艺的竞争更加有看点。

而优酷则将进入深水区。押注头部、还是注重密集的腰部内容输出?优酷的内容打法尚不清晰。有资深影视行业从业人员谈到,“优酷面临一个很严峻的问题,战略上一直没有非常清晰的方向。”

2019年优酷热播的有《长安十二时辰》、《这就是街舞》,但都是前阿里文娱大优酷总裁杨伟东在任时买进的。但从优酷目前公布的2020年片单来看,其内容储备并不占优势。“从优酷的播放情况和片子筹办筹备情况,以及购剧眼光、购剧精确率来看,都挺令人担忧,而且有种后续乏力的感觉。”该业内人士谈到。

除此之外,该人士说道,“阿里传统的集团作战方式下,其电商式的集团大规模作战思维不利于优酷的内容布局。相比之下,影视圈里单兵作战打法相对来说更占优势。”

赚钱:广告收入继续承压,会员提价势在必行

《庆余年》的超前点播说明了一件事:视频平台都在想办法提升会员收入。虽然这让视频网站陷入不小的争议,但是在盈利难的困境下,更多的超前点播还会在2020年接踵而至。

在2019年,爱奇艺还多次向外界释放要进行会员提价的信号。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在接受36氪采访时曾表示,爱奇艺正在酝酿会员费用上涨。有业内人士在接受36氪采访时表示,预计爱奇艺和腾讯视频在2020年都会进行会员提价。“对于网站来说这是势在必行的一件事,提高会员付费价,这是一个趋势。现在腾讯视频和爱奇艺都面临业绩的压力,如果将会员收入翻一倍,这个收入基本可以持平内容成本。”

不过,优酷并没有参与会员提价。“优酷目前与腾讯视频和爱奇艺还是有一定差距的。而在广告市场现在不好的背景下,爱奇艺和腾讯视频要统一战线”,上述人士说道。

除了提升会员ARPU值外,获取新的会员增量市场也是视频网站注重的。一方面,他们要下沉到三四线城市,另一方面,他们要开拓海外市场。在2019年,腾讯视频和爱奇艺都公布了出海的新动向,向东南亚市场渗透,推国际版应用进行平台落地、内容出海。

除此之外,在业内人士看来,对于视频平台来说,单集付费是一种“比较聪明”的收费模式,但是目前视频平台还很少有尝试。

不过,在提升内容付费对用户的吸引力上,几大视频网站都不遗余力。《庆余年2》、《陈情令2》都在酝酿当中,这背后是视频网站在尝试做季播化,打造IP长效性的尝试,不仅利于会员付费,更有助于拓展更多的IP变现。

如今,视频平台在内容上的策略已经越来越成熟,他们如今都在拓展品类增加营收。游戏、直播、知识付费……

从整个视频行业看,三大视频网站都还在亏损的泥潭中挣扎。根据爱奇艺财报显示,2019年前三季度共亏损78亿元。且在营收端,广告收入承压。爱奇艺财报显示,其广告收入增速自2018年第三季度开始下滑,目前环比和同比增速都在负增长。视频网站在短期内盈利难。

爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖在2019年接受采访时谈到,“两年以后,如果不再搞无谓的价格‘军备竞赛’,这个行业是能容得下两三个平台都盈利的。”

内容:“税收风波”余震继续,视频平台闹剧荒

内容是视频平台征战沙场的弹药,谁的弹药充足,谁就能吸引更多用户。但在影视行业税收风波和限薪政策的影响下,笼罩2019年的悲观情绪仍在2020年继续蔓延:影视行业不敢开机,视频行业经历剧荒。“2020年可能还不是特别明显,但2021年会比较明显的反应出来。”骨朵传媒 CEO 王蓓蓓对36氪说道。

拍影视剧是一个长效的事情,一个片子得1-2年的时间。2019年视频虽有一些大制作的片子上线,但“存货”居多,收割春节档的《锦衣之下》就一个最好的例证,该剧在2017年9月开机,于2018年1月正式杀青。疫情影响之下,流量大规模涌入线上,但视频平台却未能提供更多的优质内容,更多的还是在“去库存”。

且疫情又影响部分剧集的拍摄节奏,横店影视城延缓开机,这又加重了影视行业的难题。不过,有业内人士告诉36氪,行业的黄金开机时间一般是4月到9月,所以并不会造成大面积误工。此外,疫情这个特殊时期,对于积压剧相对来说是一个利好,在视频平台缺内容的背景下,积压剧或许能为视频平台专赚取一定的收视率,它们中不乏大明星、大制作加持。

在内容细分上,2020年,网络电影平稳发展,综艺降温。

“网络电影这两年有一些去泡沫的过程,淘汰率降低,质量相对恒定。因为从网络电影市场看,它本身并不是一块很大的市场”,王蓓蓓对36氪说道。对于网络电影未来的发展,王蓓蓓认为,第一需要慢慢地进行系列化的尝试,否则没法压缩成本。第二,网络电影面临最大的门槛是需要找到真正的市场闭环。如何在千万级成本内做好系列化、赢得观众付费去争取更大的市场是网络电影的难点,而现在,网络电影这个市场还未真正主流化。

从综艺市场来看,从2019年开始进入一个相对理性的时期。在业内人士看来,“2018年是综艺的大年,2019年是综艺的小年。”2018年的《创造101》、《偶像练习生》掀起偶像养成系列综艺的高潮,然而2019年却未能延续这个热度,虽然《这就是街舞》的口碑不错,《乐队的夏天》出圈成功,但他们都不是能产生轰动效应的综艺。

政策的影响是一方面原因,但造成这种现象的原因更多在于综艺市场过于依赖广告,而未来广告的大环境并不乐观。在此背景下,未来,视频平台在推综艺时会更加注重分圈层的去打造IP内容。

“外来者”B站:发力直播,加速破圈

在长视频竞争上,“特立独行”的B站正在和优爱腾抢夺用户,这种竞争在2020年还会愈演愈烈。不过,尽管都是做视频内容,B站却选择不同的打法。

在视频内容上,一方面,UP主会源源不断地为B站贡献UGC内容,这几乎是无成本的;另一方面,B站也在PGC上发力,采购番剧、押注国创……不仅如此,B站在去年还引入《人生一串》纪录片——这个看起来更像是传统视频网站会引进的内容。

在B站加速破圈的背景下,它也需要引进更多样的内容去满足不同人群的内容需求。毫无疑问,B站过去十年的崛起,是因为积累一批特征明显的核心用户,他们的年龄主要集中在30岁以下,喜欢ACG(动画、漫画、游戏)等亚文化。但这对B站来说还不够,B站打算在更大范围内提高知名度。“比如年龄稍大的用户、或者是以前非城市里的用户身上”,B站董事长陈睿在B站的2019年第二季度财报电话会议上提到。

过去B站用户的增长大多以自然增长为主,没有做太多的品牌推广和市场投放。接下来,B站要把拉新当成重点。这种目的性早已在B站高价拿下《英雄联盟》S级赛事独家转播权、签下前斗鱼大主播冯提莫中体现出来。一方面,B站想利用这些内容进行圈层的渗透,另一方面,也是在押注直播业务,这个能为B站带去更多现金流的“摇钱树”。

毫无疑问,直播将成为B站2020年重点发力的业务,这也意味着,在未来,B站和抖音、快手必有一战。有B站员工对36氪表示,“直播,还得做出B站特色,否则是难以与抖音快手PK的。”有投资分析师对36氪表示,“B站的直播如果是内容分发其实竞争力不大”。

据36氪了解,目前B站已经签约100多家MCN机构。有抖音平台的MCN机构负责人向36氪提及,目前他正在四处打听怎么入驻B站,“再不上车就晚了”,这位负责人说道。

未来,B站会考虑去投资一些MCN机构,与他们深度绑定。不过,目前仍在观望中。“现在的直播主要还是游戏和秀场,做不好会破坏平台的氛围”,B站员工对36氪表示。

有业内人士告诉36氪,B站买下英雄联盟版权费用是8亿,签下冯提莫的费用是6000万。两笔高额的内容开支究竟能为B站拉新多少?所有人都在等着答案揭晓。

除此之外,对于B站,另一个关注的核心问题是:B站何时能够盈利?

为了实现这个目标,B站也在电商上发力。根据B站2019年第三季度财报,自2017年11月上线后,B站会员购的年度GMV目前已超过10亿元。电商和直播,将成为B站在2020年新的业务重点。

本文图片来自:unsplash.com

(我是36氪作者 王莹,如果您是泛文娱领域的业内人士,欢迎与我交流,我的微信是 594015660,添加请备注姓名、职位、公司。)

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