借疫情刺激“一飞冲天”,生鲜电商真的迎来了“翻身仗”?

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发布时间:02-2020:08

文/《财经》新媒体刘洋 编辑/王小贝

疫情突然来袭,让人们的一日三餐都受到了影响。为了能正常吃上饭,林雁乔定了三个闹钟:每天0点预约盒马鲜生配送、7点预约美团买菜、8点预约7fresh。然而,即便如此守时的预约,依然不能保证每次都能成功买到。“有一次我熬到0点准备预约,但因为挑选的慢了一点,到0:20再看时已经预约满了”,林雁乔对《财经》新媒体记者说。

林雁乔“抢菜记”并非孤例。新冠肺炎突袭下,人员流动降至冰点,但蔬菜食品却是刚需中的刚需。巨大的需求推动下,线上生鲜平台迎来了史无前例的暴涨局面。据微信小程序官方数据显示,2020年除夕到初七的时间段里,生鲜果蔬业小程序的交易笔数增长149%,社区电商的交易笔数增长了322%。

值得注意的是,就在一年前,围绕生鲜电商的话题依然是亏损、“烧钱”、商业模式尚待验证等问题,其中众多玩家还未等到次的行情便已倒在路上。此轮暴涨意外的令行业多数企业一举扭亏为盈。狂欢背后,需要思考的是,此轮暴涨能够维持多久?是否能够彻底扭转行业此前的负面局势?

每日优鲜合伙人兼CFO王珺在燃财经线上分享中对《财经》新媒体记者表示,疫情会对行业产生重构作用,现在看来,疫情加速了整个生鲜行业约两年以上的渗透速度,同时,这次行情加速了“全国型玩家”的崛起,市场份额更向头部集中。随着整体渗透率的提升,用户习惯养成,利基市场机会将开始出现。

互联网分析师唐欣也对《财经》新媒体记者表示,生鲜电商行业因为盈利状况不佳,行业格局的变化会比较频繁。此次疫情,可能会延缓这种变化,让原本面临亏损下线的企业获得喘息之机。

不过,也有多位业内人士向《财经》新媒体指出,若产业链和商业模式的问题没有得到根本解决,疫情结束之后,生鲜电商恐怕会有所回落。目前来看,判断生鲜电商能否真正摆脱亏损困境还为时过早。“短期刺激改变不了企业长期的生死,如果模式是错的,企业该死还是会死。”

意外的“美好开局”不少生鲜电商企业扭亏为盈,有的甚至想去IPO

2020年疫情“阴霾”意外让生鲜电商脱颖而出。在人们饮食的刚性需求下,多数生鲜公司迎来销售的暴涨,纷纷扭亏为盈。王珺感叹,疫情确实对需求侧产生了非常强的刺激作用。

不惑创投创始合伙人李祝捷在燃财经线上分享中谈到,一级市场的生鲜电商创业公司基本公司暴涨,许多不卖菜的企业看到机会也纷纷也进入了这一市场,比如中石化就在加油站推出了生鲜套餐。同时,一些原本ToB的企业也开始转做ToC的生意。“需求暴涨的同时,很多消费者对价格不再敏感了,许多生鲜电商已经开始盈利,甚至有传言说,已经有公司想趁这波行情去美股IPO了。”他说。

图片来源:36氪

据了解,在疫情期间,多家生鲜电商企业都实行“春节不打烊”的政策。盒马鲜生工作人员对《财经》新媒体记者表示,这一阶段,盒马鲜生在武汉18家门店不打烊、不涨价,同时在全国23个城市的200余家门店基本都能够保持正常的货品供应。对于销售数据,盒马生鲜表示暂不提供。

同时王珺也谈到,在春节期间,每日优鲜每天能够供应约500吨的蔬菜生鲜,后来提升到了1000多吨/天,现在每天能够维持1500-2000吨/天的供应量。据了解,疫情期间,每日优鲜日交易额约为平时的四倍;同时客单价基本达到了120元,在返工前后几天,客单价一度达到150元。“疫情期间,用户每单购买的货件数进一步增加,而且还出现了更高客单价的囤货行为,同时用户购买的商品组合上增加了更多的预制菜、半成品菜。”

王珺预计,今年每日优鲜在全国的门店基本都能够实现盈利。

而据全天候科技报道,叮咚买菜大年三十订单量较上月增长超300%;近期整体订单量约增长80%,客单价增加约70%。每日新增用户多达4万人,其中自然增长的占比达到70%以上,占整体下单用户的10%左右。

不过,“春节不打烊”政策上,叠加新冠肺炎的威胁,企业成本也在进一步上升。据王珺吐露,疫情期间,每日优鲜的人工成本基本上翻两倍。疫情期间,生鲜企业需为员工做好安全预案,在消毒液、口罩等防护物资充足的情况下,还需安抚员工情绪。更为迫切的是取得政府审批,保证采购、组货、送货等流程的畅通。

在生鲜电商火爆行情下,多个企业出现了人手不足的状况,因此也催热了另一概念——“共享员工”。2月3日,盒马鲜生发布与云海肴、青年餐厅并肩作战的信息后,西贝、绿茶、避风塘、57度湘、茶颜悦色、蜀大侠、望湘园、大众出行、财新租赁、1919、温莎KTV等企业先后加入,与盒马鲜生达成临时用工合作。截止2月14日,超40家餐饮企业的2700余名“共享员工”,加入盒马鲜生临时用工队伍。

“盒马鲜生与企业之间联合战疫的‘共享员工’计划,是特殊时期企业之间自发的一种‘自救’方式,也是一种临时过渡措施,未来‘共享员工’将返回原本的岗位”,盒马鲜生工作人员表示。为此,企业还需继续招聘新员工以补充缺口。

对了增强配送的运力,每日优鲜也规模引入了肄业的劳动人员。据了解,每日优鲜直接接受了一部分餐饮业工作人员,协助配菜、运输等,但王珺指出,面对暴增的业务,大量一线作业人员经验少,而培训又来不及,这对于企业来说,可能是一个瓶颈。

被疫情阻断的供应链是命脉,也是机会

需求端的爆发,事实上,考验的是供给侧的能力。疫情期间,封村、封路成为常态,如何把菜送到人们的餐桌上,已然成为企业需要解决的最大难题。为了保证供应链的通畅,企业开始“各显灵通”,对于供应链尚不具优势的企业,只能坐看他人暴涨。

王珺透露,疫情早期,生鲜电商的主要矛盾就在供给端的组货上。“疫情刚刚爆发的时候,大量蔬菜产地封村、封路,农民为了保证安全也不再去采摘蔬菜了,反而出现了大量滞销。”他说。而后,每日优鲜组织了300位商品买手人员到产地,组织人员采摘,同时也要还拿着北京、上海政府的批条,与供应端地区政府沟通,以保证生鲜产品能够运出去。

“事实上,我们准备了很多基地,但是疫情期间直采基地的供应还是不够,所以我们又紧急调配了内蒙古、云南、山东、北京周边产地的资源。”王珺说。

同时,盒马鲜生工作人员也表示,盒马已建成48个多温层、多功能仓库,各地的新鲜蔬果都可以通过这个体系快速、大规模进入全国市场。同时,盒马在全国23个城市门店在各地都有本地化的供应链。比如,上海人口多需求量大,就从山东、云南、福建等地每天调拨100多吨蔬菜作为补充。

面对封村、封路,盒马鲜生也有赖于政府的帮助。“我们通过菜鸟以及盒马的合作伙伴组织车辆,并借由政府开放绿色通道来解决交通运输问题。疫情期间,上海市政府给盒马紧急解决了110张物资保障的绿色通行证。”盒马鲜生工作人员说。

李祝捷谈到,这时候对生鲜电商公司提再多供应链的建议都是来不及的,因为供应链本身是一个需要长期建设的基本功,这样才能对突发事件应付有余,临时去打磨是很难的。

易观生鲜电商研究员赵悦对《财经》新媒体表示,企业要想在竞争中领先,一要确保供应链的稳定,能够提供满足消费者需求的蔬菜品类,而从目前来看,企业都在加大上游采购力度;二是要提升运力或利用更加集约化的方式进行配送,比如预约制配送,能保证相同时间内配送效率更高。

想靠疫情一举扭转行业困境?不太可能!

尽管疫情意外让生鲜电商一飞冲天,但多位业内人士表示,现在谈扭转行业局势还为时尚早。

事实上,多年来的生鲜电商的发展并不顺利。据中国电子商务研究中心统计数据显示,2016年4000多家生鲜电商平台中,4%的平台投入产出持平,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%实现盈利。大部分仍处于靠促销吸引用户的阶段,毛利率远低于实体零售店。

然而,仅仅疫情1月时间,便使整个行业的许多企业转亏为盈。那么,当疫情结束,呈井喷之势的C端需求逐渐回落,消费者对价格的敏感逐渐回归,各平台还能有多少复购率和留存率?行业还如何维持增势?这一疑惑始终盘旋在企业和投资者的脑海中。

唐欣认为,生鲜电商的问题有两个方面,一个是用户习惯需要培养,另一个是产业链和商业模式还不成熟,导致成本高于收益。疫情的出现,让生鲜电商获得更多用户,这对于提高用户接受度是有好处的,但产业链和商业模式的问题并没有因此而解决。疫情结束之后,生鲜电商恐怕会有所回落。

赵悦也分析,能否改变亏损困境,还要看生鲜电商亏损的原因是否在疫情结束后得到改善。她谈到,生鲜电商亏损主要有两方面,第一,生鲜品类高损耗、低毛利率;第二,隐形附加的运营成本高,包括冷链物流、仓储、最后一公里配送等。因此,生鲜电商可以说是高密度的生意,只有通过提高订单量和客单价,看到规模效益的时候才有可能盈利。

“疫情期间,生鲜需求的确得到大幅提升,用户习惯得到进一步培养,但是说改变生鲜电商亏损困境,我认为还为时过早,终究能否盈利还是要看疫情过后生鲜电商的运营效率。”赵悦说。

从目前行业情况来看,生鲜电商的商业模式可划分为三种:到店模式,即传统渠道连锁模式;自提模式,即企业设置前置仓,用户下单后到自提;在线送货模式。其中到店模式发展多年,已经能够实现盈亏平衡,甚至盈利;而此次疫情中,最为引人关注的便是在线送货模式的企业。

李祝捷谈到,目前生鲜电商平台之间竞争依然处于跑马圈地的阶段,重点是抢客源和抢新增。但对于行业来说,最终的竞争是流程和复购,如果没有流程和复购,抢再多的地盘也没用。

“我个人认为,短期刺激改变不了企业长期的生死,如果模式是错的,企业该死还是会死。所以,生鲜的线上线下创业不能图快,在模式真正被验证之前,可能打造单店的优势、建设供应链对于创业企业来说更为重要。”他说。

赵悦也谈到,疫情下,体验好的企业将会获得更多的发展机会,但生鲜电商未来的市场格局一定不是一家独大,而是区域性和全国性生鲜电商共存,各种模式兼并的情况将会长期存在。深耕会员服务,打造高粘性、高互动的零售生态是未来生鲜电商需着力发展的方向。另外,拓展供应链广度和深度,建立数字化供应链体系是维持其长远发展的根本动力。

(林雁乔为化名)

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