GBN观察|绝地反攻,长安福特开出四剂药方

帮宁工作室

发布时间:02-1409:57

换取市场信任;重获消费信心;坚定信念;赢取信赖

作者 | 钟莫锡

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

“在中国市场连续3年下滑,您觉得正常吗?”

2020年1月15日,北京东四环外的一家茶馆,有记者向Steven Armstrong抛出疑问。从2019年10月1日算起,距离他出任长安福特总裁尚不足百日,这也是他首次出现在中国媒体面前。

从数据看,这家美系车企正陷入在华发展的至暗时刻——2019年,长安福特销售业绩最终定格在18.4万辆。而2016年,它以95万辆销量收官,距百万辆仅一步之遥。

但3年已是沧海桑田,长安福特销量缩水五分之四,不免引起市场困惑。

“下滑是正常的吗?不是的。它其实是长安福特之前一系列行为导致的结果,其实是产品决策没有跟上中国的变化。”

面对市场质疑,长安福特并未回避,而是选择直面问题。

在这场颇富挑战的反击赛中,Steven Armstrong正与“受任于危难间”的多位企业高管,试图通过一系列自救行动走出低谷。

当天与他一同出现在沟通会上的,还有长安福特执行副总裁赵非、长安福特全国销售服务机构(NDSD)总裁杨嵩和NDSD执行副总裁曹振宇。

诚如其期待,连续经历3年颓势后,面对正在缓缓开启的2020年,长安福特开出信任、信心、信念、信赖这四味药方,同时向外界传递出一个清晰信号——重返赛道。

01.

信任与信心

重返轨道,这是长安福特未来几年发展的关键词。

无论是2019年4月,2.0时代战略序幕缓缓拉开,还是2019年夏天,FUN DAY福特品牌日上,陈安宁携杨嵩等试图以D-DAY之名,发起诺曼底登陆的绝地反击。过去一年,重振与反攻,成为长安福特和福特汽车在中国最重要的任务。

在这场贯穿全年的战役中,我们不难读出,重获市场信任对于品牌的意义。如Steven Armstrong所言,信任是长安福特触底反弹的基石。

为换得未来空间,长安福特将从两方面发力。其一,品牌方面,以战略焕新,重新捕获消费信任。

“福特中国2.0”战略便是其中之一。此规划中,福特汽车将更重视中国声音,落实五大核心计划,包括加速产品研发和投放速度、加快研发智能科技、深化战略伙伴合作关系、坚持创新和加强本土人才培养。

其二,股东双方的信任,长安福特可充分利用双方资源。

“合资公司最重要的是相互信任,这样才能恢复业务增长,”Steven Armstrong举例道,2019年9月长安福特研究院落成,就是股东双方资源倾斜的结果,该研究院可充分调配福特汽车全球研发优势,并汇集双方母公司资源,保证研、产、供、销领域逐步升级。

与此同时,福特汽车中国创新中心、中国设计中心、中国产品中心、中国新能源车中心这四大实体中心未来落地,也将进一步巩固长安福特技术能力。

在重获消费信任和巩固股东信任的基础上,长安福特正在发起一轮针对中国市场的产品攻势,这是提振业绩信心的关键所在。

加码产品谱系,曾让长安福特尝到过甜头。在“2015年前推出15款新车“的“福特1515战略”中,福克斯、翼虎、蒙迪欧分别布局紧凑型轿车、紧凑型SUV和中型轿车三大主要战场,彼时长安福特风头无两,甚至力压“双田”。

然而,与德系和日系持续布局、中国产品纷纷入局形成鲜明对比的是,自2017年开始,长达3年产品空窗期开启,加之存量市场凛冬突降,产品节奏失衡,无异于将市场拱手让出,这也是长安福特走入下行通道的重要原因。

继“1515战略”后,“产品330计划”将成为长安福特产品攻势的关键部署。

从2019年到2021年底,长安福特将陆续投放至少18款新产品,其中包括5款新能源车型。这一阶段,其SUV与轿车谱系将全部焕新。打个比方,2020年是长安福特SUV之年,探险者Explore、锐际Escape、锐界Edge将组合成“3E”阵容落地。而到2021年,长安福特将完成轿车市场的更新换代。

赵非认为,寄托于大规模产品投放,夯实中国设计、中国速度、中国智造,是保证“330计划”落地的关键要素。

围绕中国设计,长安福特希望推出更契合中国市场的产品技术,以此赢得引消费青睐。其中,SYNC+系统是福特汽车优化用户出行体验的重要角色。2019年12月19日问世的锐际Escape,其内饰、中控大屏、前后脸均与国外版本不同,特供版车型将成为企业谋求销售业绩的关键手段。

保障产品落地的中国速度方面,长安福特新车投产周期已从36个月至48个月,缩减为24个月到36个月。

着重产品质量的中国智造方面,长安福特将提升用户口碑。

Steven Armstrong认为,信任与信心为长安福特注入止跌回稳的起效剂。“继续进行产品研发和产品投放,我们要做的就是落实这些关键动作,从而实现业务增长。”他说道。

02.

信念与信赖

"没有最终的成功,也没有致命的失败,重要的是继续前进的勇气。”在杨嵩看来,企业若想走出市场低谷,必须拥有来自心底的强大信念。

正如电影《至暗时刻》里丘吉尔的这句经典台词,长安福特要坚信祸福相依的价值观。杨嵩解释道,下行时刻给予企业调整与重构机会,得到股东资源倾斜和产品技术加速落地,长安福特更要从自身出发,以足够勇气面对困境,以更理性策略应对未来。这是一方面。

另一方面,车市下行之际,利己必先利他——这一观念对长安福特夯实体系能力尤为重要。毕竟,最早感知市场体温的一环是经销商和供应商等合作伙伴。

以销定产是这一观念落地的其中举措。赵非表示,2019年长安福特以订单化模式,对渠道库存结构进行优化。

一方面,准确分析车型销量、产品利润,提升厂商的生产柔性;另一方面,根据经销商实际需求,合理分派产品,主动承担不精准计划带来的损失,最大程度缓解渠道资金压力。

数据显示,2019年长安福特终端清库总量超过3万辆,渠道盈利处于40%~50%之间,正在向70%获益目标努力。

斐波拉契数列原则将成为长安福特持之以恒的企业操守。杨嵩以“F[n]=F[n-1]+F[n-2]“解释道,今年过得如何,取决于前两年做过什么;今年做的事情,其实在为明后年做准备。

品牌层面,2019年通过福克斯参加全国CTCC房车锦标赛、长安福特赞助2019国际冰壶精英赛、以及Fun Day品牌日试乘试驾,传递出福特汽车注重操控安全的超凡驾驭感。未来,长安福特将延展思路,通过专业渠道与自有渠道,进一步传递福特汽车先锋、创新的品牌标签。

如何构建消费者的信赖?2020年初,长安福特推出涵盖零件放心、价格舒心、过程省心、服务贴心的四心承诺。曹振宇表示,无论是长安福特这3年调整,还是未来崛起,最终都要回归一个基本点:客户的认可。

以战略焕新、股东支持换取市场信任;用更具中国特色的产品重获消费信心;以福祸相依、利己利他、持之以恒的勇气坚定信念;用品牌服务逐步优化赢取信赖。在这场反击战中,长安福特希望用坚持与改变,在2020年重回主流赛道。

但这显然还需要付出艰苦的努力。

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