瑞幸咖啡:对韭当割,人生几何

倪叔

发布时间:01-2223:27

企业存在的目的是追求利润最大化,其责任就是在公开、自由的竞争中,充分利用资源、能量去增加利润。

——弗里德曼

互联网和移动互联网企业,往往先追求用户规模,先有用户,然后才是转化和变现。

但是,企业存在的目的是追求利润。一家企业只有拥有利润,才能有持续投入和生产,假如利润不是从产品和服务里来,自然会从别的地方来。

瑞幸就是一家如此神奇的公司。

你以为你在薅羊毛,实际是,你变成了他的百亿估值里的小小流量包。

1

先用咖啡梦收割机构

“3.8折是我的上限。”至今,我的朋友小P从未用原价买过一杯瑞幸咖啡。

每当小P,在办公室想买瑞幸咖啡时,都会出现一个很有意思的场景,他会起身问身边的同事,有没有打折券,而这时,大家会打开手机,先找到抽奖红包,然后相互对比折扣优惠,如果点单的不够免配送,说不定还要再拉上一个。

虽然经历“充五送五”到“买二送一”的补贴落差,但集体薅羊毛的快乐,依然不减。

不过瑞幸的薅羊毛,和电商平台薅羊毛的漏洞不同,更多时候,是他在引诱你薅羊毛,你薅的越多,他越开心。

瑞星的故事是,我用互联网思维在中国做咖啡,前期亏钱不要紧,毕竟中国那么大市场,只要用户增长速度够快,用户习惯培养的够好,市场份额增长够快,盈利还不是分分钟的事情。

这个逻辑乍一听,是非常有道理的。

据前瞻产业研究院《咖啡行业市场需求与投资分析报告》,北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是400杯,日本的每年人均咖啡消费大约是360杯,中国的这一数字小于5。

赶不上欧美,赶上日韩还是很有可能,从5杯到300杯能有60倍的增长,即便到不了300杯,到200杯,也有50倍的增长。

这可不得了,投资瑞幸,“进”,可成中国星巴克,翻上几十、上百倍,自1992年IPO以来,公司市值从2.5亿美元一路涨到1000亿,股价增长更是超过200倍;“退”,是不亏的财务投资,写字楼共享空间、闲置经济,再加上中国人的外卖习惯,干不掉星巴克,干掉全家、7-11、罗森总是分分钟。

于是我们看到,在CEO钱治亚的操盘和陆正耀及神州系提供充足弹药的情况下,瑞幸用18个月的时间,直接杀到了美股,总计完成超过10亿美元各类融资(包括个人借款、无息贷款、免息贷款、融资租赁、抵押贷款等等),在IPO之前还获得贝莱德1.5亿美元的融资。

但在边际效应递减的规律下,钱不能解决所有问题。

数据不会说谎,“补贴换规模,规模造流水”的美好梦想,已经被证明不可持续。虽然Q3财报发布后,瑞幸股价一路飙升,Q3财报显示,瑞幸获客成本开始攀升,主要体现在营销费用开支呈现收益递减,咖啡的单店效率的提升从Q2的34%大幅下滑到了Q3的11%,但与此同时,Q3瑞幸可是多花了4700万人民币或27%的营销费用。

简单的说,就是虽然开了很多店,但是店铺的运营效率下降了,同时,客户增长放缓,要保持之前的增长和用户活跃度,要花更多的钱。

至于单杯咖啡盈利和单店盈利这种偏加盟商的鬼话,大家听过就算了。

不过,瑞幸的牛逼之处就在于,它对于这一切似乎早有准备,在割完机构投资人之后,他找到了新的韭菜——加盟商。

2

先有小鹿茶,后有新零售

卖咖啡,这件事情赚钱吗?

有赚也有亏,靠咖啡梦割韭菜的故事,倪叔也见过不少,比如我有一个小老弟,2015年还在上学,就被众筹咖啡馆一通忽悠,屁颠屁颠问家里要了钱投了进去,结果3年之后,血本无归,现在还不知道是不是要付关联责任。

不过,靠卖咖啡能赚钱这事儿,对瑞幸来说重要吗?

不重要。

因为咖啡不赚钱不要紧,还可以卖轻食和果汁,再不行还能卖奶茶和搞无人零售。

这不,这个月瑞幸的两台无人零售机一发布,股价又持续走高。

且不说小鹿茶在之前一些美食媒体测评中品质排在CoCo、一点点、奈雪的茶和喜茶之后,至少大师严选监制的原叶鲜萃茶汤是真没几个人喝出来,而且居然还有网友在品论里留言“罐头香精味明显”,这可是折后还要接近20块的奶茶。

懂行的朋友对奶茶店和无人零售圈钱的套路应该再熟悉不过。

先说奶茶。

常见的套路是,先在各地核心商圈,集资源和重金打造成功的门店,营造门口排着长队、排一天只能买到2杯奶茶、买了一定要发朋友圈的抢购盛景。

然后这时候,广告一打,招商会一开,就可以开始收钱了。

这其实是很多餐饮品牌的常规做法,不过有的收加盟费,有的收智商税。

以网上搜集到的小鹿茶加盟分享PPT为例,小鹿茶前期开店中,单单设备费就要15万,假如不玩加盟,这笔钱已经足够在三四线城市开一家店了。在瑞幸的介绍中,不算房租,人工,仅装修费用、设备成本和所谓的品质保障金就超过25万。

大家对“品质保障金”可能比较陌生,品牌方有时会设立这样的条款,其目的主要有二,第一,保证你从他这里进原材料,他赚一道原材料的钱,第二,如果你想换供应商降低成本,他就会以口感没有达到他们品牌的要求,把这笔钱收走。

是不是,稳赚不赔。

再说回开店,前面的25万,还没算人工和房租,即便瑞幸占地再小,兼职再多,一年开店12万左右的房租,12万左右员工工资总是不可能省下来的,这加一起,总投资就差不多要40万,这对三四线城市的居民来说已经非常高了,那里房价才多少一平。

再来看无人零售,瑞幸的无人零售机器有两种,一种是卖咖啡的瑞即购,一种卖是鲜食的瑞划算,据说还加了大量充电宝。

先说成本,假设无人零售保持瑞幸之前的品质,按照其他媒体的测算,“原豆+牛奶+Schaerer咖啡机”的配置,仅机器成本就要15万上下,但看看那些已经进驻公司或者联合办公的咖啡机,成本大概仅仅是2万。

再算原材料,此前的高品质(比如之前2次IIAC金奖),这时候就是瑞幸自己挖的坑,面临三选一的尴尬境地。

保持“原豆+牛奶”,原材料需要做到一天一换,成本居高不下,投资收益继续走低;

改用“速溶+植脂”,成本可以控制,但是品质下降,口碑崩塌;

或者“原豆+牛奶”,但是替换频率下降,例如通过大数据监控分析等等,但口味无法保证,甚至还有吃坏的风险。

手心手背都是肉,亏谁不能亏自己。

但是反正只要机器卖的出去,补贴这种事情,瑞幸怎么会怕,无非小散投资机器的钱,拿一部分出来,给消费者当补贴,瑞幸就成了没有中间商赚差价的营销平台,一头帮小散线上促销引流获客,一头帮消费者低成本喝到咖啡,盈利的钱,继续请网红和明星代言,股价持续涨,还不是美滋滋。

借助奶茶和无人零售加盟,瑞幸摇身一变从B2C互联网咖啡品牌变成了B2B的咖啡因饮料供应商兼广告营销公司。

但这样的状态能维持多久?

3

花钱一时爽,一直花钱一直爽

瑞幸缺钱吗?不缺。

根据其Q3财报,瑞幸账上有45亿资金。

不过这45亿资金,按照瑞幸的烧钱方法,新开一家店的开店成本在120万左右,以及到2021年要开10000家店的目标,每天大概要开7家店,加上现在的经营情况,瑞幸账上的钱可能只够烧不到1年,如果再加上还要在各个地区持续给小鹿茶和无人零售造势,这一时间可能会更短。

但是瑞幸会担心吗?不会。

因为瑞幸并不需要通过产品利润赚钱,和股价涨幅相比,这才能赚几个钱。

没钱的时候,再融一轮,什么问题都能解决,不然你见过哪家咖啡公司把自己的咖啡机抵押出去的,而抵押的钱,甚至不用一个涨停板就能换回来了。

而这样的烧钱抢市场,从ToVC到ToPE 最后To散户也是神州系的一贯作风。

神州系最出名的一场战役,就是当年的“BeatU”,当年波叔还不是“谈恋吗,坐牢的那种”的波叔。

明星代言和补贴,也被大量用在瑞幸的市场策略之中。巧的是,同是另一家站在风口浪尖的公司OYO,背后同样有神州系的身影。比如有着陆正耀的二号门徒之称的OYO的CFO李维,手下的OYO延续了“抓风口、彪悍融资、烧钱扩张,迅速谋求IPO”的打法,不过如今的大环境,这样的故事未必讲得通,最近OYO负面不断,裁员、内部贪腐等问题频出,撑不撑的到IPO都未必。

1月11日的外媒消息,OYO将在中国和印度裁员数千人。

而陆正耀的一号门徒则是瑞幸的CEO钱治亚了。

他们的关系有多好,大家估计直到IPO招股书里才看出来。当时的招股文件显示,瑞幸咖啡董事长陆正耀持股30.53%,而CEO钱治亚持股仅为19.68%。

在以往的公开报道中,瑞幸对外宣称陆正耀是其天使投资人,但并未透露具体金额。招股书显示,这轮天使融资也发生在2018年6月,金额为1.899亿美元,资金来自陆正耀控制的家族公司。

按照瑞幸如今接近120亿美元的市值,这笔2亿美元的融资,陆正耀的投资翻了至少10倍。

而更“骚”的操作是,2018年瑞幸和星巴克鏖战之时,陆正耀通过神州优车股票和瑞幸咖啡VIE架构下的外商独资公司股权作为抵押,向光大融资租赁公司和西藏信托分别贷款3.5亿和3亿。

是不是洗钱不好说,但这个赚钱方法是真的快,割完投资机构割小B,割完美国大户割中国小散,还没弄明白是怎么回事,就发现股价蹭蹭蹭的涨,而自己一不小心犹豫几天,发现股票更买不起了。

但回到开始的问题,如果一家企业做什么事情都不想着赚钱,这家企业到底靠什么持久的活下去?

另一个问题是,从前不要钱的咖啡,有天要收24块原价的时候,你还会买嘛?

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