B站“出圈”,Z世代的注意力经济怎么做

第一财经

发布时间:01-1920:23

伴随从天而降的金色彩带和线上粉丝的弹幕霸屏,百位B站(哔哩哔哩, bilibili)UP主从幕后走向台前。这是B站百大UP主评选的第二年,相较于一年前“鬼畜”、“宅舞”、“萌妹子”、“游戏动漫”等二次元痕迹颇重的标签,今年的百大UP主既有以“大祥哥来了”、“受不了猫”为代表的美食健身类创作者,也有以“手工耿”、“蜡笔与小勋”、“巫师财经”为代表的生活学习类创作者。

“B站变得越来越热闹了。”一位UP主感慨。热闹的背后源自B站的“出圈”。在过去一年,二次元起家的B站,开始实施积极的用户增长、拉新策略和多元商业化试水,跨年晚会的意外走红,让越来越多的人想要读懂B站,更想读懂Z世代文化消费新趋势。

作为B站的核心资产,UP主的内容创作生态变迁成为一个很好的观察样本,他们既折射出年轻一代独具个性的生活方式和消费观念,也承载着视频江湖角逐背后,内容创作者永恒的焦虑。

斜杠青年们的100种生活

“2019年事情太多了,有很多新的东西想要挑战。”B站UP主“中国BOY超级大猩猩”向媒体表示。今年是中国BOY制作视频的第9个年头,作为游戏区创作者,他是B站的“老人”,上传了上千个视频,拥有398万个粉丝。

在过去一年除了游戏推介之外,他开始尝试各种生活挑战,用新系列《全职新手》试水新的内容方向。例如他曾工作9小时,体验煎饼师傅的工作日常,担任动物园饲养员照顾动物,惨遭黑猩猩投石,还曾尝试做导游带大妈旅行团。各种接地气又搞笑的职业挑战,给观众带来前所未有的观看体验。

多元化尝试给中国BOY带来新的机会,目前除了拍摄视频,他也是一名职业脱口秀演员,还涉足服饰、餐饮、电子硬件等领域。和中国BOY一样,“跨界”成为越来越多UP主在过去一年的关键词,也成为B站社区内容生态的一种特色。

在B站“2019年百大UP”名单中,相比2018年,生活区替代游戏区成为百大UP主人数最多的分区,增加12人达到34人。其中,美食和日常是生活区投稿量上升最快的内容。

“大祥哥来了”就是其中一匹黑马,作为一名吃播UP主,他一改吃播博主拼胃口的内容形式,尝试各种价格昂贵的海鲜类食品,例如估价十万一只的鲜活白鱼海参、16800元一只的日本网鲍等,从2019年1月在B站开始投稿,短短一年时间他就收获了300多万名粉丝。

作为年轻人的自留地,B站严肃内容越来越多。“芳斯塔芙”是B站上一个颇受欢迎的科普号,其运营者“芳斯塔芙”原本是一家学术期刊的工作人员,“鬼谷”则是中科院一名博士,两人用有趣又严谨的方式,讲述学术性极强的古生物知识。让他们想象不到的是,这些“冷门”内容一上线就收获了上千条弹幕和百万点击。

“老师好我叫何同学”也是今年最火的UP主之一,因为一支5G测评视频,这位北京邮电大学的大二在校生在2019年暑假火遍全网,不仅站内视频播放超1700万,弹幕数量超16万,还获得了主流媒体的转发推荐。

“Z世代的文化消费是多元且包容的,而且追求新奇的,但他们内在的核心仍然是传统的,需要爱、需要被鼓励和理解,只是在表达方式上不太能够接受传统的形式,更喜欢眼前一亮的内容。”UP主木鱼水心说道。

“造星”背后的主流化探索

伴随B站的破壁,视频领域的竞争也越发激烈,有关创作者内容的争夺更是在平台之间打响,与其他平台不同的是,B站的二次元文化根基构建了强大的社区向心力和认同感,无论从内容的多样性还是深度而言,都具备一定的竞争壁垒。

木鱼水心告诉第一财经,平台的氛围一种为传统推荐型,类似新闻网页在固定位置推送最新内容;另一种是依据大数据算法,依据观众点击推荐兴趣内容。而B站的文化与两者都不太一样,更像是随机的偶然的连接,一旦观众和内容产生火花之后,观众就会收藏内容或关注UP主,这种随机试探人与人情感的真实连接,让粉丝的黏性更强,也让新兴创作者拥有获取流量和关注的机会。

中国BOY也曾在其他平台试水,他认为与其他平台靠自制综艺、自制剧,烧钱买内容不同,B站的核心是创作者产生内容,内容吸引粉丝,粉丝激励创作者。这一模式的核心不是内容,而是创作者,因此对于B站而言成本并非是买进更多的内容,而是要让创作者在平台上持续成功,只要维护好社区氛围,让创作者更大胆更放心的创作,彼此之间就会形成一个良性的共生关系,这种共生关系可以让平台相对低成本的成长。

在B站按下商业化加速键的同时,平衡商业化和社区氛围也成为一大挑战。反馈到创作者而言,如何让UP主摆脱“恰饭”顾虑和困境,将更多精力投入到高质量内容创作,关系到平台的长远发展。

尤其是在短视频平台井喷式爆发后,内容创作门槛越来越低,产品同质化现象严重,对于UP主而言,诱惑和焦虑同在,投入也越来越多。

“受不了猫”曾是京东一名员工,在辞职成为全职UP主后,她表示每天要工作12个小时,花费大量的时间构思新内容。中国BOY也表示最难过的时候就是产能跟不上的时候。而类似“芳斯塔芙”一类的科普原创内容,仅仅十几分钟的视频就需要1~2个月的资料搜集,后续还要整理文案,进行视频剪辑。

为此B站也推出了一系列创作者激励和扶持措施,“我丝毫不怀疑B站未来会是一家赚钱的平台,在商业化上我们还需要多做一些挖掘,才能将B站整体的商业价值体现出来。”在此前第一财经专访中B站董事长兼CEO陈睿表示。

从二次元到多元文化社区,从“宅男”到“造星”,对于B站而言一场主流化探索之路才刚刚开始。

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