商业贸易行业深度研究报告:电商代运营-驱动传统变革,机遇挑战并存

格隆汇

发布时间:01-1408:40

机构:华创证券

据艾瑞咨询数据,2018 年我国电商 B2C 交易额规模约 4.4 万亿,包含 C2C 后 电商总体交易规模为 7.9 万亿(+28.2%),社零渗透率约 21%,且预计 2021 年将提高至 27.2%、体量达到 12.8 万亿。近年来化妆品(包含美妆+个护)、 服饰、电子电器等品类线上渗透率快速提升,其中化妆品行业线上渠道已经举 足轻重——据欧睿国际数据,2018 年电商成为第一大销售渠道,占比为 27.4% (2013 年线上渗透率为 13.3%)。数据威显示,美妆+个护品类销售额在 2018 年达到 1056 亿元。对传统线下品牌来说,电商渠道目前已不仅仅是线下渠道 的补充——线上销售在整体社零中占比已经超过 25%,还在进一步增加;电商 基本取代线下,成为新品牌开拓市场的首选。同时,凭借人群覆盖广、不受辐 射半径限制的优势,同时高效积累精准的用户画像,电商开始承担起品牌赋能、 消费者需求参与产品价值重塑等的重要功能。

化妆品行业线上发展的过程中,电商代运营(TP)公司发挥了非常重要的作 用。2018 年我国电商代运营市场整体营业收入规模达 9623 亿元(+23.0%), 维持较高增长水平,2014-2018 年 cagr≈44%(2014 年仅 2234.6 亿元);品牌 电商服务市场交易规模约 1613.4 亿元,2011-2018 年 cagr 为 60.42%。美妆细 分品类客单价较低资金占用较少、体积较小、配送效率高,同时子品类众多、 又需要较强营销,行业入门门槛相对较低,因此美妆行业 tp 数量庞大。根据 艾瑞咨询,美妆行业电商服务商数量占比高达 20.9%。

美妆电商代运营行业内诞生了诸如丽人丽妆、壹网壹创、杭州悠可(排名不分 先后)等优秀公司,凭借各自的资源禀赋各显神通,作为连接品牌、平台和消 费者的枢纽,依托自身的电商资源、对行业和品牌及消费习惯的深刻理解、线 上运作经验及数据分析等能力助力品牌线上业务快速发展,同时也驱动了美妆 行业的变革。

我们认为,现阶段 TP 的更多作用依然是线上渠道,同时正在向可以创造高附 加值的营销推广服务方向过渡,未来全品类、全方位服务商和强营销能力的服 务商或有更大概率做大做强。

壹网壹创已于 2019.9.27 登陆资本市场,丽人丽妆、若羽臣上市排队中。当前 电商在品牌建设和满足消费者体验方面日益重要,品牌方对电商运营的要求逐 步提高,tp 进入精细化运营的阶段;同时,目前线上经营面临流量迁移、电商 经营环境扰动,tp 玩家也迎来一些新的挑战,未来之路何方?本文最后也将尝 试探讨。

风险提示:电商行业增速放缓,品牌方收回经营权,淘系政策变更,淘外流量 快速变迁,品牌品类扩张失误等。

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