激活存量市场喜迎临门一脚,家电安全年限标准将倒逼消费者换新

家电圈

发布时间:01-1120:55

可以预见,在家电安全使用年限标准的发布落地后,以旧换新活动将会成为家电厂商激活存量市场的最佳突破口。这正是最近一年多以来,国家产业政策引导家电厂商激活消费的重要方向和内容。

宁言||撰稿

家电存量市场的激活和开发,正在迎来一轮产业政策的新驱动力。日前,中国家电协会正式颁布了《家用电器安全使用年限》系列标准,首批涵盖空调、冰箱&葡萄酒柜、洗衣机&干衣机、吸油烟机、燃气灶、电热水器六大品类八个产品。

其中,电冰箱酒柜、空调的安全使用年限为10年,洗衣机干衣机、吸油烟机、燃气灶的安全使用年限为8年;除了空调的安全使用年限从生产日期计起,其余家电产品的安全使用年限从销售日期计起。这既是倒逼家电厂商“去库存”,也是引导消费理念升级。

在家电圈看来,这一标准的发布,首先是国家层面借助产业政策推高行业进入门槛的重要亮剑。加上此前已经颁布的空调能效新国标政策,可以看到国家正在加大通过产业政策而不是补贴引导行业转型;其次明确的是家电安全使用年限,带来的却是消费习惯和理念的培养,以及存量家电市场蛋糕的盘活。最终则是在万亿的家电市场上,率先撬动一块千亿级的市场,从而以局变带动全盘的巨变。

明确安全年限,就是盘活家电存量市场

来自中国家电协会的数据显示:2018年主要家电产品的保有量已经突破20亿台。其中电冰箱4.4亿台、洗衣机4.3亿台、空调5.2亿台、热水器3.7亿台、吸油烟机2.5亿台。家电圈询问多位家电企业人士后获悉,目前中国家庭最保守的各类家电保有量高达30亿台。

同时2020年预计将有近1.8亿台家电达到安全使用年限。其中,洗衣机超过3700万台,空调超过5200万台,冰箱超过5800万台,电热水器超过1800万台,吸油烟机1400万台。

仅这5类产品的家庭存量就逼近2亿台,如果全部换新将创造3千亿的存量市场新蛋糕;即便是按照一半的换新概率,也是1千多亿元的存量蛋糕。而且这一换新市场蛋糕是在逐年增长中。

数据显示,上一轮国家推出家电“以旧换新”政策期间,全国共销售新家电9248万台,直接拉动家电消费超过3420亿元。如何在产业政策推动下,家电企业借助“以旧换新”寻找商机的空间,则更为广阔!

在这种情况下,对于所有家电厂商来说,2020年一线市场竞争重心,就是借助这一轮的“家电安全使用期限”10年、8年的产业标准和政策门槛,加速通过“以旧换新”、“汰旧换优”等主题促销,倒逼消费者的家电换新意识和压力。

抢夺换新市场,家电厂商还要三板斧头

众所周知,家电业已经从增量走向存量竞争时代,而且这一局面将在未来几年持续存在。这带给一线市场上厂商的直接影响,就是学会搞定老用户、淘汰老家电,才能稳步新发展。

就在家电安全使用年限发布之际,海尔等不少企业们已经在线下卖场贴出“安全使用年限”8年、10年不等的标识,意在教育和引导消费意识和习惯的培养。这从一个侧面表明,这场家电安全“寿命”引发的换新市场,注定是一场少数企业的“商业盛宴”。

长期以来,中国家电行业对于家电产品的使用年限没有明确而清晰地规定,加上中国家庭的节俭型消费特点,让很多家电在家庭的使用年限往往高达15年、20年,甚至不乏一些更长年限的产品,在家庭恶劣而多变的环境中容易出现种种安全隐患和能耗增加。

由此破题存量家电市场,发动“汰旧换新”的第一板斧头,对于家电厂商来说,那就是要建立全新的消费意识和格局。让中国家庭意识到,节省的理念没有错,但必须要保持品质的生活方式,以及健康安全的生活环境。

大量超龄服役的家电不只是耗电量大,关键是安全无保障,必须要建立新的消费意识。这就需要家电厂商们提前投入更多的费用、人力进行引导和培育。既要面临投入转化率的考验,还要面临同行的“临门一脚”抢单。所以,必然是大企业才有精力主导。

同样所有家电厂商都要统一市场经营和竞争方向,激活存量市场,通过“以旧换新”等促销,不是简单地拿低价格,而是拿出更好的产品满足用户的多样化需求,推动用户的购买行为升级。要充分意识到这一轮产业政策的关键点,不是规模化抢量,而是精准化深耕和圈层化培育,要培养家电厂商自己的忠实用户群。

再者一定要加大“海陆空”的市场宣传和促销活动落地的多体系力度,要借助公关的力量为市场促销引流,更要借助市场活动的引爆倒推公关传播的重新定义。不能只是满足于国家产业政策的引导,关键是还要在一线市场上,充分借助市场手段、利益手段来调控“超龄服役”家电换新。

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