产品分析报告|网易云音乐

人人都是产品经理

发布时间:01-0711:19

本文是网易云音乐的产品分析报告,作者主要从产品定位、产品策略和产品设计三个方面对网易云音乐的框架进行了拆解,与大家分享。

01 目标

产品小白对网易云音乐进行产品分析,通过输出一份产品分析报告建立对音乐产品的分析框架。

02 人们为什么喜欢听音乐?

2011年,英国心理学杂志发布的Why do we listen to music? A uses and gratifications analysis (为什么我们听音乐?使用与满足分析)中指出进行情绪(情感)管理、营造背景音、社交互动、参与音乐活动、唤起回忆、打发时间是人们听音乐的主要原因。

情绪(情感)管理:音乐可以影响人类的情绪和感受。当我们需要进行情绪调节的时候,听音乐是一个很好的方式。在难过的时候听悲伤的音乐,听众通过听音乐与演唱者产生情感共鸣,排解个人的负面情绪。听音乐无需进行面对面的交流,缓解了在寻求情感共鸣时出现的社交压力。在完成重复简单的工作任务时,富有变化的音乐能降低大脑的无聊感从而提高工作效率。营造背景音:在公共社交场合播放音乐往往可以避免令人尴尬的冷场情况;而在吵杂的环境中听音乐,则可以避免外界噪音的干扰。社交互动:与朋友一起听音乐,以音乐为话题进行交流,分享对音乐的喜爱。参与音乐活动:如唱歌、随着音乐跳舞等。唤起回忆:通过听音乐唤起对过去的回忆。打发时间:听音乐作为一种消遣活动,打发时间。

03 产品定位分析

slogan:音乐的力量

产品定位:音乐社交

3.1 为什么定位为音乐社交?

(1)通过社交来满足用户听音乐时产生的情感表达需求,作为产品的差异点。

“情感的传递和交流是人类行为的本性,我们需要满足用户的这个痛点,这也是我们的一个机会。所以我们当时立项的出发点就是,希望用户们,在听歌时,不只是听歌。而要达到这一点,社交,成为了最好的切入点。”——网易云CEO朱一闻

(2)通过建立音乐内容社区,以社交互动、社交关系作为产品护城河。

3.2 用户

在《幕后产品》一书中,网易云音乐产品按照对音乐的喜好程度与年龄两个因素划分为6种用户。

普通学生:音乐口味刚形成,喜欢年轻人中流行的音乐。学生中的意见领袖:先于周围的同龄人接触新音乐,兴趣爱好广泛,表达欲强。意见领袖:有固定的音乐品味,经常接触新的音乐风格,音乐是生平的最大爱好。大众用户:音乐口味基本定型,对新的音乐风格不感兴趣。行业从业者:包括歌手、词曲作者、乐评人、电台DJ。行业精英:占据金字塔顶端的人,拥有丰富的资源、话语权。——《幕后产品》

3.3 如何做音乐社交?

UGC歌单,通过歌单创建与歌单消费,创建听众与歌单创建者之间的连接。用户通过评论、发Mlog、发动态等方式与他人就此音乐主题进行互动,表达音乐触发的情感。让参与到社交互动的用户形成更强的社交关系,如音乐动态、私信、云村等功能。通过音乐直播进行社交互动。

3.4 产品主业务结构

04 产品策略分析

云音乐已进入成熟期,拥有8亿用户,同时还面临着腾讯TEM、虾米音乐等竞争对手。在运营侧需要提高用户活跃度和用户粘性,加快产品的商业化进程。

(1)音乐内容社区

评论区运营。置顶高赞评论鼓励发布高质量的音乐评论。在云村板块增加热评墙输出优质内容,对于创作者这是有效的激励;而对于普通内容消费者,消费的评论的内容不再局限于自己听的歌的评论,内容的消费范围扩展到了全站的优质内容。Mlog运营。用歌曲创作Mlog。用户除了发布评论以外,还可以利用Mlog这一形式表达由音乐触发的情感。Mlog发布以后会展示在云村-广场板块。歌单运营。持续挖掘优秀歌单,并鼓励普通用户消费更多歌单。(2)社交关系

上线因乐交友小程序,通过用户间共同的音乐爱好发展陌生人社交。LBS Mlog推荐,推荐附近的人发送的Mlog.(3)音乐版权

扶持音乐人:“石头计划”:在平台发布原创音乐作品,平台根据个性化推荐为音乐作品带来曝光量,音乐人可利用音乐社区提高受众粘性。“云梯计划”:通过音乐作品点播分成、广告分成、原创内容激励、自助数字专辑售卖、音乐人资源推广等一系列,扶持包括音乐人、视频作者在内的原创内容创作者。在2019年Q3网易财报发布后,在财报电话会中,网易高层特别提到隔壁老樊、颜人中、沈以诚等音乐人,为平台生产多个爆款原创音乐作品,表示网易云正在将更多精力放在培育和维护头部独立音乐人上。

通过成立音乐厂牌公司获得版权:2018年10月,网易云音乐也成立了电音品牌放刺,涉及音乐制作、艺人经纪等多个方面。降低版权购买费用:在2015-2018年间,平台与版权方合作模式均为“保底+分成”。网易云音乐在今年基本采取了直接买断独立音乐人版权的策略。而对于有一定规模的版权公司,想要拿到保底,平台也需要参考艺人的前期数据来决定。(4)扩展音乐消费场景,打造产品矩阵

Look直播:主打语音直播与视频直播。声波:网易于11月12日上线声音社交软件“声波” 测试版。“声波”的核心功能是“语聊”、“打赏”和 “匿名社交”。首页“推荐”界面会为用户推荐6个语音房间,每个语音房间设1个房主和8个麦位,你可以成为其中一员,也可以作为房内观众打赏房主或其他用户,用户双方相互关注即可成为好友。(5)线下品牌活动

网易云音乐×海底捞、网易云音乐×奈雪的茶,在线下门店用云音乐App扫码进行留言,结合AR技术浏览其他人发布的小纸条,鼓励以音乐为载体,进行即时社交分享。

05 产品设计分析

5.1 产品功能

5.2 UX评估(网易云音乐 vs QQ音乐 vs 虾米音乐)

在本部分中选取两个主要的场景截图进行分析,包括:发现音乐、听音乐。

(1)发现音乐

场景:用户没有明确的收听目标,在首页逛逛随便点歌单进行播放。

用户路径:在首页浏览歌单—在首页播放歌单(仅QQ音乐支持)—进入歌单详情页—收藏歌单(可选)—浏览歌单介绍(可选)—播放歌单

网易云音乐:

以UGC歌单为核心的网易云音乐,在设计上突出帮助提高歌单点击率、收藏数。

在歌单列表页无法直接开始播放歌单,需要进入歌单详情页浏览歌单后再播放。

在歌单详情页,使用立体按钮设计,视觉上比【播放全部】要显眼许多。这是为了鼓励歌单消费者更多地收藏歌单。

QQ音乐:

QQ音乐的歌单可直接在歌单列表页点击播放歌单,对于那些没有兴趣/没有时间去看歌单详情的用户来说,操作路径更短,更适合“懒”的用户。在歌单详情页,最突出的是全部播放按钮,相比网易云引导用户收藏歌单,QQ音乐更注重让用户马上开始听歌。

虾米音乐:

虾米音乐在歌单列表页不展示播放数量,但在详情页可看到播放数。

在思考为什么要在歌单列表页展示播放数量时,我的第一想法是:有很多人听因此可能意味着这个歌单的质量不错。播放量作为影响用户选择歌单的因素之一。用户在歌单之中进行“比较”之后,选择某一个歌单。但是“比较”只有在其他因素相同时才好进行,面对多变量进行选择会更费脑。在歌单的列表页,文字描述、歌单封面看起来都非常不同,而且播放量的展示并不那么明显,因此我认为播放量的展示对于用户在歌单上的选择影响较小。

那么,为什么QQ音乐和网易云音乐还要在列表页展示播放量?

根据群体心理学,人需要获得群体内其他成员的认同以及群体归属感。

当用户看到播放量并点击收听时时,意味着:你听张歌单,成为了这个群体中的一员。

虾米在列表页不展示播放量好处是:

1.减少了多展示一个字段的干扰,视觉上更简洁;

2.在用户进行歌单选择的时候弱化群体归属感,虾米音乐Slogan“听见不同”更强调符合用户个人的音乐品味,而非大众音乐品味。

在新版虾米音乐中按钮变得更加明显,还提高打赏功能的重要等级,直接放在评论按钮旁边。可见虾米音乐正在更加注重歌单的生态建设。

虾米音乐定位于高端用户。——《幕后产品》

(2)听音乐

网易云音乐:

网易云音乐正在为look直播、Mlog导流,在音乐播放页能看到推荐的主播的头像出现在导航栏,并出现气泡提示。但气泡提示会对只想听歌的用户进行干扰。

用户可在播放页面点击【评论】按钮或者上滑进入评论页。但上滑进入评论区的交互提示并不明显,且评论区可由播放页上滑呼出,但无法下滑收起而是左滑返回或者点击歌曲信息卡片返回。

评论区从上到下分为四个部分:歌曲卡片、直播推广、评论主体、发表评论。歌曲卡片,包括图片、歌名、歌手,点击可返回到播放页。评论区分为精彩评论和最新评论,精彩评论按照点赞数量从多到少排列;最新评论按照发表时间先后排列,同一天发表的评论,再按照点赞、回复数数量从多到少排列。

评论区既突出了热评内容,又鼓励发表新的评论。发表评论的点击区域会出现引导语,如“这一次也许就是你上热评了”“随乐而起,有感而发”等,看得出在引导用户评论方面做的非常用心。在发表乐评时还能将乐评同步到个人动态,丰富动态内容。

QQ音乐:

在QQ音乐的播放主界面左滑进入歌曲信息页面,可查看相关歌曲、其他版本、相关歌单,引导用户消费相关的歌曲,此外还可点击跳转查看歌曲详情。而网易云音乐并没有将重点放在歌曲的关联信息展示上。但QQ音乐下方的播放控件占据了大约1/3的页面空间,浏览空间较小。

QQ音乐公告栏展示的是QQ音乐评论风纪通报。风纪通报包含以下内容:展示优秀评论和违规评论案例,列出因为评论不当而被禁封的用户账号。风纪

通报令人回想起学生时代学校公告栏上的奖惩公告。评论分为近期热评、精彩评论与全部评论。与网易云音乐相比,QQ音乐增加了近期热评的分类,考虑到解决陈年评论长期占据精彩评论榜首的问题,更利于展示近期发表的好评论。

虾米音乐:

虾米音乐主播放页右滑进入评论,左滑进入歌曲信息区(包含歌曲介绍、歌曲评分、相关歌单、文章、标签等内容)。虾米的音乐歌曲信息比较丰富,“音乐图书馆”是虾米的一大特色,用户可以在歌曲信息页面进行探索,发现新的音乐。而在在评论区,发表评论的按钮在白色的背景上特别明显,视觉上鼓励更多用户进行评论,但对浏览评论会造成干扰。

06 总结

根据以上产品信息基于SWOT框架,进行总结:

优势(S):网易云音乐与其他在线音乐播放软件相比,其优势在于提供了良好的社区氛围,满足用户由音乐触发的情感表达需求,提高用户粘性。劣势(W):网易云音乐的盈利能力不如腾讯音娱(TEM),在版权方面的资金投入也不如TEM。为了盈利需要在页面上投放更多的广告或为其他赚钱的业务提供引流入口,对用户体验造成一些影响。机会(O):政策促成版权互授。获得阿里集团投资,有更丰富的资金扩展产品。威胁(P):腾讯音娱已经形成相对完善的产品矩阵,不同App专注不同的音乐消费场景。而网易云音乐在扩展场景时,只能通过在主产品添加模块进行引流,这对原有的用户会造成影响。本文由 @SH 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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