又一波“付费超前点播”来袭,你的VIP还香吗?

Vlinkage

发布时间:19-12-1413:07

12月11日晚,“庆余年超前点播50元”的话题冲上热搜榜首位,相关话题下,网友群情激愤。相似的场景曾经在今年夏天上演,在爆款《陈情令》即将迎来大结局时,腾讯视频也曾以付费解锁结局的形式,在剧迷们的吐槽里狂收7800万点播收入。而前不久爱奇艺第三季度财报公布之后,爱奇艺高层也曾表示爱奇艺会员价格可能上涨。

超前点播的试水也好,酝酿会员涨价也好,两大付费会员破亿的视频网站,显然都在考虑同一件事:如何让数量庞大的视频网站会员们,为内容付费升级消费观念?

超前点映击中网友“槽点”

付费会员优越感顿减

今年,爱奇艺和腾讯相继会员破亿,付费业务成熟的背后,是国内网友为内容付费意识的普及。但也是在今年,视频网站的付费会员们忽然发现,会员费并不是打开所有互联网内容的通行证。

今年夏天,腾讯视频率在爆款独播剧《陈情令》大结局之前,推出了“付费提前看结局”的业务,一时之间引来剧迷疯狂吐槽,不少粉丝甚至呼吁剧迷们团结一致,不要让平台“薅粉丝羊毛”的模式得利。但奈何该剧对剧迷的“诱惑力”太强,粉丝们用强悍的购买力为腾讯视频带来7000多万的收入。

在《陈情令》的单独收费案例里,普通会员依然按照既定的节奏迎来大结局,而付费的剧迷也仅仅比会员提前一周解锁大结局。尽管这种模式让“尊贵”的会员减弱了不少优越感,但这种情感上的骤然落差只持续了短暂的一周,再加上愿意为提前解锁结局剧情而“二次消费”的网友大多来自粉丝群体,所以对这种模式的探讨并未蔓延至全网,在大众层面引发广泛声讨。

而《庆余年》此次的付费超前点播则不一样,从当前的点播规则来看,会员的既定更新节奏也没有变化,始终比非会员多看6集。但愿意在此基础上再花50元的用户,能在该剧播出期间始终比会员多看6集。也就是说,这部剧会根据网友的消费等级划分出三个梯队,一是完全没有付费的“观光客”,需要观看冗长的广告,观看进度最慢;第二梯队为数量基数破亿的腾讯视频付费会员,比“观光客”们少看了片头广告,也能多看6集;第三梯队为愿意多花50元的付费会员,比观光客早看12集。

这也意味着,在该剧更新期间,付费会员将持续感受到来自第三梯队的“优越感”打击。更重要的是,这部作品的受众更为多元,这种模式带来的情绪反弹并不局限在圈层内,所以这一次引发的讨论声量也更为激烈。

从《陈情令》到《庆余年》,让付费会员为单部爆款作品二次付费,腾讯视频尝试用优质内容刺激会员实现消费升级的意愿已经很明显。那么问题来了,《庆余年》剧迷们的付费意愿和消费实力能否与“陈情女孩”们比肩?

“庆余年”PK“陈情令”

谁的圈钱实力更惊人?

比对两部作品的受众吸引力,我们或许能提前预判《庆余年》的“吸金”能力。《陈情令》在开启付费之前,在内容上的优势主要集中在以下三个方面:

第一,强大的IP基础。耽美小说《魔道祖师》在网络有着强大的粉丝基础,2018年同名动漫的改编,让这一IP关注度从耽美圈层向二次元蔓延。

第二,流量明星的粉丝效应。尽管这部作品在开拍时选择了启用新人,但作品开播不久饰演魏无羡的肖战和饰演蓝忘机的王一博就在网络迅速火爆,圈粉无数,流量号召力惊人,在作品迎来结局之时,两位演员已经有了顶流级别的粉丝号召力。

第三,正确的时机。《陈情令》开播于暑期档,收官时不少学生党正值开学,为了能在开学之前追完全剧,不少学生党率先“妥协”付费,让看似一致对外的抵制阵营迅速土崩瓦解。

再来看看《庆余年》的“受众吸引力”状态。

首先,这部作品同样有着强大的粉丝基础和高关注度,与《魔道祖师》主打“腐女”圈层不同,《庆余年》原著为男频小说,这类读者相对来说更为理性,但消费力不俗,也是视频网站付费会员的中坚力量,所以IP的受众消费力并不比前者弱,剧集内容能否激起他们的消费意愿才是重点,而这种意愿来源于演员带来的角色吸引力和剧情带来的故事黏性。

在演员的号召力方面。《庆余年》里饰演范闲的张若昀在该剧开播半个月以来人气大增,屡屡成为V榜艺人指数单日冠军,他饰演的角色已经对受众形成了较强吸引力。而陈道明、吴刚等戏骨也有着不俗的观众缘,他们的出演某种程度上也是为作品的品质和观赏价值背书。还有在剧中即将以具有极强个人魅力的“间谍”身份登场的肖战,也是该剧吸引受众的重要砝码。

最重要的是,当前《庆余年》的剧情已经铺垫完毕,正在进入险象环生的权谋环节,能追看到当下的剧迷们几乎已经深度入坑,受众追看黏性已经形成。当前该剧会员更新到21集,距离收官至少还有四周时间,给剧迷留足一个月的“付费通道”。

可见,《庆余年》能成为继《陈情令》之后的另一大付费试水剧集,并非没有理由。但所有的预测只是基于作品的魅力指数,网友对这种付费模式的接受度,也是决定这波二次付费能否像《陈情令》一样成功的重要原因。

显然,国内的网友们都已经意识到,经历了烧钱圈流量和重金开发独播内容积淀付费用户之后,在剧集领域持续亏损的视频网站们,正在尝试让用户来为平台在内容领域的“投入”买单。

这个时机真的已经成熟了吗?

抢完流量争会员

内容付费“地基”未稳

答案显然是否定的,腾讯视频的二次付费尝试也罢,爱奇艺的酝酿涨价也罢,都是平台方“投石问路”观察市场反馈的尝试,即便付费会员已经破亿的两大视频网站背负着巨大的盈利压力,在“刺激”会员消费升级方面依然没有下定决心。

因为在国内,大众为内容付费的意愿基础目前并不牢固,大多数会员付费是被单部内容吸引,而当前平台间在付费会员数量领域的竞争依然激烈,用优质独播内容吸引更多付费会员基础,仍然是视频网站的发力方向。

但视频网站不可能对内容不计成本地投入,所以尝试更多种商业模式是视频网站不得不面对的问题。在“付费超前点播”之前,视频网站在探索内容的变现模式上,还有诸多尝试。

比如,无孔不入的花式广告“二次渗透”。付费会员之所以能快速发展起来,最直观的原因是付费会员不用观看冗长的广告。但广告又是剧集最重要的变现方式,所以打出付费免广告的概念后,视频网站为了不失去广告客户,采用片头主演口播、结合剧情的创意中插、还有在播放页面不断游走的贴边广告,等等,将片头跳过的广告包装之后“重新”输出给用户。

还有版权分销。从抢购版权跟播卫视到入局制作,视频网站也从平台演变成集制作和播出于一体的“综合性娱乐集团”,为了从内容里获得更多商业价值,将自制内容分销给卫视和其他视频网站,已经成为一种趋势。如今,版权分销带来的收入也是视频网站的一大固定营收来源。

从免费观看到付费免广告,国内网友在接受为内容付费的观念之初,也曾有过“极度不适”,如今,背负着盈利压力的视频网站们再次用好内容为载体,吸引网络用户提升消费水平,同样引发强烈情绪反弹。随着卫视购买力的持续下滑,传统的免费看剧模式能输出的好内容很难满足观众的诉求,对好内容有观剧需求的观众们,早晚会面临为内容买单的境况。但目前,视频网站考验的只是用户追剧的追剧耐心和优越感。

返回顶部