思为科技创始人兼CEO彭双全:技术驱动房地产营销变革

亿欧网

发布时间:19-12-1110:50

12月6-8日,为期三天的“2019世界创新者年会”在北京顺利举办。本次大会由中国企业联合会指导,由亿欧·EqualOcean、工业和信息化科技成果转化联盟联合主办,本次大会以“科创4.0:共建全球化新未来””为主题,集结了来自美国、英国、印度、新加坡、印尼、尼日利亚、巴西、日本、以色列等十余个国家或地区的6000名创新者,总结2019年世界科技与产业创新的成果,预测2020年最新创新趋势。

其中“产业互联网创新论坛”作为此次大会的一个行业垂直会场,包括UiPath、Pivotal、Jivox、Ritase、爱学习教育集团、福佑卡车、e成科技、能链集团(车主邦/团油/快电)、思为科技、即构科技、丽维家、用友薪福社、加和科技、VFine Music、云启资本、AA投资在内的近二十名大咖嘉宾,就产业互联网时代的产业端创新、数字化转型、全球创业趋势、组织用工能力等方面展开了精彩的分享与讨论。

思为科技创始人兼CEO彭双全做了《技术驱动房地产营销变革》主题演讲,彭双全演讲的核心观点有:

1、房地产的供需关系会发生反转,房地产销售将由卖方市场,变成买方市场。2、移动互联网的兴起既是房地产营销挑战的来源,也是解决这个问题终极出路。3、开发商想要完成数字化转型,最核心不只是技术,而是它的文化和组织能不能适应数字化时代的变革。

以下是他演讲的核心内容:

各位嘉宾下午好!我是思为科技CEO彭双全。刚才AA投资CEO王浩泽提出了一个问题:你所处的行业发生了什么变化?我今天的演讲就就从这个问题开始。

先看三个数据:新房年销售套数 2000万,千人购房率30‰,非农就业人口70%。

虽然今年很多房地产行业遇到很大的调整,从截止到11月份的数据来看,全年新房总销售额大概率能突破16万亿。目前城市人口千人购房率是30‰,放眼全球都是很高的水平,美国大约是20‰,欧洲大约是15‰,香港10‰。

中国目前城市化率是60%,未来10年内能涨到70%。非农就业人口70%,后续增速会显著放缓。从这个两个点来看,未来千人购房率会从30‰降到20‰,存量房交易占比会提升,新房年销售套数大概率会由目前的2000万,调整到1200万套左右。

这个数据背后,我们看到的一个核心变化:房地产的供需关系会发生反转,房地产销售将由卖方市场,变成买方市场。我们看到今年房地产营销去化难度显著加大,传统营销手段失效,渠道占比越来越来越高,正是这个数据背后的结果。

人类非常伟大的地方就是我们在遇到危机的时候总是能通过“范式革命”找到新的增长引擎。无论是第一次工业革命,还是第二次工业革命。今天我们看第一组数据会觉得房地产营销遇到瓶颈时期了,我们也会看到另一个契机,就是移动互联网、IOT和5G的出现,让我们有机会在传统地产模式之上,基于数字化重构基础设施,在新的基础设施之上,把传统的地产营销重做一遍。移动互联网的兴起既是房地产营销挑战的来源,也是解决这个问题的终极出路

这是房地产行业的典型业务流,客户从线上开始了解项目,到线下参观、签约和认购。你会发现从最右边开始是ERP,再往前是CRM,最前面是红色端SCRM,也是思为目前的主战场,这个战场出现给行业带来什么样的改变?举一个例子,某一个开发商构建了红圈的运营能力,客户看到广告以后,销售可以第一时间进行联系跟进,把中间环节全部打掉,直接实现广告投放的品效合一。

行业的竞争前置了,由线下进入到了线上。这种前置竞争有点像滴滴,当我看到一个出租车时我不会直接拉门,而是会问一下师傅走不走,他可能说已经接了另外一个客,这个司机虽然在眼前,但是在线上他已经被提前分配了。

目前开发商和新型渠道竞争的过程中暂时处于下风,很大原因就是因为这些渠道公司目前具备前置竞争的能力。在线上就已经完成了客户的分配。到线下的时候,客户分配的主导权将会在渠道手上。回顾上个月贝壳和开发商渠道之争的时候,左晖讲到:面对一个不再增长的存量市场,无法沿用过去的套路,抱怨没有价值,创新的方向就是基于数据的精准营销。

开发商想要具备前置竞争的能力,需要对现有的业务流进行重构,当客户迁移到线上时,首先产品要做到线上。我们叫楼盘数字化,紧接着就要对客户所有触点进行全流程数据打通,实现流程在线化。在这个过程中拿到业务全生命周期和客户全生命周期数据,进行数据资产化,最和结合AI和大数据实现营销自动化,这是房地产营销四个必然的路径。

今年我们和碧桂园合作的凤凰云,上海万科的万万,华润润享生活家,时代中国的时代+,本质上都是在做这个事情。

回到我们今天演讲的主题:“技术驱动房地产营销变革”。我认为构建营销数字化基础建设只是第一步。美军在阿富汗战场最开始的时候,面对错综复杂的战场环境,哪怕拥有最先进的武器、最优秀的士兵却依然深陷泥潭,无法有限应对明显武器和人员素质远不及美军的恐怖分子。最终美军通过组织变革,打破部门墙,构建跨部门小团队,通过信息共享,构建了一个去中心网络。最终扭转战局,抓住扎卡维。

当外部的不确定性持续加大,现代化战争不只是武器的较量,更是组织,文化,体系的较量。开发商想要完成数字化转型,最核心不只是技术,而是它的文化和组织能不能适应数字化时代的变革。

这里面想分享四个点:

第一点是客户至上。为什么会讲这个,因为你会发现案场前置到了一个你看不见的线上战场,这个战场是以用户为中心的战场,是“我”的战场。“我”要不要看你,看多长时间,看几次,取决于你提供的体验和内容够不够好。对于整个房地产行业而言,之前很少从客户的角度出发,提到比较多的一个词是“杀客”,客户来了要转化到自己的项目,不要让他流失,即使客户买的房子跟他的需求不是很适合,那又什么关系呢?反正已经成交了,但这种情况以后会越来越少出现。

思为在2017年提出过一个观点:最佳看房场景是用户家里的沙发,如果你站在C端角度而言一定是这样,用户在售楼部处始终会处于紧张的状态,需要实时判断置业顾问讲的每一句话,要提防买到自己不合适的房子,他要回家仔细考虑,要把房子分享给朋友帮助他做决策。越来也多的决策场景会在线上完成,如果提升这部分的用户体验至关重要。

第二点是品牌回归。一旦客户到了线上,客户想选择一个什么样的项目,品牌绝对是决策的核心要素。很多开发商没有重视这一点,它可能一开始投放了品牌广告,然而一段时间后发现没有效果就慢慢不再投放,这会形成一个恶性循环。品牌本质而言意味着低成本获客、高溢价和高客户黏性。当你的品牌和其他品牌不能有效区分的时候,会直接增加销售难度,加大对渠道的依赖。另外一方面开发商不太会做品牌,习惯站在自己角度去讲我的产品有多好,公司有多好,你去售楼部看到大部分广告都是这样的基调。但是在今天,年轻客户会觉得你有多好跟我有什么关系?事实上,每隔五年、我们都需要重新思考一下和客户的关系。我非常喜欢Keep广告语“自律给我自由”,我用Keep是因为我自律,这是一种发自内心的骄傲与认同。克里斯坦森讲过一句话“用户其实并不是购买产品或服务,而是为了让自己的生活有所进步”,这句话是值得我们深度思考。我们的产品是不是为客户创造了价值?是不是为客户提供了很好的服务?是不是满足了他更深层次内心的诉求?

第三点是运营提效。房地产行业是拥有16万亿的市场,试想如果销售效率哪怕提升10%能够挤占出多大的成本和利润空间?提效这个事情核心就是这个PDCA循环。管理质量取决于迭代质量和迭代频度。一年为一次,一个月一次,还是一天一次。有效迭代需要两个要素,第一个要素就是可衡量,用数据化的方式去衡量,我们拓客不是有效,怎么样投放更有效果,这次活动ROI怎么样?第二个要素是可闭环,营销活动在过程当中要实现完全闭环化,对结果进行归因分析。

第四点是组织变革,这个点是最难的点。左边是我们传统的组织架构,从上至下,公司越大层级越多。但是组织架构不是我们的目的,组织架构层级越多,我们用以维持现有组织架构的资源就会更多。一个生物,如果它的所有能源和资源只是用于维护,修复和替换的话,增长就停滞了。但是我们会发现创造价值的奇点是什么?是树叶这个基本单元。对于公司而言树叶就是一线员工。企业存在的唯一意义是为客户创造价值,一线员工是创造产品和服务客户的核心单元。我们需要一线员工更高效更扁平的对接客户,为客户创造价值,提供最好的服务。

今天我们可以通过数字化可以把企业变成一个倒生长的组织,在这个过程当中未来组织架构只剩下两层:第一层:小前端,每一个置业顾问手里拿着超强的武器,这个武器帮它更好对接客户服务客户,把数据反馈到平台;第二层:大后台,基于数据和AI形成的智能决策系统,直接指导一线销售,实现集团对于客户服务的极致扁平化。

我喜欢用瑞·达利欧的这张图做一个总结。整个房地产行业经历了黄金十年,从第一到第二阶段,就是这样一个快速生长期。在今天你会发现,当政策红利、人口红利以及土地红利的消失后。房地产营销遇到瓶颈,但是今天我们回到第四个点,当我们构建了基于数字化的基础,以及与之匹配的文化和组织能力,我们可以从这个拐点开始重新向上,重获增长。

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