当盒马变成盒马里:新零售再下一城

砍柴网

发布时间:19-12-0716:12

科技自媒体 / 杨思亮

时下互联网巨头们频频输出品牌、技术,金融、物流、营销,甚至价值观在内的解决方案,赋能改造实体店供应链,搭建新型零供关系,沉淀原有流量,挖掘新流量,进而实现提质增效,这也是新零售时代的普世价值。

从阿里巴巴收购大润发,京东收购五星电器,苏宁收购万达百货、家乐福中国,盒马与岁宝百货合推盒马里等诸多案例可以看出,互联网巨头们打通卖场线上市场后都能喷涌出可观的人潮和钱潮增量,可见新零售时代的线下店依然具备老树发新芽的爆发潜质,改造线下卖场仍是一片蓝海。

新流量激活卖场

大润发、五星电器、万达百货、家乐福中国、岁宝百货等为代表的线下卖场,在人、货、场都发生巨变的新零售时代,被不少人视为落后生产力代表,转投互联网巨头怀抱,接受数据和技术重构洗礼也是无奈之举。就像大润发董事长黄明端离职时写道:我战胜了所有对手,却输给了时代。

新零售时代,消费者逛商场早已不是只为了购物,更多的是休闲、娱乐和体验,传统购物型商场如果不能及时升级改造为体验型商场,则难以吸引和创造更多流量,很容易被市场淘汰出局,这也是家乐福,华堂等卖场难以为继等主因之一。

资料显示,国内卖场行业经营状况相当惨烈,三分之一濒临倒闭,运营良好只占20%,商场资源严重过剩。然而互联网巨头们自带技术、品牌、金融、物流,营销、流量等优势,改造和赋能线下店似乎可以一气呵成,事实也证明经过赋能改造后的传统卖场均表现出不俗的增长势头,可谓鸟枪换炮。

比如今年双11期间,大润发线上订单翻番,总营业额呈两位数增长;家乐福中国累计销售达31.2亿,同比增长43%,履约中心订单达204万单;五星电器在11月1日至11日全渠道销售增长64%,其中自营数字渠道销售增长超200%,实体店销售同比增长68.4%,万镇通乡镇店销售增长228%。

值得一提的是,盒马与岁宝百货合作推出的首家新零售物种”盒马里“,开业当天笔者在现场发现不少店铺门口排起久违的长队,以及蜂拥下载盒马APP现象,预估当天线下流量增加50%,增量颇为明显。

盒马里除了提供接地气的社区生活服务,还体现出一切从流量IP出发的新零售运营理念。而从满足生鲜百货需求的盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马小站、盒马F2、Pick`ngo,再到主打社区购物中心的盒马里,盒马的尝鲜胃口越来越大,如同把主打物流仓储的保税区,升级成生产制造加工,投资金融贸易于一体的自贸区,而在盒马其他业态实体面前,盒马里的大块头也如同一只小怪兽般存在。

从流量中来,到流量中去

与大润发、五星电器、万达百货、家乐福中国玩法不同,岁宝百货的玩法处处体现出盒马特色的解决方案。岁宝百货作为深圳老牌百货企业,虽身为港股上市公司,但也与传统卖场面临同样的转型难痛点,此番与新零售网红盒马合作,除了看中盒马的品牌和引流效应,还有线上运营能力等零售解决方案产生的增量想象空间。

首家盒马里位于深圳罗湖莲塘社区,整体共三层,面积4万平方米,有60多个品牌入驻,SKU超过10万个,涵盖零售、餐饮、生活服务、亲子四大业态。基于门店周边3公里居民进行招商规划和业态布局,是一家颇为典型的社区型购物中心,店内10万种商品和服务近半即可在商场内购买,也可在线下单,可基本满足周围20万居民吃喝玩乐以及生活服务需求。

笔者发现,盒马接手岁宝百货打造盒马里,并不愿充当二房东角色,仅与各商家维持单纯的租赁关系。事实上,传统卖场长期流行的租赁柜台商业模式已经难以为继,必须要进行多方位数字化升级改造,引入流量IP思维,由原来的的弱连接升级为强连接关系,借以形成共存共荣的命运共同体,从流量中来,到流量中去。

首家盒马里除了借助已经入驻的盒马鲜生引流,还将原来商场各业态进行改造重构,比如餐饮、生活服务业态明显加重,在聚集人气、客流量最多的一层侧重生活必需品和大众熟知品牌,有意强调网红餐饮和百货店面权重,比如引进优衣库,肯德基等容易聚集人气的知名高性价比品牌,弱化社区生活中低频消费或难聚客流的业态,比如黄金首饰,化妆品等。

同时设置了小商家市集,由于商家租约较短,可以实现常换常新,提升消费者的新鲜度,加上街区式的新鲜设计,以及商场内多个造型奇特的盒马巨型公仔和IP,容易出现集中打卡的网红群聚效应,进而成为新的流量来源。

二层推出主打社区生活的盒马管家服务,除了传统服务台问路、发停车票、退换货等功能,还集合家政保洁、配钥匙修裤脚皮带打孔,手机贴膜等多重民生类服务。此外亲子业态向来是商场的引流担当,盒马调研发现盒马里覆盖范围内将近40%左右的家庭有孩子,而且二孩比例较高,因此亲子业态商品也是盒马里主打特色。

由此可见,盒马对岁宝百货改造的意义在于通过用数据和技术打通线上流量入口,包括门店附近半径约3公里居民提供分钟即配送,整个购物中心内约60个商家、4万种商品和服务。实现“岁宝百货线下营业时间有限,但借助盒马APP可24小时下单”的新零售场景。此外还通过输出自身运营能力挖掘出新的流量IP,实现新的增量空间。

就像侯毅说的那样:对周边商家来说,盒马鲜生为他们带来了流量,同时通过互联网技术与消费者互动并获得线上订单,盒马也可以把这些到店体验的消费者变成盒马APP会员,这就是盒马里之于盒马的价值。

从盒马到盒马里

盒马总裁侯毅认为所有的线下实体店,都是互联网时代最大的低成本流量来源,实体店价值一定是体验价值,以及把这些体验聚拢起来的产生的新价值,赋能实体店也是收割渠道下沉后剩余流量红利。

盒马如此花大力气改造一家传统购物中心,背后显然是想找到更多流量及销量的增长可能。盒马依靠线上运营能力和各种网红业态的聚客能力,想让周围用户的时间和精力都能留在自己打造的线上 + 线下小圈子内,满足他们对吃喝玩乐游购娱等消费需求,进而创造出更多增量空间,实现盒马和卖场对人流及钱流的渴望。

侯毅想把盒马做成一个超级平台,将盒马 APP 变成 APP 之王 ,把线下的流量转变成盒马的流量,为消费者提供线上与线下的差异化服务,盒马的七种业态都是在满足消费者衣食住行的前提下聚合更多流量,同时借助自身运营能力产生更多裂变效应。

盒马也清楚认识到,如果自己的线上赋能,不能给线下卖场带来足够的客源和生意,线上不能带来足够的增量,没有实现额外收入,卖场显然不愿意合作。反之如果线上流量和交易不足,盒马赔本赚吆喝,盒马里商业模式也很难持续。

盒马里的理想状态是物流的成本可控,线上销售盈利的前提下,线上销售要在30%以上,甚至理想的50%,大面积复制盒马里才有价值。也就是说,如果想实现盒马与传统百货长期合作,必然要平衡线上线下利益。线上线下都能实现增量和赚到钱,盒马里的商业模式才有复制的参考价值。盒马需要把30%-50%交易量留给线下卖场,而不是独吞红利,这也许是盒马里模式能否复制的重要参数。

笔者在盒马里看到卖场和商家求变求新的力量,人、货、场都发生了巨变的当下,新消费驱动前所未有的消费场景升级,围绕流量线上线下的壁垒正在快速消亡,也给传统零售行业带来了新的转机,原本不景气的卖场经过改造仍有不俗的销量爆发力,而且还能成为新的流量池,这就是首家盒马里要讲的商业故事。

按照行业惯例,购物中心开业后,都需要2-3年“养商期”,用来积攒客流,培育商圈。首家盒马里一家由传统卖场形态改造而来的社区购物中心,由于是首家店,往往具有很强的试点意义,盒马里现在能做的是不断重构品类,尝试创造一批新的IP,至于未来的商业模式如何跑通,取决于未来经营状况能否符合预期目标,现阶段只能摸着石头过河。

首家盒马里与所在地深圳似乎面临同样的命运,深圳特区成立之初只是一个小渔村,谁也不敢猜测30年后能成为与北上广齐名的一线城市,盒马里能否扛起赋能传统卖场供应把子,复制盒马鲜生在全国各地开花,打造出下一个盒区房的涟漪效应,进而产生新的零售变革可能性,也许时间很快会给出答案。(完)

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