“你必须在有限的时间中,不断去转变。”
作者丨华商韬略 王巍峰
电影《海上钢琴师》里,主人公“1900”沿着船梯向下走时,突然停住。影院内,有人忍不住:“接着走啊,就差一步了!”
【1】
“钢琴共有88个键,琴键有限,却能演奏无限乐章。”
1900是弗吉尼亚号豪华游轮上最杰出的钢琴师,不论是头等舱的贵族,还是经济舱的平民,都是他的追捧者。在船上,他是最耀眼的明星。前来挑战的“爵士乐之父”也不是他的对手。
但1900始终不愿下船。直到一个名叫帕多万的姑娘出现,才让他产生了上岸追求新生活的向往。
可当他终于鼓起勇气走下船梯时,遥望着岸上数不清的街道,就像“永远也数不完”的琴键,他又心生对于未知的畏惧,还是退回到了自己最熟悉的船上,并最终与船一起沉没。
在海的另一边,江南春却走下了船梯,站在了岸上。
“中国5400个一线品牌是分众的客户,其中,排名top100的品牌有81个选择分众。”
在比弗吉尼亚号更大的“船”上,江南春是更杰出的“钢琴师”,追捧者也更多,还动不动就给江南春投出数千万、上亿的广告费。
“饿了别叫妈,叫饿了么。”
2015年5月,王祖蓝化身外卖小哥,在全国25个城市电梯间,周而复始,喊了两个月。结果,刚刚上线1年的饿了么,日活用户增长翻倍,同期的交易额超过了美团和百度外卖。
王祖蓝“别叫妈”余音刚散,分众电梯间又响起:“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价。”投放两个月,瓜子二手车在生活服务类APP下载量排名就从835位直线上升到前20位。
在美团与饿了么、瓜子与优信、滴滴与Uber等互联网新经济的几场关键竞争中,江南春创办的分众传媒几乎一场不落,甚至具备“捧谁,谁就火”的魔力。
投资圈也一度将“中国传媒第一股”的分众传媒,当成投资晴雨表——
“想知道谁是独角兽,看分众。想知道谁将成为独角兽,看分众。”
电影里,1900和“爵士乐之父”之间那场殿堂级“斗琴”最为引人注目。现实中的江南春,也“斗”过一场,但他不是一个人。
去年5月,刚成立7个月的瑞幸咖啡,向世界最大咖啡连锁企业星巴克发起挑战。瑞幸咖啡董事长陆正耀和江南春是多年老友,2018年第一季度,瑞幸广告投入中就有93.3%投给了分众传媒,此后持续加码。
分众传媒的社区电梯广告,成为瑞幸咖啡的引爆场。截至今年11月11日,仅仅用了1年多时间,瑞幸在中国市场的门店数量就与星巴克打平。
某种程度上说,瑞幸的胜利,有江南春关键性的功劳。
然而,就是这样一位大佬,最近一年来似乎也在跟着大环境“琴技”下滑。去年年底,媒体在描述这家中国最能挣钱的户外广告企业时,用到一个词:
净利罕见下滑。
进入2019年,这一“罕见”并未结束,反而更加严重。据公司最新财报,2019年前3季度,分众传媒净利润同比下滑71.7%。
中国最牛传媒公司老板、长期位列福布斯榜前百位的江南春,也开始“过冬”了。
【2】
作为企业背后的企业,分众传媒与企业群体的命运息息相关,对大环境的变化也更加敏感。
继2017“史上最严金融监管年”和2018国际贸易环境新挑战之后,市场不确定性进一步增加,企业融资和广告投放必然变得谨慎起来。
依赖资本加速的互联网新经济企业,受到的冲击尤为严重。而对分众传媒来说,这部分客户,一度为其贡献过高达50%的营收。
常年游走在企业第一线,江南春敏锐地感知到:
危险已经到来,是时候下船了。
2018年2月,上海浦东香格里拉酒店。分众传媒15周年年会现场,在张勇、郭广昌、汪俊林、董明珠等大佬20多分钟的视频祝福与合作伙伴5个小时的现场分享之后,江南春登场了。
“未来分众传媒至少覆盖500座城市、500万终端、5亿新中产。”
只听数字,无甚惊讶。但要知道,当时的分众传媒,成立15年,稳健第一,只覆盖了约150城、150万个终端。
江南春的这一新目标,是有意让企业难得一见地快速奔跑起来。
眼下的分众传媒,原有的互联网新经济支柱业务萎缩,曾以一二线城市为核心的市场增长也已触及天花板,江南春必须加大马力,拓展新阵地了。
五个月后,他又“着急”地引入阿里150亿元投资,并让阿里成为仅次于自己的二股东。
“我们需要与阿里这样拥有强大数据能力和云计算能力的集团合作,建立基于数据和算法的精准广告分发系统。”他说。
这些“着急”的背后,是江南春需要尽快为分众传媒找到新的“发动机”。
过去,互联网新经济当道,江南春帮企业去做的,都是很有“面子”的事情——通过密集投放实现“品牌引爆”。把企业打造成爆款,捧成“网红”,任务就基本完成了。
如今,“品牌引爆—融资—跑马圈地—上市”的套路越来越不奏效了。投资人、消费者更加冷静,商业又回归到产品和服务的本质上来,企业的需求也随之提升。
于是,江南春调整策略,更注重企业的“里子”,更向往“品效协同”。即,除了放大品牌价值,还要做加法,让消费者看到品牌的质量优势,进而给企业带来更直观的转化效果。
阿里在全国各地各类商品消费密度的画像,与分众传媒在全国主要城市消费人群的画像,对其重合部分进行分析,就能“精准打击”提升转化效果。
这些措施,让“新发动机”得以顺利替换。
2019上半年分众传媒的营收结构显示,其传统行业日常消费品营收占比达到30.66%,成为占比最高的客户类型,互联网新经济业务从“半壁江山”下降到22.15%。
今年8月,波司登与分众传媒签署战略合作协议,准备在分众传媒实施亿元级投放。郎酒更早就与分众传媒达成合作,5年内将在分众传媒投入10亿元。
大环境让江南春变得更加务“实”,但让他下船步伐变得更快的,还有他的对手们。
【3】
江南春曾格外偏爱高端楼宇。在北上广深等核心城市,分众传媒的电梯广告长期覆盖80%以上的高端商住楼。也是这个打法,给他带来曾经的辉煌,也让分众一家独大。
然而在全国范围内,与其共存的还有1000多家电梯媒体。它们却在各级城市发力,并对分众的市场虎视眈眈。
“这个行业没有老二!”
2013年,正在办杂志的张继学决定将新潮传媒转向电梯媒体。“线上广告越来越贵,随着城市化推进,国内每年新增60万部电梯。”于是,3个创始人一致认为:“这是一个有机会赢的好赛道。”
2345网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、红星美凯龙董事长车建新等投资人的亿级、十亿级投资相继进来。2017年9月,新潮传媒只有7万个终端,当年年底就已扩张到约16万个。
从二三线城市频频向一线城市发起冲刺的新潮,隐隐威胁到分众的江湖地位。
江南春在2018年2月公布的500城、500万终端计划,也没有吓住对手。新潮传媒还很快给他送上一个大“惊喜”——2018年4月,新潮传媒红头文件的第一句就是:
“与分众传媒的战争正式打响!”
这份文件的核心精神,就是抢夺分众传媒的亿元级大客户。除了承诺给“挖来”的客户赠送1000万元广告资源、5折,新潮传媒还扬言将行业利润率降到25%以下,剑指分众传媒动辄60%以上的毛利率。
阿里入股分众传媒4个月后,百度21亿元领投新潮传媒,这让新潮传媒更有底气,扩张更加迅猛。
2018年,分众传媒的规模也在扩大,但利润率却从前一年的60.3%下降到47.9%。同年,新潮传媒营收首次突破10亿元。对初出茅庐的新潮传媒来说,这已经是一次“大捷”。
截至2019年上半年,分众传媒财报显示,其已布局75.2万台电梯电视,海报覆盖195.3万部电梯。同期,新潮传媒官方宣布,已布局全国约70万台电梯电视。
新潮的突然发力,迅速缩短了与“老大”的距离。
分众传媒和江南春,都已经无法回到过去“安逸”的生活了。
江南春原本计划在35岁退休,写写剧本、拍拍电影、做做投资,可拖了10年也没有实现。
今年他46岁,仍然要每天工作到凌晨2点,1年拜访接见1000多个客户。同时他还积极奔走在各个会场,继续做吴晓波口中那个“中国最勤奋的销售员”:
今年10月20日,在北京雁栖湖讲“分众传媒数字化变革”;10月28日,又在雁栖湖企业家论坛围绕“人口红利转向人心红利”发表演讲;11月6日,南下广州图书馆分享“智能化场景媒介的品牌之道”;11月13日,又到深圳讲述“江南春的创业故事”……
不论什么场地,不做1900的江南春,演讲主题都很明确:
分众传媒还是很牛;分众传媒已经“下船”找新路了。
大环境在变,客户在改变,对手在变强。岸上的风景虽不比船上那般恬静,但若做1900坚决不下船,最终就只会与船一同沉没。
【4】
下船,绝非江南春的专利。微软、IBM的掌门人们比他下船更早。虽知岸上有“数不清的街道”、“数不清的高楼”,但其实,真正上了岸,路也不怕走不通。
微软曾是PC时代的“垄断者”。移动互联网时代到来后,没有及时拿到移动互联网船票的微软,长达10年股价几乎没有丝毫变化,被华尔街戏称为“僵尸股”。
然而今年上半年,微软以“云服务商”的身份杀了回来,超过苹果,成为全球市值最高的公司。
微软转型成功,源自于CEO纳德拉的大胆改革——解除Windows和Office的捆绑,让Office开源能嵌入到其他系统。操作系统、办公软件、企业服务走上云端之后,面对亚马逊、谷歌等对手,挑战大了,却也给微软带来新的增长空间。
和微软相比,IBM还要更胜一筹。从打孔卡片、磁带、计算机等硬件时代霸主,到现在全球知名的软件、数据、咨询综合服务商,这家百年企业的大环境换了好几遍,对手们也换了好几代,IBM却越做越大。
2018年《财富》500强,IBM排名第92,营收比BAT加起来还多600亿元人民币。
对于这个商业史上的传奇,业界一致认为历代IBM掌门人最大的长处就是:
“善于彻底改造自己。”
如今,国内很多企业和企业家也都像微软、IBM、1900和江南春一样,站在了命运的船梯之上:要么退回去陪着旧时代陨落;要么勇敢上岸拥抱新时代。
小米手机在印度销量最近8个季度蝉联第一。但面对环境和对手,雷军还是继续下船找新路。
“不计成本、不计量产,做一款最酷的手机!”尽管高端领域已被苹果、三星、华为等品牌长期占领,雷军在做小米MIX Alpha时,还是做出了这样的决定。
改造不能停。
阿里的两代掌舵者也都没有止步于电商,脚步一直向更宽阔的空间迈进。
2016年,阿里云在德国建立第一个欧洲数据中心,2018年10月又落户英国,与全球云服务霸主亚马逊AWS展开正面竞争。如今,阿里云已经布局欧洲、北美、中东、日本等全球数十个国家地区,把新路越走越宽。
都说“线下店越来越难做”,但今年双11,3层高、占地5万平米的京东电器体验店在重庆正式开业。开业第一个小时就卖出1000万元,当天就有10万消费者进店体验消费。
只做线上家电巨头还不够,京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵说:“京东要在线下再造一个京东家电!”
很多人10年、20年前就已经看过《海上钢琴师》的结局。然而即使是现在,再看到1900走上船梯时,影院内还是有很多人希望他勇敢走下去。
因为走下去,就可能是一片海阔天空。
探索未知的道路的确很难。但这条路的艰险,江南春愿意下船来探。
在一次访谈中,他突然想起《功夫熊猫》一句印象深刻的台词:“你今天拥有的一切都是偶然的,你明天失去的一切都是必然的。”
江南春觉得这句台词是当下时代企业的“真理”,接着他说:
“所以,你必须在有限的时间中,不断去转变。只有努力过,才能了无遗憾。”
参考资料:
分众传媒2018年、2019年各季度财报
《新潮传媒与分众传媒的竞争真相是什么?》前瞻产业研究院
《百年IBM:值得全球商界研究的转型变革典范》砺石商业智库《致敬标杆》
《江南春遭张继学“约架”背后:分众传媒或再现霸业危机》深蓝财经
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