买菜在拓宽美团的业务边界

36氪

发布时间:11-2207:58

编者按:本文来自微信公众号“零售老板参考”(ID:lslb168),作者 王彦丽。36氪经授权转载。

核心导读

“到店+自提”,美团买菜怎么玩?

对于美团来说,买菜业务意味着啥?

美团买菜在深圳做了怎样的打法升级?

今天晚些时候,美团点评发布了2019年Q3财报,财报显示,第三季度美团总收入达到275亿元人民币。值得注意的是,其中新业务及其他分布收入达57亿人民币,美团的新业务包括单车、生鲜零售、B端服务等。

财报中强调,在生鲜零售领域,美团买菜提升了在自营城市的仓库密度,美团闪购则在武汉启动了十个传统农贸市场的试点项目。

“围绕‘帮大家吃得更好,生活更好’的使命,我们将继续关注相关的商业机会,在具备成长性的新业务上加大投入。” 美团CEO王兴表示。

美团持续加码生鲜零售业务的决心可见一斑。

就在昨天,美团买菜宣布正式上线深圳,首批开出9个前置仓,覆盖龙岗、宝安、南山、龙华、罗湖等区域。继上海、北京、武汉之后,美团买菜又下一城。

美团买菜开辟新市场,一方面验证了美团对于持续布局买菜业务的决心,另一方面,经过此前三个城市的测试,美团买菜进入深圳市场必然有备而来,预计打法会做迭代升级,这一点也将再次体现美团小步试错、快速迭代的基因。

美团买菜目前对外透露的信息也证实了这一推断。据美团买菜方面介绍,美团买菜目前在上海、北京、武汉市场持续加速开站,其中,北京站点数量为47家,累计用户数也达到了一定规模,北京市场的初步成功,为美团买菜复制到其他区域奠定基础。

此外,深圳站将进一步提升商品丰富度,并上线区域化食材,如洪山菜薹、长白山鲜人参等。总之,比起之前的“0配送费”、“30分钟送达”等卖点,美团买菜此次进军深圳市场,明显更加强化生鲜供应链能力,而供应链也是生鲜零售的制胜关键。

不过,预计深圳市场的竞争会紧随北京、上海。据了解,同样是做自营生鲜前置仓的叮咚买菜,目前已在深圳开出35个前置仓,在深耕华东区域后,深圳也成为叮咚买菜最为青睐的市场;盒马同样在加码深圳市场,不仅在深圳开出18家盒马鲜生,本月底,4万平米的购物中心业态盒马里也将在深圳开业。

美团买菜的竞争压力必然不会小,但美团不是一家害怕竞争的企业,因为它从诞生开始就经历着各种残酷的竞争,甚至是与巨头正面交锋。

反观买菜业务,从今年1月在上海开出前置仓以来,近一年的时间过去了,美团买菜不仅没有在激烈的竞争中凋零,反而在持续开拓新城市。对于美团来说,这项创新业务究竟有怎样的想象空间?它能否像美团外卖一样,未来在生鲜赛道上占据举足轻重的地位?

逆势生长的美团买菜

美团买菜似乎生不逢时,因为当它在上海落地第一家前置仓的时候,盒马已经在上海建立优势地位;叮咚买菜的发展程度,则被盒马鲜生总裁侯毅肯定为“威胁到了盒马鲜生”,此外还有前置仓模式的鼻祖——每日优鲜,也在上海加码布局。

但美团买菜却偏偏选择从上海市场入手,这种做法虽然不能在当地讨到多少好处,但有一点不容忽视,那就是与最强大的竞争对手近距离博弈时,美团买菜能快速摸清这个赛道,明确自己的优劣势,从而再去布局其他城市时,就会少走很多弯路。

这也是为什么美团买菜到了第二站北京后,能够快速拓展,不仅在短时间内开出47个前置仓,而且累计用户数快速增长。

从北京市场看,美团买菜模式具备一定的市场空间。首先叮咚买菜目前没有进军北京市场,给了模式高度相似的美团买菜机会;其次,盒马鲜生的用户偏中高端,每日优鲜虽然在努力丰富生鲜品类,但比起美团买菜,不管从价格还是食材丰富度上,美团都具备明显优势。

美团买菜是完全聚焦用户一日三餐所需食材的生鲜前置仓,从它的商品定价和食材丰富度来看,基本做的是一个“线上菜市场”,尤其是活鲜的线上销售(包含活鱼、活蟹、活贝等),可以为用户提供和去线下菜市场相同的体验。

因此,不同于盒马鲜生满足中高端用户对优质食材的需求,也不同于每日优鲜精选品类的思路,美团买菜是生鲜食材的全覆盖,且价格足够亲民,这种模式取代的是线下菜市场的职能,而菜市场一直是最难搬到线上的一种业态。

这也是美团买菜能够在北京市场快速发展的重要原因,加之所有前置仓都是自营,商品品质和服务有较好的保障,更容易获取用户的信赖。

但对买菜业务,美团也有自己的见解。不同于叮咚买菜只做“30分钟送达”,美团买菜旗下所有前置仓,都提供“到家”与“到店自提”两种服务模式。值得注意的是,美团买菜的到店自提目前分为两种模式,一种是武汉市场正测试的“今日下单,次日取货”,另一种就是其他区域测试的“下单后随时自提模式”。

“配送到家”和“到店自提”两种模式都有自己的优劣势。30分钟配送到家的优势自不必说,满足用户即时性消费需求,并且经市场长期验证,用户对生鲜食材确实有很大的即时性消费需求。但这种模式的劣势也很明显:配送成本居高不下,尤其对于自营配送团队来说,物流将是很大一部分支出。

到店自提模式就可以解决以上痛点,不管是次日自提,还是当天自提,他们的共同优势就是帮助商家省去配送成本。

但到店自提的劣势在于,对于很多用户来说,他们会认为既然可以坐在家里等送货上门,为什么还要到店自提?

不过零售老板内参发现,到家和到店自提似乎针对的是不同的用户群体。对于80后、90后的年轻群体来说,他们使用配送到家的几率很大,因为一线城市的快节奏生活,决定了他们不会花太多时间在买菜这件事上。

但到店自提却很符合老年人的消费习惯。因为一个家庭的老人通常会承担起购买食材、做饭的重任,他们不会觉得到店自提会是一种负担,相反,比起快,他们更关注食材的新鲜和安全。美团买菜通过对食材品质和鲜度的严格管理,很有可能会吸引一部分老人群体到店自提。

相比30分钟配送到家,到店自提具备更高的用户粘性,一旦这种消费习惯建立,或者对平台的信赖建立,那么用户高频复购就是水到渠成的事情。

所以,配送到家和到店自提各有优劣势,而美团买菜兼容这两种模式,不仅将家庭用户一网打尽,而且也把鸡蛋放到不同的篮子里,尽可能地降低生鲜零售的风险。

这样看来,在生鲜即时配送这个赛道,美团买菜不仅有着自己的拓展节奏,而且在商业模式上也做了差异化探索,市场空间还是有的。

买菜业务对美团意味着什么?

尽管各大平台都在加码生鲜平类,但对于美团来说,生鲜品类具有特殊的战略地位,这种地位会让美团买菜一直探索下去。

以叮咚买菜为例,虽然叮咚买菜与美团买菜的模式雷同,但对于叮咚买菜来说,它从一开始的定位就是打造成用户身边的“菜篮子”,也就是说,叮咚买菜接管的是用户到菜市场的这段生意。

但取代菜市场必然是一场持久战,加上叮咚买菜的前置仓也全部都是自营,意味着叮咚买菜需要在仓储、物流方面进行长期投入,才有可能实现规模效应,继而走上盈利道路。

对于美团来说,作为国内最大的本地生活服务平台,它需要持续打造“吃喝玩乐”的闭环,这样才能保持最大的本地生活平台的地位,因此,零售是美团必然会涉足的领域。

在各种零售业务中,美团要寻找一种契合公司基因并能充分复用公司优势的业务,最好的选择当然就是类似于外卖这种高频、刚需、本地化、社区化的品类,生鲜无疑就是最理想的品类。

也就是说,生鲜品类是美团的战略需要,不管它以何种方式成功,这个品类对于本地生活服务平台的重要性毋庸置疑。

继成为中国最大的外卖平台后,美团能否做出一个类似的生鲜平台?美团买菜其实在探索着美团的业务边界。

对于生鲜,美团不惜反复试错。从最开始的掌鱼生鲜,到后来在北京、华东市场布局的小象生鲜,再到如今小象生鲜团队孵化的美团买菜,反复折腾背后,足见生鲜对于美团的重要性。

再加上刚刚发布Q3财报显示,美团的创新业务确实在快速增长,王兴也表示会继续对具备成长性的新业务上加大投入,因此,美团持续加码生鲜业务的决心不用怀疑,基于整个集团的战略需要,美团买菜也会继续走下去。

美团买菜快速迭代

美团买菜此次在深圳上线,可以看出并不是将生鲜前置仓模式进行简单的复制,它的迭代与进化更值得外界关注。

据了解,美团买菜开在深圳的前置仓,将更加关注生鲜零售的区域化特征。美团买菜相关负责人介绍,针对深圳外来人口居多,生鲜消费习惯多元化等特点,美团买菜进一步提升商品丰富度,提供蔬菜豆制品、肉禽蛋、鱼虾贝蟹、水果、乳品早餐、粮油调味等10大品类,近2000种生鲜商品。

其中,蔬菜品类会结合即将到来的煲汤季推出玉米、萝卜、冬瓜、药食两用菜等多款煲汤食材,这一点也迎合了南方人爱煲汤的饮食习惯。

此外,美团买菜在深圳还推出了洪山菜薹、长白山鲜人参等颇具地域特色的食材,一般来说,这些食材很难被外地食客吃到,美团买菜能线上区域性食材,表明其在生鲜品类上正在做出一些差异化竞争。

这种玩法,颇像盒马将湖北的藕带带到全国门店销售的案例,虽然表面上看只是新增一件商品,其实背后需要投入人力物力去精选商品、做全程冷链、智能调度等,它其实体现的是一家生鲜企业的供应链能力。

美团买菜在深圳市场丰富商品品类,并上线稀缺生鲜品,就体现出对生鲜供应链的关注。事实上,生鲜前置仓要想打造竞争壁垒,不是靠0配送费、也不是靠30分钟送达,因为这些盒马、叮咚买菜等同样能做到,真正能够建立差异化竞争优势的,还是供应链,这也是回归零售本质的一种表现。

不仅如此,从美团买菜目前的布局来看,不同于叮咚买菜是在一个区域站稳脚跟后才进入到一个新市场,美团买菜似乎不在乎一城一地的得失,而是从一开始就着眼全国市场进行布局,由此也不难看出,买菜在美团的业务规划中,具有怎样举足轻重的地位。

无论如何,美团买菜进入深圳市场,意味着美团买菜的探索初步成功,未来会做出怎样的迭代进化,零售老板内参也将持续进行关注。

返回顶部