火箭军新媒体“东风快递”出圈记

中国新闻周刊

发布时间:11-1518:59

(“东风快递”编辑:(左起)马钰、吴浩、杨新龙、苏长乐。摄影/本刊记者 董洁旭)

“东风快递”出圈记

本刊记者/李静

发于2019.11.18总第924期《中国新闻周刊》

今年2月14日,火箭军开通了两个实名认证的官方微博账号:“中国火箭军”和“东风快递”,当天未发布任何消息就收获几十万粉丝。2月19日,两个账号先后发布各自的第一条微博。相比“中国火箭军”走严肃路线的自我介绍 ,“东风快递”发布的第一条消息就走起了“卖萌路线”:久等了,我来啦!我是@东风快递,即日开始“营业”。

“中国火箭军”和“东风快递”两个社交媒体账号一正一谐,其实出自同一个团队。和多数“熬最晚的夜”的新媒体小编一样,这群以80后为主的年轻人,能做鬼畜视频,能自己混剪MV,嫌集体婚礼视频里《最浪漫的事》太老了,就换成《你若成风》,每天工作到零点,且没有节假日。

随着火箭军的两个微博和“人民海军”微博上线。至此,中国人民解放军的4大军种都已经拥有了“官微”。此前,国防部和空军于2015年相继开通官方微博、微信公众号“国防部发布”“空军发布”。2018年5月,“人民陆军”微博正式上线。

2018年2月1日,中央军委印发的《军队互联网媒体管理规定》正式实施。国防部新闻局局长、国防部新闻发言人吴谦在这项规定实施前回答媒体提问时说,规定有助于进一步规范军队互联网媒体管理,促进军队互联网媒体建设发展,面向社会公众和部队官兵提供更加优质高效的信息服务。

有立场、有温度、有趣、有用、说人话

从出生开始,“东风快递”一直保持着亲切、幽默的“人设”,一路飞奔。迄今,它已经获得超过180万微博粉丝,不仅限于军迷,早已成功“出圈”。

在策划之初,火箭军就打算开设一大一小两个微博账号,一个发布权威信息和部队作战训练报道;另一个承担跟网友互动的任务,发布更加轻松活泼的不那么“正经”的内容。

由于火箭军的主战装备为东风系列导弹,其特点是“射程衔接、机动发射、精准打击”,因此火箭军一直被军迷亲切地戏称为“东风快递”。火箭军的官方微博沿用了这个“梗”。

火箭军负责新媒体内容的团队是精心选拔出来的。吴浩之前一直是火箭军内网的编辑,通过“高层次人才强军计划”,刚刚研究生毕业。他喜欢新鲜事物,对媒体有一套自己的见解,没事也写写文章,发在其他微信公众号上。

“没想到这几年不见,还真是挺可以。” 火箭军政治工作部宣传文化中心的领导这样评价他。很快,吴浩就被找来担任主编。

一开始,火箭军新媒体就明确了这样的定位:有立场、有温度、说人话。通过一段时间的实践探索,工作不断深入,他们发现还得在亲和力上下功夫,于是又加了两个词进去,定位变成了:有立场、有温度、有趣、有用、说人话。

“新媒体最大的特点就是互动。发的每一篇稿子、每一个视频音频,都可以实时看见网友的反馈。所以我们就把这个账号设定为一个‘人’,每天给网友们问早安、晚安,与大家进行互动交流,有时也和网友开开玩笑。这样才能增强用户粘性。”吴浩对《中国新闻周刊》说。

编辑马钰擅长拍摄视频、剪片子。在接受《中国新闻周刊》采访的当天,他刚刚结束一个参加国庆阅兵女兵题材的拍摄,一边整理照片一边嘀咕:“跟她们说了别笑,还老笑……”视频剪辑需要耗费的时间长,他常常在硕大的显示屏前一坐一晚上。“没办法,经常是晚上给我一个选题,说明天就要。”

因为国庆节阅兵,火箭军的两个微博账号7天内涨了56.8万粉丝,“东风快递”这一个号就涨了50万左右。火箭军的“原木运输车”(DF41导弹)、现场对女排表白“中国女排,世界第一”的火箭军“兵哥哥”……都是网友热议的焦点话题。借着热点,编辑部策划发布的内容12次登上微博热搜榜,两次置顶,两次第一。

6月2日,在山东、山西、河北等多个省份,人们目击了一次“不明飞行物”事件。很多网友上传了自己拍摄的视频和照片。一时间,UFO成了热门话题。

编辑们看到这个热点,觉得很不错,适合晚间的互动话题。于是配上一张东风导弹的照片,发布了互动内容:“你们相信这世上有UFO吗?晚安,小‘火’伴~”。

这条微博刚一发布,迅速在网上引起极大反响。很快,这条微博的评论和转发量就上了3万。网友留言说:“疯狂暗示,懂了,晚安”“原来都是你干的”……还有不少网站和涉军自媒体纷纷撰文进行深入分析。

吴浩说:“没想到搞这么大动静,说实话心里有点虚。”

“UFO”微博发布两小时后,“人民海军”微博账号也发布了一条微博并且@“东风快递”——“你也相信UFO吗?@东风快递晚安,小海粉。”这一下,话题热上加热,网友又开始脑洞,是不是海军出来认领了?所谓UFO是不是海军在做什么试验或演习?还有网友把辽宁省海事局和大连海事局曾在6月2日凌晨发布过的航行警告都贴了出来,寻找一切细节分析猜测。

吴浩说:“真没想认领什么,也没打算暗示什么,就是想蹭个热点来着。”至于海军有没有想暗示,几位编辑都摇着头表示:“这个不知道,真不知道!”

当天半夜,百度百家号、今日头条等媒体都给编辑们打来了电话,希望他们能在社交平台上也发布这条消息。编辑们在火箭军的百家号上更新了这条动态后,一分钟就有了1800多万的阅读量。

全网火爆让大家心里有点慌,也有点兴奋。他们在办公室一直待到半夜,时时盯着网上的动静,看着各种数据和网友反馈,看着微博疯狂涨粉,饿了就吃点饼干或火腿肠。当时,微博权限绑在编辑苏长乐的手机上,每增加一个粉丝就提示一次,手机提示音一直“当、当、当”地不停响着,后来手机直接死机了。

在UFO热搜事件过去好几天后,有一天宣传文化中心的领导来问几个编辑:“我都忍了几天,一直没问你们,没事吧?” 他们说:“没事,我们什么也没说啊。”

“放手让我们去做”

6月4日,“东风快递”粉丝突破一百万。一直到现在,后台留言和微博评论收到最多的内容就是“到底什么时候发小哥哥”。这不仅是因为微博内容“有温度”,还因为编辑们也经常和网友进行着“有温度”的互动。

吴浩认为,以往部队的宣传,总是特别严肃,突出军人的无坚不摧,其实那只是军人的一面,“东风快递”希望能展示火箭军青春活泼、严谨良好的多面形象,讲好火箭军的故事。“部队的生活不光是苦和累,也很丰富多彩,军人不是神,也是人,也食人间烟火。毕竟,都9012年了。”让吴浩感慨的是,火箭军各级首长观念都很新,宣传文化中心领导们也很有担当,“放手让我们去做”。

(“东风快递”编辑沈小琳。供图/中国火箭军微信公众号)

每年7月,各大军种都会推出自己的征兵广告。进入6月,编辑部就开始策划,很多好点子都是在夜深人静时碰撞出来的。

与以往气势磅礴的宣传片不同,火箭军推出了3个更贴近年轻人的视频。有RAP MV《跟上这道光》、温馨小短剧《荣光》以及集自制漫画、大国装备、军营生活、逗比表情包、电竞等复杂元素于一身的《我在发射架下等你》。

#火箭军2019征兵宣传片#话题被微博热搜榜置顶,很多“大V”转发。被问到有没有私下找微博方面公关,吴浩说:“从来没有,我们也没这方面的压力,都是被网友顶上去的。”

网友在火箭军的征兵视频下面留言说:“这是目前为止,我认为最帅最酷最威武最……的”“军宣出圣人,火箭军的这个征兵视频简直就是宅男定制……”

有一位网友在征兵视频下留言说“报了报了”,还贴出了自己的报名表格截图,被网友顶上了热评。后来的事实证明,这位网友真的报名入伍火箭军,编辑们已经在报名系统里看到了她。

吴浩说:“我们宣传为了什么?不就是为了让更多优秀的青年加入到我们队伍中来吗?现在看来我们的努力是有效果的。”

两条高压线不能踩

不过,毕竟是火箭军的官微,“东风快递”放飞自我的程度也有限制,编辑们的选题也有被毙的时候。

吴浩说,也许其他人发无所谓,但是“我们作为军队的官方微博,一些话题还是不宜涉及的”。

UFO话题上热搜的第二天,一夜没睡的编辑们照样按时上班,原本趁热打铁地又策划了一个鬼畜视频,视频中李云龙(电视剧《亮剑》中的角色)大喊“开炮!开炮!开炮!”,紧接着配上《狂浪》音乐的各种导弹发射画面,“很燃!”

不过,视频在报到上级领导那里时被按下了。领导认为编辑们的反应是非常快,但是宣传得注意节奏,当时网友的情绪已经被挑起来了,这个时候不能再火上浇油,“再烧就要烧糊了。”

几天后的6月8日,高考结束,这段视频又给发了出来,配上了给考生鼓劲顺便给自己打广告的文案:“不管是考了朵云还是考了维纳斯断臂,过去的就让它过去吧!高考毕业季、青春不散场~~~考生们,和快递哥一起狂浪起来!(别忘了报考火箭军工程大学呦!)”视频一推出又成为爆款,很快就有了上千万的播放量。

采访中,火箭军新媒体编辑们都谈到,做军队新媒体工作压力非常大,但各级领导都给予了很多包容和鼓励。他们告诉《中国新闻周刊》,有两条高压线不能踩:一是要坚持讲政治,不能出任何政治性问题。二是不能涉密,“我们的军事秘密绝不能通过这些平台和渠道给泄露出去”。

为保障发布的内容万无一失,编辑部规定:涉军文字报道不讲细节,视频图片不搞特写,严格遵守各项保密制度,所有的稿件都经过“三审一签”。内容涉及哪个部队,首先部队审核,之后是责任编辑和主编审核,最后由网络室主任审定后签发。三审之后,重要稿件还要由火箭军政治工作部宣传文化中心领导进行“把关”。

火箭军被网友誉为最神秘、掌握国之重器的军种,但在这几名年轻的编辑看来,“‘隐’是一种威慑,有些时候‘显’也同样是一种威慑。‘中国火箭军’和‘东风快递’两个微博账号,承担的责任就是发布火箭军信息,讲述火箭军故事,展示火箭军形象以及加强和人民群众的联系。这四个目的,我们一直在致力实现。”

相对于其他军兵种,火箭军官方微博开通时间较晚,涨粉却飞快,影响力也不断增强。在火箭军社交媒体账号开通伊始,国防部发言人、国防部新闻局副局长任国强就评价说,火箭军的新媒体能体现出这个军种的特点,就是“后发先至”。

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