双十一套路满满,劳民伤财还是真让利?

李成东

发布时间:11-1120:47

又是一年双十一, 回顾十一年来的双十一,我们发现今年的双十一,有一些不同以往的变化。

从消费者角度来说,从过往的下单优惠简单粗暴,到如今的复杂优惠规则,用户是越来越不待见。

从商家角度来说,从一年一度期待双十一,到越来越不想当双十一的陪跑。一位义乌的电商朋友告诉我们,双十一之于他,就是劳民伤财,合并需求,降低毛利。

对于电商平台来说,从原来的简单粗暴的下单补贴让利消费者,到把双十一当成获取新流量的破冰船,承载了越来越的东西,早已失去了原来寄托“光棍节”单身狗们情绪的初衷。

这些变化都值得我们深思,双十一的价值所在,双十一到底是劳民伤财还是真让利?

这届双十一套路深,促销力小花样多

如果你玩过今年的双十一活动就知道,真是各种眼花缭乱。定金膨胀翻倍、支付尾款时满减、群战红包、购物津贴、做游戏刷二维码、无门槛跨店优惠、每家店自己的活动。

这么多活动全部算下来,应该要比平时便宜多了吧。实际却与愿违,套路一:先涨后减。

此套路活跃于各大电商平台,用法经久不衰。双11前把价格抬一倍,然后美曰半价。平时买的价格可能和双11价格差不多,甚至还低。如果是经常逛店铺的买家,就可以发现,有些网店实际上标在主图上的价格,我就发现有家店铺原来卖389的商品,预售期却涨到了1399。双十一优惠价是389,领完优惠券和津贴,减下来也就369。

这种先涨后减的行为,对于不是经常逛店的买家而言,就会造成一种便宜了一千多块的错误引导。而这种先涨后减的行为,绝对不是个体现象。

本月3日,北京市市监局就联合了市公安局、市委网信办、市通信管理局等相关部门对天猫、京东、聚美优品等10家电商平台进行了行政指导,并督促个电商平台规范双11的促销活动。市监局表示各电商平台应在双11期间及时发现并制止商家的“先涨后减”、虚构原价等违法行为。

套路二:优惠算法、活动玩法复杂

平台为什么要设置如此复杂的算法?为什么不直接写明优惠多少钱?正如一位网友所说,“其实就比平常便宜几块钱,你叫店家怎么好意思写?”

而复杂的活动玩法,如助力喵币和盖楼,则有两个目的,一是获得用户时间停留,以曝光更多的商品,促进销售;二是为平台拉新。

蒋凡称,今年将是获得最广泛消费者参与的一届双11。他透露,2019天猫双11淘宝App日活将破5亿,就在9号,手淘DAU已经超过去年双11当天。今年天猫双11增加1亿参与者的目标,很快就会实现。

请问,这些用户难道是在双十一开抢的前夕突然出现吗?显然不是。这些新增用户实际是在活动期吸引过来。

我们看下活动规则:喵铺活动获取“喵币”有 3 个来源,喵铺生产+每日签到+做任务+好友助力。盖楼活动加级有两个办法,互动新人助力,加50级;邀请88VIP好友助力,额外助力5级。

所以,无论是喵铺活动还是盖楼活动,要想玩得好,就要拉人,复制活动口令发给微信好友请好友助力。

当用户花了大量精力给平台拉人,却获得几块钱红包时,一种我把你当朋友你却把我当私域流量的悲伤感油然而生。也难怪在活动结束后,大量的用户跑到淘宝微博下愤愤不平地留言。

对于消费者来说,如今双十一实在是噱头的促销优惠,套路太多,心太累。那对于商家来说呢?

商家苦于需求合并,毛利降低

为什么今年折扣力度没有比往年大?很多人认为是无商不奸。实际上,这个锅不能让商家背。

真实原因很简单,就是商家没钱了。我们发现大多商家会提前两周提价,然后再在双十一打五折或满减,结果双十一的优惠力度依旧和9月,10月是一样的,只是这次是平台全场商家参加。

为什么会给消费者优惠力度不够的感受,真相是,在大环境下行,流量成本高涨的情况下,商家手里的货卖不出去,所以在今年相对往年已经给了更低的价格,而消费者则认为还可以更低,所以持币以待更便宜的商品。

别看双十一成交额很高,实际是聚集了22天几乎不销售,等11号这一天才能购买,也就是说消费者的需求实际被合并到11月11号这天了。从历年的双十一数据来看,摊开到整个11月,全月也就比10月涨30%。

也就是说,商家要从双十一获益,就要争抢这仅有的30%增长。双十一把多个月的竞争力压缩到一天上,这种竞争激烈程度,中小商家很难玩得过大商家。

在这种不赚钱的情况下,少有商家会傻乎乎陪着平台玩了,特别是一些低毛利的代理商和贸易商。

结果,就只有两类商家会跟平台一起玩,一类是传统品牌商,对于他们来说,原本每年就有大量的广告预算,开个天猫店进行品牌宣传,还有销售,这是一箭双雕的事情。

另一类则是高复购的品牌商,第一好处是他们有足够的竞争力在双十一拉新获客,由于双十一是冲动型消费,可以获得之前犹豫后没有购买的买家。第二是通过打包,把一些老用户之前没有尝试过的产品也销售出去,让老用户尝试更多产品,为以后增加跟高客单价埋下伏笔。虽然不赚钱,但也有一定意义。但随着节日活动的常态化,用户对网购对促销已经没有什么新鲜感了,甚至略显疲态。购物节的这点意义,也在逐渐的失去。

总的来说,但无论是哪一类商家,双十一本身并赚不了多少钱,只能将其变成所谓的“战略性亏损”。

双十一:天猫的破冰船

对于平台来说,如果节日大促只是搭个平台,让商家赚钱,买家获利就完事那实在是暴殄天物。

实际上,阿里体系公认,双十一是天猫的破冰之战,没有双十一没有天猫。在天猫GMV增长乏力的情况下,如何利用双十一获取用户增长,成为天猫的首要任务。

由于技术原因,天猫难以渗透到微信获取新用户。反倒便宜了京东和拼多多,微信作为DAU破10亿的APP,拥有大量的三四线用户。

双十一作为天猫进军微信流量的一艘破冰船,当然要承载足够多的武器。复杂的游戏玩法是武器,玩游戏的用户当然是武器操作者。天猫通过各种复杂玩法的活动游戏,把有闲的用户筛选出来,通过十几元,几十元的优惠补贴,来获得大量的微信流量以及传播效果。

而拼多多生在微信生态中,京东也有京喜占据着微信一级购物入口,不需要使用复杂的玩法来进行渗透,就像几年前的电商大促一样简单粗暴,直接百亿补贴跑马圈地,与天猫上演了一场用户争夺战。不过,天猫携大量用户深入敌境,万一被截胡,也是意料之内的。

这里有最新一组数据,截至11日14时37分,“11.11京东全球好物节”累计下单金额突破1794亿元。截至11日14时21分, 2019年天猫双十一交易额突破2000亿元,耗时约14小时21分,去年耗时22小时28分。

所以说,天猫双十一是真的难。

双十一劳民伤财还是真让利?

总结起来,首先是用户需求被压缩,竞争力度大幅增加,历史经验告诉商家们,自己只是陪跑的那个,赚钱的最终是少数,大多数是死在库存和退货上。所以大部分商家并没有动力提供有吸引力的折扣。有的折扣甚至还不如平常。

对于用户来说,复杂的玩法,低折扣力度,缺乏新鲜感,这也就造成了消费者在双十一中并没太好的用户体验,也没有真真切切的获利。越来越不想耗费大量时间精力参加双十一。

对平台来说,外部竞争十分激烈,天猫要为获取新用户,设置了大量复杂的游戏活动深入敌境,但一旦促销力度小于其他平台,这种行为非常容易被截胡。

商场如战场,也没有别的好办法,最终在这场游戏里是弊大于利,说劳民伤财也不为过了。太诡异了,参与双十一的人站在了远处,而举办双十一的人在他的双十一里越陷越深。

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