新房市场争夺战:有人要改变游戏规则

阑夕

发布时间:11-0912:29

新房市场的黄金期马上要来了。

这个听起来和公众认知有些相违背的观点,大概是王鹏在五年前就做的判断,并且他认为这个时机大概就是2020年前后。在2015年,国内房价几乎一直在刷新历史高点的记录,但是王鹏却认为当时的房地产交易并不处于黄金时期。

王鹏是居理新房的创始人,该公司成立于2014年,是一家通过大数据匹配开发商和消费者之间的新房交易需求,帮助双方精准找到客户和房源的新房电商平台。

在媒体和开发商自己都开始鼓吹,房地产的黄金时期已经持续三十年,并已经终结的时候。王鹏给出的判断却是,过去三十年并不算是房产市场的黄金时期,而是炒房者的黄金时期。

「真正的黄金时期应该是大部分人都有能力去消费,并且从消费当中能够享受相应的价值,而不是单纯的投资收益」,王鹏在采访中表示,「过去三十年,开发商和业主赚了很多钱,但实际上大部分人的买房却是压力越来越大」。

当一个商品抛弃了它自身的使用价值,而只剩下投资价值,那一定是一个亚健康的状态。最后,因为投资价值太贵,大部分人无法承担,这才是导致房价最终上涨速度放缓的真正原因。

所以,「居住理想」既是购房者的痛,也是他们的期待。对于主打新房交易服务的居理新房而言,这是一个颇具时代背景特色的创业选择:满足人类对居住的一切理想。

在地产价格节节攀升的日子里,市场长期处于供不应求的状态,开发商不愁卖不出去房子,甚至房价上涨的速度远远高于融资成本,导致捂盘的经济效益动辄要比售罄更为可观,这让卖方市场缺少动力服务客户,消费者「抢着上车」比什么都重要。

反而是到了地产价格趋于平稳或是少量下滑的日子,摆在开发商和消费者面前的才是一个正常且平衡的供需市场,尤其是对于后者而言,买房是一个当之无愧的重决策行为,经不起任何失误,所以王鹏创办的居理新房这家公司,把传统中介的经纪人升级成为咨询师,并将他们配置到用户身边,充当随叫随到的购房参谋。

退潮会暴露裸泳者,但是同时,也会让金矿出现在沙滩上。

居理新房的模式建立在房地产仍然位于中国经济支柱产业的条件之上,政府、开发商、购房者,每个角色都需要新房。

首先,新房交易和国家GDP紧密挂钩,并且占据相当比例的政府财政收入,还关联了相当大量的劳动力。

有一个数据需要我们注意一下,今年一月,国家统计局局长宁吉喆介绍2018年我国GDP首次突破90万亿大关,达到900309亿元,比上年增长了6.6%,也就是说商品房销售额占全国GDP的六分之一,由此可见房地产仍然占有很重要的经济地位。

就如王鹏所说,「新房交易量是非常稳定的,如果我们拉过去几十年的房产这样交易量的话,应该能发现新房交易和GDP基本上是差不多的,如果它消失了,GDP就掉15%,而每年我们的GDP才涨6%~7%」。

此外,土地出让金是做什么的?它是地方政府预算外收入的主要来源。准确地说,是土地使用权的交易价格;也可简单地理解为地价,其价格高低取决于土地市场的供求关系。在一些非一线城市中,部分城市的土地出让金已经占到政府收入的80%。

哪怕是外界鼓吹的房地产交易放缓的这几年,2018年上半年,地方政府获得的土地出让金26941亿元,同比增长43%。这说明什么,政府还在卖地,卖地做什么?盖新房。

开发商哪里来的钱盖新房?央行。各大国有银行的房贷安全性都是和新房交易强相关的。加之盖新房时需要庞大的劳动力、农民工,解决了乡镇人口的就业问题,一系列综合因素下,新房没有任何理由不被重视。

其次,准确地讲,开发商也比以往更需要一个靠谱的新房交易平台。

新房的供应长久以来一直十分稳定。只是外界对房地产的关注点原先在二手房,因为能够带来一定的投资价值,而忽视的新房。

但实际上,新房一直在那里,供应稳定。但一个有意思的现象是,近几年开始谈论「房子不是用来炒,而是用来住」的以后,政府实际上加强了新房周边的配套设施建设。单纯从北京来说,除了商业、医疗和学校,北京在这几年确定了通州副中心、建立了大兴机场,这些最终都会带动周边的房地产新房交易。

未来几年,中国大部分的人口必然还将向核心城市群聚集。

知名地理学家戈特曼曾表示,都市圈作为一个社会高度一体化的经济体,其中有一个中心城市发挥主导作用,城市圈的核心是中心城市及其所属的大都市区。目前世界主要的核心城市群都是以中心城市大都市区为核心,并在此基础上发展而来。

在中国核心城市群主要有五个,分别是京津冀城市群、珠三角城市群、长三角城市群、长江中游城市群和成渝城市群。其中,五大超级城市群以11%的国土面积贡献了55%的经济规模、47%的商品房销售面积占比,是我国经济增长的重要引擎和房地产的主战场。

对于开发商来说,这意味着什么,原先在乡镇立个广告牌就可以触达目标消费者的模式不再那么有效了。

「但是当中国大部分人口越来越向核心城市群集中,有住在通州的,住在海淀的、有住在东城的、有住在朝阳的、有住在顺义的……这些区域里面有几十个商圈和几十个楼盘,这些楼盘的目标客群也覆盖了基本上整个东部、半个北京城。不管是客户想要找到这些楼盘,还是这些楼盘想要找到客户,都是相对比较难的」,王鹏说。

开发商需要一个更精准的平台,用更高的效率,更低的成本触达更多的用户。

最后,购房者比以往更需要新房。

如果有一个配套设施完善的新房,没有人愿意选一个老破小作为自己的刚需房。

这个简单朴素的真理是肯定的。

如今新房的价格和二手房价格基本持平,甚至在一些相对郊区的地区,新房的价格比二手房要低得多。

目前购房者现在在市区买二手房,不去郊区买新房的一个核心,两个原因:第一是配套、第二是交通。如果配套很好,交通也很便利的话,其实郊区的生活环境是比市区要好得多。

交通是一个更容易解决的问题。今年2月,北京副中心的发展历程在6号线、八通线、7号线东延的基础上,新的副中心地铁线路正在规划,将形成七横三纵的轨道交通线网,实现副中心与中心城区和新城之间的快速通达。

政府、开发商、购房者,每个链条都需要新房交易来满足彼此各自的需求,在这样的环境下,居理新房这样的新平台就显得不可替代。

王鹏算了笔帐:以北京为例,一年大约有2000亿人民币左右的新房交易规模,其中3%是要给出去的营销费用,也就是60亿,这60亿对应的是2万套左右的新房,等于每卖一套房子,开发商的营销成本差不多是30万。

这30万的浪费是极其严重的,也是居理新房想要节约的交易成本,而它面临的竞争对手,是渠道广告、连锁中介、垂直门户等等来自多个维度的媒介单位。

很长一段时间,整个房地产市场是一个恶性竞争极其严重的市场。

几乎每个人都收到过房产推销电话。每一天,每一个消费者都被海量中介触达,每个中介也需要打电话去接触一大堆消费者,尽管最终这些消费者大部分还是会买房,但只有很小概率会从某一个中介手里买房。

对于买房这件事,面对扑面而来的各种中介机构,实际上用户对于中介提供给自己的信息是没谱的,甚至要带个朋友陪你看,耗时耗力。

卖房也同样痛苦,即便面对一个带着钱肯定要来买东西的客户,如果还停留在塞传单,不停地去招揽客户,打无数个骚扰电话,还有一个店面要不断地付出店租成本,其结果就是:买房成本提高,卖方收益降低。

传统中介商业模式导致了这种粗犷低效的推销模式。

之前有媒体统计过,人效来看,中国房产经纪人目前人均年单量约为3单,与美国相当,但时间投入却是后者的2倍。据调查,有36%的经纪人一天工作10小时以上,87.4%的经纪人每周休息时间少于一天。

高强度的工作下,他们的工资却没有增加。75%城市经纪人的工资水平低于当地平均工资,收入总体偏低。中国经纪人平均从业年限0.9年,流失率较高。

目前我国的佣金仍保持在相对较低的水平,仅有2%,而最高的国家则达6%。由于房产中介是典型的人员密集型企业,人力资源成本高,较低的佣金挤压了行业的生存空间,企业之间无法进一步通过价格进行竞争,则只能降低成本进行服务,造成消费者对中介行业的服务不满,这不是一个良好的行业增长循环。

但在居理新房所展现出来的却是,高学历的房地产咨询师和相当高效率的房产交易流程。

目前居理新房拥有超过2000名咨询师,100%本科毕业,出身于“211”、“985”名校的比例高达42%。人均单月认购套数约2.63套,客户平均购房周期仅为15天左右,都是传统中介的数倍左右。

高学历是结果,而不是目的,在王鹏的说法看来,这些都是由于良性的大数据分析和系统搭建导致的必然结果。

通过居理内部的数据系统:一个客户来了,应该什么时间给他打电话,打第一个电话之前你要做什么样的准备工作,这些楼盘应该以一个什么样的形式发送给客户,客户需要一个什么样的形式确认和反馈。在咨询师服务客户的过程中,都会严格遵循背后的系统来服务。

「最终客户见到的不止是一个人,而是他背后复杂的数据系统」,王鹏说。

这对居理的服务人员就意味着,他们需要能够快速掌握方法论,并且能够不断跟随系统进行快速学习和优化。

随着交易量的增多,这套数据系统不断地完善、补充和优化。客户在什么楼盘全款还是贷款甚至都会影响到前端需要投放怎样的广告。居理内部的数据系统关系到整个交易链路的各个环节,「任何一个环节出错了都走不到最后」。

不断完善优化的成果直接体现在了客户的推荐度上。在房地产中介NPS(净推荐值)口碑方面,居理新房已经超过60,但传统中介都处于负数。差距或许来源于,在居理新房,从广告推广、到吸引用户咨询、带客户看房、再到完成交易,整个链条都被严格地标准化。

好的模式支撑更高的人效,更高的人效能支撑更高的人力成本,更高的人力成本能支撑找到更好的人,更好的人能贡献更高的效率。现在行业里最靠谱的公司都是进入这样的正向循环,包括当年制造业的福特公司、今天互联网行业的巨头等等。

根据中国指数研究院近期发布的统计数据显示,「十一」黄金周期间,14个受监测城市日均成交面积较2018年同期下降21.9%。而根据CRIC统计数据显示,9月全国29个重点城市新建商品住宅成交面积2422万平方米,环比下跌6%,同比下跌2%。

在「金九银十」这个传统的旺季里,整个房产市场的表现不甚理想。但居理新房却实现了逆势增长:在「金九银十」实现的认购量同比2018年增长超过100%。

房产经纪行业走过20载春秋,传统意义上的中介业务已无法适应行业的变化。在新房市场里,居理新房正在用一种全新的方式撕开一道巨大的口子。新经纪人时代已经到来。

在这个时代里,如何提高行业整体效率、降低边际成本,拓展业务范畴,推动行业向专业化、标准化演化仍是摆在每一个房产中介企业面前的难题。

这对2019年签下迪丽热巴进行品牌代言,并且完成数千万美元C轮融资的居理新房而言,也许并没有完全解决这些问题,但无疑已经率先设计好了一套游戏规则,并找到了一条不断接近理想的实现路径。

返回顶部