全民“盖楼”正在压垮双十一

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发布时间:11-0909:37

“双十一”正在从购物狂欢演变成一场大型网络智力游戏,不仅拼智力、时间、精力,还要消耗你的人际关系。

当拼多多的“砍一刀“正在淡出人们的视线,从拼多多“取经“回来的淘宝却把“社交助力”玩得出神入化乃至丧心病狂,那些本来希望逃离双十一的人也被亲朋好友的盖楼口令裹挟了进来。

组队盖楼大挑战利用人们的社交虚荣心,从众心理和“沉没成本厌恶”,使整个社交网络成为一个大型“修罗场”。

由于盖楼没有设置层数上限,无限拉人模式已经和传销无异,“杀红眼”的用户甚至自掏腰包发红包拉人,成为挑动集体大乱斗的淘宝赚取用户、流量和广告费的“工具人”。

面对淘宝设置的这场大部分人全输的游戏,越来越多的人开始醒悟过来,开始在胜利无望的情况下弃楼、卖楼,即便屡被屏蔽,一条卖楼产业链在微博、闲鱼等平台悄然兴起。

卖楼潮也是一股汹涌澎湃的民意洪流,一种在经济学原理之下的自发市场矫正,一次集体反对投票。随着时间的推移,楼层越来越多地集中于少数人手中,马太效应将会成为最终结局,绝大多数人则陪上了时间、精力、关系而收获甚微。

往年的双十一规则已经如高数题目一般复杂,今年更是加入了愿望清单、喵喵币、盖楼等社交玩法。当“微信最严外链规范”已经封杀了拼多多等社交电商的砍价链接,淘宝的口令红包却可以在微信关系链中畅通无阻,更攻陷了微博、闲鱼等全网平台。

阿里曾经被认为没有社交基因和游戏基因,但是在揣摩利用人性弱点,利用社交游戏和薅羊毛心理从全网带流量方面却玩得炉火纯青。有人把淘宝的双十一营销总结为“期货+网游厮杀+底层骚扰+价格歧视”。

对于何以淘宝双十一的规则越来越复杂,有三种主要的观点。有人认为这是一种筛选“时间不值钱”用户的价格歧视行为,也有人认为这是市场下沉的淘宝在向拼多多、趣头条学习。还有人表示淘宝已经进入了存量市场的唤醒和“挖潜”,只能通过这种集体狂欢,才能把大量的非活跃用户调动起来。

如果淘宝的目的在于价格歧视,那么过于复杂的规则,时间付出与回报的不对等正在使这套机制失效。就像线下商业从来没有实现百分之百的价格歧视,因为筛选机制的复杂度直接决定买卖双方的心智成本。

虽然大数据和个性化推送,让数字经济有可能实现更精准的价格歧视,但复杂的规则已经把卖家和买家都搞得疲惫不堪,用户宁可不享受最优价格,甚至被逼向规则更加简单透明的友商。

如果这是淘宝向拼多多、趣头条学习的结果,那么“无限盖楼”则是一次性耗光人际关系的竭泽而渔,属于双十一的非常操作而非平时的常规操作。在双十一的战车上早已“骑虎难下”的淘宝,只能不顾后果地启动这样竭泽而渔的活动,冲一把业绩。

拼多多在三四五线城市的“拼团砍价”很少骚扰到一二线城市,大多在小地方熟人圈里自我消化,而淘宝为了市场下沉则把一二线城市用户都裹挟了进来,他们并不愿意轻易消耗自己的人际关系。这种活动绑架只能把他们推向竞争对手的怀抱。

至于下沉市场的日常打法,淘宝并不依靠社交拼团,而是通过对聚划算的流量倾斜,主推品牌定制爆款,延续了阿里的中心化流量分配方式。

如果说这些玩法是为了把存量市场“榨干吃净”,那么双十一激发新消费需求的边际效应正在不断递减。从几年前开始,双十一的销量井喷就是以挤压前后半年的业绩为代价。这种运动式购物狂欢,正在让越来越多的店铺苦不堪言。

反观拼多多,在站稳了下沉市场之后今年用百亿补贴猛攻上升市场。它深知上升市场的消费者心理,补贴手段也更加简单粗暴,拒绝套路。上升、下沉市场的区隔活动策略,让今年的拼多多显得游刃有余。

根据个推大数据推出《淘宝&拼多多下沉市场数据报告》,78.3%的拼多多用户已经安装了淘宝,只有51.4%的淘宝用户安装了拼多多,这意味着拼多多理论上有着更大的市场增长空间。

或许是为了扭转失控的舆论走向,昨晚淘宝公布了双十一盖楼游戏的隐藏彩蛋:“工友们”这些天盖的楼,都将变成“爱心砖”,用来给偏远地区的小朋友建造一座座乡村图书馆。然而,很多感到“被耍”的用户并不接受这样的“公益洗白”。

“求盖楼,可回京东,拼多多”——淘宝的活动策划没有想到的是,这样跨平台的社交互助行为让京东、拼多多也成了盖楼活动的受益者,就像双十一最终成为所有平台都在“搭便车”的全行业节日。

可想而知,今年的双十一又将创造新的销售记录,只不过为此耗费的时间、精力以及积累的失望情绪却无法衡量。这些终将成为压垮“双十一神话”的那根稻草。

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