烧钱的K12在线教育如何“绝地反击”,看看跟谁学是怎么做的

i黑马

发布时间:10-2410:03

教育,素来以黄金赛道著称,尤其是K12教育(学前教育到高中阶段的教育),“再穷不能穷教育”是中国家长的普遍共识。

随着中国人口结构的变化,K12教育也因超刚需的特性而被资本市场所看好,而对于追求个性化教育的家长们而言,对多元化教育的需求与日俱增,从数理化,兴趣班到新兴的STEAM教育不一而足,需求诞生市场,供给端多元化的需求产生了大量创业与投资的机会。

刚需驱动决定了教育成为黄金赛道的首要前提,但光有需求是不够的,当80后、90后逐渐为人父母,经过上一代人的铺垫,教育投入的经济实力增加。从二胎红利中爆发的早幼教,到新高考改革中依然火热的K12课外培训及新兴的STEAM教育等,也着实为在线教育添了一把火。

数据显示,全国K12公立学校中约有小学生1亿人,初中生4300万人,高中生2300万人,这1.6亿入学人口构成了K12教育行业的潜在用户。从小学到高中毕业,用户生命周期长达12年。漫长的用户生命周期意味着高续费率,而高续费率可以有效降低获客成本,为机构赢取长期且稳定的利润空间。

以成人教育起家的传统线下培训企业纷纷把战略重点转移到K12业务上,如新东方在2017年初就大幅调整组织架构,将优能中学、泡泡少儿推广管理中心分别成立独立的事业群,形成较为独立的业务板块。

一、在线教育的兴起与桎梏

通过互联网打破教育资源的时空限制,实现优质教育资源的共享,也是各界对在线教育的殷切期望。近年来,在市场、资本、技术、政策等因素共同推动下,在线教育市场规模进一步增长。其细分赛道K12在线教育领域拥有1.6亿在校生12年大额消费需求,市场总量巨大且持续,资本的助推,其发展更是一马当先。

自2013年至今的6年时间里,数千家教育机构争先涌入,动辄数亿的融资在圈儿内屡见不鲜,在线教育一时风光无二,然而在线教育从蓝海到红海,速度之快让每家在线教育企业都鲜有喘息之机。

2019年的投资主题,除了科创板之外,回归到教育、医疗这些逆周期的赛道上来。

3月,新东方在线在美国上市;6月,跟谁学作为国内第一家规模化盈利的K12在线教育公司在美股上市;10月1日,网易有道向美国证监会(SEC)递交IPO招股书文件,拟申请在纽约证券交易所上市,拟融资3亿美元;10月8日,在线青少儿英语品牌VIPKID官宣腾讯领投其E轮融资等等。

据统计,2019年上半年在线教育行业发生了约170起融资,相比2018年上半年融资数量缩水近半。除了资本寒冬,亦因在线教育行业的绝大多数公司仍在亏损之中。《2018在线教育趋势报告》指出,2015—2018年多数在线教育企业在亏损,仅3%的企业实现盈利。

如好未来发布的2020财年第一季度财报显示,一季度归属于公司的净亏损达到730万美元;新东方在线公布截至2019年5月31日的2019财年全年业绩,新东方在线全年营收9.19亿元,较去年同比增长41.3%,年内亏损6410.9万元,较2018年同比下降178.2%;网易有道招股书也显示,其2019年上半年亏损1.68亿元,2018年全年亏损2.09亿元。

随着获客成本不断升高,盈利模式又在摸索之中,前期转化率不高,后期客户流转率低,产品、服务跟不上等因素的制约下,于是形成了在线教育市场规模不断扩大,企业亏损加剧的尴尬境地。

二、在线教育之殇

在线教育在政策福利和资本的助推之下,人们对教育的日益重视,以及对线教育的认识加深,接受程度也普遍提升,市场需求和规模不断扩大,并不断渗透到各个领域,然而在线教育企业亏损、倒闭的消息在教育圈也从未停止过。那么在线教育机构到底遭遇了什么?又该如何“破局”,从而最终实现逆袭呢?

1.获客成本持续升高

近日安信证券发布的研究报告显示,新东方在线、51talk、尚德机构、英语流利说、跟谁学、正保远程教育6家上市的在线教育公司普遍出现亏损(仅有跟谁学一家实现规模化盈利),且营销费用高增长。

以新东方在线为例,尽管依靠母公司新东方以线下向线上引流,但公司获客成本依旧不断增长。数据显示,该公司单个付费用户获客成本已从2018财年的55元提高1.51倍至138元。而今年的竞争更是到了白热化的地步,“行业平均单人获客成本在600-800元,但今年夏天,学而思网校和猿辅导单人获客成本已经超过了1000元,前者甚至到了1300元左右。”一位业内人士在接受采访时讲道。

加上在线教育公司盈利周期长,教研、产品、技术、营销等都要持续投入,导致目前在线教育企业大多处于烧钱阶段,很难实现盈利。

2.盈利模式堪忧

经过前几年的摸索和试错,在线教育企业的商业模式开始变得更为清晰,投资人对教育本质也有了更深入的理解。但为了抢占市场,不少初创企业将资金都烧在了前端客户获取上。在产品内容方面缺少优质的资源和完善的服务体系,使得企业头重脚轻,获客越多,口碑越差。

这也是受到互联网思维影响,在发展初期,在线教育企业大多提供免费应用和补贴,企图采用典型的互联网商业模式来留存客户。然而教育试错成本太高,相较于其他互联网服务,人们对教育服务的选择更加谨慎。因此,如果缺乏优质的教育内容,这种留客模式的效果往往差强人意。

3.竞争激烈,问题频出

国家鼓励在线教育发展的态度是鲜明的。然而随着在线教育全面进入红海,企业间竞争加剧也导致了一系列问题的出现,比如数据造假、内容娱乐化、虚假宣传,同时存在“重视知识传授,轻育人”的倾向。

除此之外,一些在线培训机构还陆续被曝出过存在胡乱收费、霸王条款、押金难退等侵害消费者权益的违规行为。

事实上,经过近年的迅猛发展,在线教育行业暴露出各种短板和问题已经受到政府监管层面的关注。政府也以前所未有的力度,加强对教育培训行业管控。

就在不久前,教育部等十一部门联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》,强调要构建扶持在线教育发展的政策体系,推动线上线下教育融通,培育优质在线教育资源,加强在线教育人才培养等,同时强调,收费模式的限制、教师资质提出了严格的要求。

三、教科书式的跟谁学

2019年上市和即将上市的三家在线教育公司,新东方在线、跟谁学、网易有道,均以“双师大班授课”为主,大班已然成为当前在线K12教育市场的主要模式,市场规模占比50%左右。随着产品及服务的完善,三家企业客单价整体提升趋势明显。跟谁学是三家公司中大班教学运营最为成熟的一家,这主要基于其更优质的师资及更强的运营能力。

无论是直播、录播还是双师教学模式,其核心都是通过搭建优质的教研体系和服务体系来满足用户需求,从而实现变现。而K12在线教育企业中唯有跟谁学实现了规模化盈利,那么人们不禁要问,跟谁学到底有哪些与众不同之处呢?跟谁学又是如何在竞争日趋激烈的K12教育市场“一骑绝尘”的?

第一,优质老师效应和高质量的服务体系。教师资源作为当时的稀缺资源,品牌拥有的教师资源多寡,直接决定了品牌在当地的生存和扩张能力。跟谁学的杀手锏之一就是吸纳线下机构5%的头部教师,而真正进入跟谁学的比例却不足2%,跟谁学的优秀主讲老师可以说是精英中的精英,这可以解释为什么在线直播双师大班课的规模效应在跟谁学身上展现的淋漓尽致。此外,跟谁学成立了专门的教学服务部门,严格把关教育服务质量。

第二,成本战略效果显著。一方面,由于线上“大班课”的规模效应,大大降低了教师成本,同时也保障了较高的毛利率;另一方面,通过微信生态获取、积累大量在线客户,获客成本远低于各类广告投放,效率上更胜于传统的地面营销,跟谁学的花钱哲学就是有劲儿使在刀刃上。

第三,“技术创新是护城河”。跟谁学创建一个月,即2014年7月,就组建了视频直播技术团队,2015年3月开设了3000多人的在线直播互动大班课。从团队创建之初的班底来看,不少成员是来自百度、腾讯等互联网巨头的技术,在招股书上也显示跟谁学募集的资金中也将有20%用于技术的提升,并多次提及“技术创新是护城河”,而跟谁学对技术的重视,更多的是从学生的学习体验出发,提升服务水平和质量。

如何让新技术与教育深度融合,推动教育信息化、智能化、个性化,让新技术服务而不是控制教育的发展,解放而不是禁锢学生的心灵,减轻而不是增加学生、家长的负担,将是在线教育企业长期要面对的问题。跟谁学将“点燃兴趣,培养习惯,塑造人格”作为教育理念,其用心可见一斑。

第四,强大的组织能力。众所周知,创始人陈向东曾在新东方工作近15年,曾任职副总裁兼人力资源总监,跟新东方一起走过了从100多名员工到数万名员工的高速发展时期,后来成为新东方二号人物执行总裁,在人才招聘和干部培养方面积累了丰富的经验,对组织管理和架构有着深刻的见解,这些让不少80后、90后的创业者可望不可及。

第五,伙伴文化。组织的发展离不开人,以人为本是企业家们的普遍共识,但真正做到以人为本,不仅体现在高薪酬上,还有对员工的培养和关怀。一位曾在跟谁学工作过一年的员工透露称,创始人陈向东会从新员工入职开始,在入职一周、一个月等不同时段与员工进行面对面的沟通,答疑解惑,这在许多企业是很少见的。相比于金字塔式的组织形式,跟谁学更倾向于扁平式管理,企业文化强调合作、高标准,以数据做决策,正如其企业价值观,“成就客户、诚信、务实、进去、合作”一样。

第六,稳固的在线教育市场份额,高速发展。8月末,好未来市值超过新东方,跟谁学紧跟其后,位列第三。跟谁学的表现不负众望,成为增速最快的K12在线教育公司。8月22日,跟谁学公布了2019第二季度财报,也是上市后的首份季度财报,净收入较去年同期增长413.4%(其中,跟谁学旗下专注K12在线教育机构高途课堂占有相当比重),显示跟谁学保持了持续高速的增长。

跟谁学的成功模式并不是不可复制,跟谁学的在线直播双师大班课的确有值得学习和借鉴的地方,但企业文化的培养与教育的理念是一样的,“十年树木,百年树人”,显然跟谁学已经巩固了以人才为中心的护城河,加上在线教育又是一个高速发展的行业,如果其他企业只是一味地跟在别人后面模仿和学习,那么将注定慢人半拍,而有些内容是需要时间来消化的,当你学会之后,或许一切都已为时已晚。

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