微信严打违规外链,社交电商回正途?

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发布时间:10-2310:10

图片来源@视觉中国

文|陈纪英

微信终于下狠手了。

七大姑八大姨甩过来暗藏套路的加速砍价拼团,发小同学丢过来诱导下载的孩子投票链接,你拉不下脸拒绝的,微信准备统统帮你封了。

10月28日,包括诱导下载和跳转、骚扰好友加速和砍价、违规拼团、违规窃取用户头像等各种违规外链,将陆续在微信平台下架。

所谓外链,是指非由微信公众平台产生(即域名地址不归属于微)且在微信内传播的外部链接,包括网页和H5链接等。

用户觉得大快人心,但所谓的“社交电商”哀嚎一片。有媒体评论认为,微信此举,是对社交流量全面扼杀,社交电商将遭遇“灭顶之灾”。

这种评论真有点危言耸听了。

11亿月活用户的社交流量,关系到微信和腾讯的未来,微信断然不会自断生路,扼杀社交流量,这其实是微信对部分流量的再分配。

所谓要被灭顶的“社交电商”,也是误解。早在去年年初举行的微信公开课上,张小龙就表过态,“小程序虽然不是专门为某一领域(比如电商等)准备的,但很多很有创意的电商应用,我们特别鼓励”。

微信要连接一切,其中当然包括人与商品的连接。所以,微信打击违规外链决心很大,违规外链未来无所遁形,但对于正常的外链,以及合规的社交电商,是“假利空,真利好”。

为何整治外链?

微信是中国唯一覆盖全域网民的超级流量平台。当流量价格越发稀缺昂贵,通过外链在微信平台“蹭流量”,“拉新客”,自然成了前仆后继的“捷径”。

流量饥渴症无解,则外链生生不息。

11亿用户需求多样,因此,走入微信生态的大部分外链,一定程度上丰满和繁荣了微信生态。但如同狗皮膏药一般的违规外链,也此起彼伏。

你讨厌的各种拼团、砍价、投票、挑准下载等外链,对产品体验吹毛求疵的张小龙,估计也忍得很辛苦!

今年年初的的微信公开课上,张小龙说:“如果微信是一个人,它一定是你最好的朋友,你才愿意花那么多时间给它。那么,我怎么舍得在你最好的朋友脸上,贴一个广告呢?你每次见他,都要先看完广告才能揭开广告跟他说话。”

这并非微信第一次对违规外链下杀手。至少从2016年起,微信就在打击各种违规外链。而10月18日发布的外链管理新规,是最严苛最细致的一次。

比如,严禁违规使用用户头像。随意获取头像、跳转下载等,微信用户隐私可能会因此泄露,微信用户数据可能被恶意使用。因为,上传到某些鸡贼APP的你的“脸”,肖像权可能已经不再属于你了。

前段风行一时的Zao,就在其长得让人读不完的《用户协议》里下套:用户发布到Zao的内容,必须确认允许Zao及其关联公司,以及Zao的用户在全球内完全免费、不可撤销、永久的使用、修改、编辑等等。

至于各种砍价、投票、拼团——因为经常收到这些外链,我的微信黑名单越来越膨胀了!一个只把我当“砍刀”的人,哪有资格占据我宝贵的5000个微信好友名额呢。

上述外链均涉嫌违规

再从运营管理角度来看。上述微信外链,很多是在微信体系内引流,却在微信体系外提供产品、服务等,微信对其无法实现全链条的管控和监管,这种情况下,微信很容易当“冤大头”和“背锅侠”。

举个例子,毁誉参半的微商。根据中国互联网协会发布的数据,2015年~2017年三年间,国内微商行业从业人数依次为1257万人、1535万人、2018万人。

其实,微信并没有从这些微商渠道获得任何商业变现机会,但借助微信渠道推广的部分微商,在售卖假买伪劣产品时,因为曾经通过微信平台引流,无辜的微信也难免陷入瓜田李下的尴尬,有理说不清。所以,微信对于各种基于违规外链模式营销引流的所谓“社交电商”,自然要痛下杀手。

而从企业利益层面来看,微信也有动力惩治部分违规外链。比如,诱导、误导用户下载、跳转的APP,本身是在分流微信的流量做自己的嫁衣。

微信本质上是一家商业公司,没有义务在自家平台上为其他APP(尤其是竞对)引流开渠输流量、送用户。而随着公众号、小程序等上线,微信生态越发丰满,很多服务其实可以在微信体系内完成闭环,路径更短,体验更好,压根也无需跳转到APP,同时还能壮大微信自有生态,何乐而不为?

尽管整治外链,也隐含了微信自保自利的小心思,但微信整治违规外链,不分亲疏远近,只要违规就是“一刀切”。比如,本次整治拼团、砍价等行为,拼多多的拼团营销就会受制。而在今年1月,微信也曾点名滴滴、趣头条、京东等泛腾讯系企业,批评后者存在外链诱导行为。

社交电商回正途

仔细复盘这份《微信外部链接内容管理规范》(以下简称《规范》),会发现其中近半内容,指向所谓的“社交电商的各种裂变式玩法”。

《规则》明示,将严厉打击“声称分享可增加抽奖机会、中奖概率、成功可能;通过签到打卡、邀请好友协助(包括但不限于助力、砍价、加速)、设置收集任务(包括但不限于集赞、集卡、集福、集碎片)等形式利诱、诱导用户分享以及传播外链内容”的行为。

对于虚假、欺诈、误导等性质的拼团活动,微信也手起刀落;而通过特殊识别码、口令类信息,试图逃避微信外链监管的鸡贼行为,也将“无空可钻”;任何在微信朋友圈内传播的拼团类外链内容也在封禁之列。

社交电商真的会因此鸟尽弓藏吗?

不妨先来厘清,何为社交电商——基于人际关系网络,利用互联网社交工具开展商品或服务交易的商业生态,微信,可谓是社交电商的第一温床。

统计显示,2014年,社交电商市场规模仅950.1亿元,到了2018年,社交电商市场规模超1.2万亿,2019年,社交电商的市场规模将突破2万亿,达到20605.8亿元,同比增长率高达63.2%。

社交电商的增速远远高于同期增长仅为9%的社会消费品零售总额,也高于增长率放缓至23.9%的网络零售大盘。

多年以来,腾讯对电商板块始终执念颇深。早些年间,腾讯旗下的拍拍网半路折戟,但腾讯并不甘心,其后又借道投资京东、拼多多、每日优鲜等,在电商板块终归占据了半壁江山。

如今,腾讯假手微信,站上了社交电商的风口,断然不会对其草草扼杀。而规范外链,与其说是打击社交电商,不妨说是规范社交电商。

微信对电商的态度,可以概括为“鼓励,不扶持”。所谓鼓励,是说支持电商发展,所谓不扶持,是说不会厚此薄彼,拒绝粗暴营销。

而微信过去封禁、打击的所谓“社交电商”,比如云集等,本来就游走在红线边缘,主管部门对其也倾向于打压。

所谓白马非马,社交电商并非仅有所谓的拼团、砍价外链等形态,电商在微信平台上有多个入口。

比如小程序,早在去年1月,已有95%的平台电商接入小程序,比如京东、拼多多、蘑菇街、鲸鱼好物、黎贝卡等等小程序电商。

对于完全根植于微信体系内的小程序电商,微信应该倾向于“鼓励”,不会向对外链管控那般严格,因为小程序电商是相对可控有序的。”

比如微信九宫格里,12个第三方服务,京东、滴滴、蘑菇街、拼多多、唯品会等,基本上都可以被归入泛电商领域。

今年5月,腾讯还与京东续签了为期三年的战略合作协议,微信平台位置突出的一级和二级购物入口,将悉数交与京东和京喜。

总之,从用户端来看,11亿微信用户有购物需求;从平台看,微信要连接一切,腾讯要做产业互联网,要做各行各业的数字化助手,购物生态在微信里也是必要板块。

以上种种说明,微信既不会放弃,更不会扼杀合规的社交电商。

小程序电商上位

违规外链大限将至后,空余出来的需求,将转道到合规电商入口。在微信体系内实现服务闭环、可控可监管的小程序,或将迎来大利好。

2018年双11期间,品牌自营类小程序DAU增长了7倍,交易金额增长22倍。统计显示,有54.4%的用户使用小程序电商购物的原因之一,就是因为与电商APP相比,小程序可以同步满足用户“买完即走”的购物需求以及社交娱乐的需求。

目前来看,小程序电商大概可以分为三类。

接入小程序的有品牌巨头,比如宜家。

去年8月底,宜家和微信首次合作,推出全球首款电商小程序----“IKEA宜家”。据《晓程序观察》报道,从8月27日上午10点到28日下午3点,一共带来226万访问量,产生2895个订单,售出2952个套装(除取消的订单),其中45%订单来自目前没有宜家商场的城市和地区。

在中国市场,宜家共有25家线下门店,覆盖20个城市,而宜家小程序则支持全国149个城市和地区的销售和物流,这让一向对外部电商平台颇为谨慎的宜家很是惊喜。

也有腾讯系企业,比如拼多多、每日优鲜、蘑菇街等。

蘑菇街是先有APP,再有小程序,而每日优鲜和拼多多,几乎都是长在“微信上的电商”。

每日优鲜创始人徐正,并不在乎客户是来自APP还是源于小程序,他更在乎交易的达成。据其官方透露,每日优鲜小程序的拉新量已经接近每日优鲜所有新用户的50%,而每日优鲜小程序 GMV 环比提升近 400%,新客转化率提升 112%,获客成本下降了 30%。

半路入场的蘑菇街,则在2017年初透露,其小程序一个半月拿下300万新客,而且小程序的购买转化率是App内的2倍;依靠小程序上的拼团入口,吸引了7成以上的新用户。

也包括各种KOL买手店、独立设计师品牌店等等。

创业者于小戈电商创业,烧了2000万做了APP,资金消耗殆尽之时,尝试了小程序,上线第二个月就取得120万用户。另外两个小程序“大眼睛买买买商店”和“大眼睛买买买全球店”在2017年“双十一”获得2020多万的销售额,复购率达到47%以上。

如今,于小戈已经彻底放弃APP,All in 小程序了。

所以,早期,没有小程序、九宫格等电商入口的微信,可以对各种踩红线的外链睁只眼闭只眼,现在,既然有了用户体验更友好也更符合微信平台利益的购物入口,微信当然不会饮鸩止渴,继续捏着鼻子容忍伤害用户体验的违规外链横行了。

违规外链将死,但基于小程序等新模式,微信社交电商的棋局,还值得期待。毕竟,一个总额数万亿的电商蓝海,无论是马化腾还是张小龙,都不会舍得白白相让。

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