海底捞：飞上云端还是沉入海底？
观点2019-10-22 11:35
《西游记》里有个情节一直让我印象深刻。
在花果山带领群猴操练武艺的猴王因无称心的武器，便去东海龙宫借宝。龙王许诺，如果猴王能拿动龙宫的定海神针——如意金箍棒，就奉送给他。但当猴王拔走宝物之后，龙王又反悔，并去天宫告状。
玉帝诱骗猴王上天，封他为弼马温，将他软禁起来。猴王知道受骗后,一怒之下,返回花果山，竖起“齐天大圣”的旗帜，与天宫分庭抗礼，更是闯上天庭，踏碎凌霄，来了个大闹天宫。每每看到这段，都让人直呼过瘾。入深海，登天宫，闹云霄，像有一股魔力，牵引着每一个渴望自由与成功的灵魂。
海底捞的张勇应该也很喜欢这个桥段。
如今的他，应该也快“入云端”而飘飘然了。
10月17日，海底捞股价创历史新高，达到38.1港元，市值突破2000亿港元。今年以来，海底捞股价涨幅累计超过120%。
得益于海底捞的良好表现，海底捞创始人张勇、舒萍夫妇的财富也水涨船高。据《联合早报》报道，财经杂志《福布斯亚洲》发布了最新的新加坡50大富豪榜，张勇以138亿美元（约192亿新元）净资产登上榜首。
25年，是一个四川农村小伙到新加坡首富的距离。
从“海底”到“云端”
1971年，四川简阳。
张勇出生在一个普通农家，因为在初中的成绩不突出，加上家里生活困难，他在父母的安排下进了简阳一所保证分配工作的技工学校学电焊。
与张勇同一年出生的商界名人，还有腾讯的马化腾和网易的丁磊，他们在各自的跑道中奋力奔跑，又在若干年后的时代潮流中相遇。
儿时的贫穷并没有让张勇变得自卑，相反，贫寒的生活让他培养了异于常人的商业嗅觉。
他看到赌博扑克牌游戏机异常火爆，借了1200元跑到成都去买，结果在路上被人骗了，买了一只假金表。后来又想过收购汽油、倒买倒卖，再次当众受辱。好不容易开了一家麻辣烫赚了点钱，却因为爱情把店关了，一下子断了经济来源。有了前3次想走捷径而踩坑的经历，张勇决定踏实地做点生意，做起了曾经看不上的辛苦行当。他找到自己当时最好的3个死党，几个人共凑了8000元准备开一家火锅店。这家店就是海底捞。
“我不会熬汤、不会炒料，连毛肚是什么都不知道，店址选得也不好。但我左手拿书，右手炒料，边炒边学，可想而知，味道一般。”2013年，张勇在某个论坛上讲起曾经的创业史。
味道不好怎么办？那就做好服务。
以“五星级服务”在火锅界闻名的海底捞，迅速地抢占市场，到处攻城略地。
到2017年，海底捞的门店数量已经达到了273家，全年总营收为106.37亿元，全年净利润11.94亿元。当年，海底捞成为中国内地首家营收超百亿的餐饮企业。
海底捞的狂奔在2018年9月26日迎来高光时刻。
这一天，海底捞在港交所上市，盘中市值一度突破千亿港元，成为国内最大的餐饮类上市企业。
这一天的张勇，确确实实地感受到了孙大圣“登上天宫”的快意。
快速增长背后的秘密
海底捞的核心竞争力是什么？
众人皆以为海底捞只是靠“五星级服务”取胜，实际上，对餐饮行业而言，好服务只能是锦上添花，更深层次的，是海底捞极致的成本控制与别具一格的管理制度。
我们来看一下海底捞的盈利能力。
公开财报显示，2018年海底捞466家门店收入164.9亿，平均每家店月收入295万元；净利润16.49亿，同比增长38%。营收主要还是靠堂食，占到97.2%。外卖业务只占1.9%，同2017年比还下降了0.2%。
再来看单店收入情况，根据财报数据计算，2018年一线城市同店（经营超过360天的店，全国共145家），单店平均月营业额超过500万元；二线城市484万；三线及以下城市的是357万。算上新店（一共430家），单店月营收额一线城市317万；二线城市314万；三线及以下城市241万。
这样的盈利水平，业界堪称经典。
据了解，一般情况下，在一线城市，一家独立运营的1000平米的火锅店，月营收能做上200万就已经非常不错了。高收入的背后，是海底捞几乎做到了极致的供应链。
海底捞涉足了整个火锅产业链的上游，包括食材供应、底料供应、人力资源、装修等，每一环节都成立了公司独立运作。
并且这些供应链公司都对外开放，向其他公司提供服务，海底捞餐厅只是供应链公司合作方之一。比如火锅底料供应商颐海国际，早于海底捞在港股上市，颐海国际只有50%的收入来自于海底捞关联交易。
布局全产业链，在保证菜品口味和品质的基础上，保证原材料成本最优，是海底捞核心竞争力的第一维度。
其次，是一套完整的管理和人才激励机制，海底捞还建立了人才培养中心——海底捞大学。
海底捞大学为门店储备干部，只培训大堂经理或店长，员工需要脱产培训，大堂经理5—7天，店长2周，主要学习制度制定和实操案例。这所“大学”是一个流动班级，哪个地区学员报名满足数量就去哪里开班，这是每个从基层做到管理的员工必须经历的过程。
海底捞对基层员工都有一条明确的晋升路线，在这里，员工能看到自己的未来。
因此，以高人工成本支撑的完善人力资源管理体系是海底捞核心竞争力的第二个维度。
海底捞核心竞争力的第三个维度便是低租金。
财报显示，海底捞房租成本只占4%。一般行业共识的合理房租成本占比在20%以内。我们拿餐饮巨头麦当劳对比，一家300平米门店对应的年营收在900万元左右，也就是3万元/平方米，租金应该占到7%—8%之间。
也就是说，海底捞的房租成本比麦当劳还低。
概括起来，海底捞的核心竞争力不是我们肉眼所见的优质服务，而是靠着全产业链保证菜品品质和低成本，高人工成本前提下的人才管理和激励机制保证优质服务，低租金保证净利润，这三维一体搭建起来的护城河。
“云端”之下危机四伏
尽管有着坚固的“护城河”，海底捞还是不可阻挡地出现了危机。
首当其冲的是海底捞引以为傲的服务。
2017年8月25日，一篇《暗访海底捞：老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道》的调查报道，将海底捞置于舆论的旋涡中心。
一度以服务出名的海底捞，却发生了严重的“卫生问题”。在北京某分店，有人发现其后厨卫生情况十分糟糕，不仅洗杯间有老鼠，配料房、上菜房、水果房、洗碗间、洗杯间等各处均发现了老鼠的踪迹。此外，还有打扫卫生的簸箕和餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等问题，曝光画面让人作呕。无独有偶，时隔一年，某顾客又在该门店的麻酱蘸料中发现苍蝇。
虽然海底捞也因及时“公关”赢得了一定的好感，但这并不代表海底捞可以安然无恙度过危机。
从此至今，海底捞的负面新闻就未间断过。
其次，居高不下的市盈率也是外界一直以来的聚焦点。
作为一家火锅为主的餐饮企业，海底捞当前静态市盈率达到105倍，动态市盈率也在95倍左右。相较而言，同为火锅第一梯队的呷哺呷哺（0520.HK）市盈率不到22倍，其他港股上市的餐饮企业多在20倍上下。
对此，香颂资本董事沈萌在接受《华夏时报》记者采访时表示：“如果是横向比较的话，这个市盈率是偏高的，特别是类似这样内地背景的企业，经常会出现人为在市场操作的现象，估值可持续性存在很大不确定性。”
一部分分析人士认为，目前资本市场波动较大，投资者受到经济环境的影响，会选择波动较小的消费或者餐饮板块进行资金避险。一旦市场情绪发生变化，高估值泡沫或被挤压。
早在2019年7月，国金证券就因海底捞估值过高等原因给出一份“减持”评估。其认为海底捞目前的估值隐含的成长预期过高，未来股价有下行空间。国金证券研报中提到，海底捞新开门店以小店为主，未来新店带来的营收规模预测需下调；部分门店密度较高城市，出现老店客流低于新店的情况；低线城市就餐习惯存较大不确定性。
据海底捞2019半年报显示，公司上半年新开店铺130家，而截至去年年底，海底捞的门店数量为466家，这也意味着目前近22%的门店都是新店面。
在新设店铺比例大幅增长之际，海底捞单店营收能力也出现了一定的下滑。按照上半年一共593家门店以及117亿元的营收来计算，海底捞的单店半年收入是1973万，低于去年同期的2153万左右，而在2017年上半年，这个数据是2343万。
此外，餐饮是一个偏重运营的行业，行业风口也在不断地变化，依靠单一的模式很难实现长期持续性的盈利。海底捞目前的运营模式能让其取得不错的收益，但未来呢?
层出不穷的卫生问题，来自资本市场的质疑，行业赛道正变得拥挤，这些都是海底捞必须正视的问题。
昔日的四川穷小伙，如今的新加坡首富张勇，应该再去看一遍“大闹天宫”，他也许忘了：
孙大圣“快意云端”“踏碎凌霄”之后，被如来在五行山下压了五百年。
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