“我发誓,这是我买的最后一个盲盒”

红星新闻

发布时间:10-2209:01

搬家那天,折乐乐下定决心退坑,把花两年时间收藏的摆满两面墙的Molly卖了,近6万元左右。这是折乐乐第一次知道自己在Molly上花了这么多钱。

这个有着大眼睛、永远嘟着嘴的傲娇小女孩,是大众认知中最红的盲盒IP,也是盲盒的代名词——一个盒子里装着一只8—9厘米高的塑料玩具,售价59—79元不等,外包装上画着这一系列的12只玩偶分别长什么样,但在你付完款拆开盒子之前,你都不知道自己究竟抽中了哪一只。如果运气够好,你可能会抽到更好看、更特别的“隐藏款”,这是所有盲盒玩家都向往的宝贝。

盲盒有多火?据泡泡玛特(一家生产售卖盲盒的潮流玩具公司)披露的数据,仅2018年双11当天,泡泡玛特天猫旗舰店就卖出了超过2700万元的盲盒;截止发稿日,该旗舰店一款售价59元的盲盒月销超10万个。盲盒的玩法、潮玩公司流水线的量产及繁荣的二手市场,共同造就了今天的Molly。

成都泡泡玛特太古里店柜台展示的娃娃

·赌博·

“我发誓,这是我买的最后一个盲盒”

2016年,泡泡玛特签约了Molly的创作者,并开始销售Molly的盲盒。据泡泡玛特官方说法,Molly系列盲盒的隐藏款抽中概率为1/144,按理论来讲,玩家至少需要花费8496元才能买到一个隐藏款。

隐藏款是更为稀有的设计款,抽中它像是一种赌博,“我发誓,这是我买的最后一个盲盒。”但就连普通款也不一定能抽中自己想要的那个,在最“上头”的那阵儿,折乐乐每天都会跑去实体店抽几个,拆盲盒时每次都如此笃定地告诉自己,但下次却还是抱着幻想,希望能抽中自己喜欢的那个。很多玩家都抱有折乐乐一样的想法,庞大的群体共同造就了盲盒市场。

作为Molly的背后推手,泡泡玛特是最大的赢家。泡泡玛特成立于2010年,并于2017年登陆新三板。据其财报显示,2018年上半年,泡泡玛特营收超1.6亿元,同比涨幅超过155%;归母净利润2109.85万元,同比涨幅超过1400%,毛利率达59%。其电商业务也持续增长。

位于成都太古里的泡泡玛特实体店

除了泡泡玛特,很多潮玩公司也在这个风口上分得了一杯羹。

红星新闻记者通过暗访两家盲盒公司后了解到,因为“造假成本太高”,市面上几乎没有盲盒盗版,但由于很难拿到授权,要想卖盲盒,加盟是唯一的方式。

加盟盲盒的门槛相对来说也较高,拿“Hellobox”这一盲盒品牌来讲,分店必须开在北京、上海等一线城市人流量很大的商场内,前期除交纳6.8万元的加盟费外,每年还需额外交纳一万元的品牌使用费。对方表示,如果在上海开设一家该品牌分店,前期投资在四十万左右。

加盟带来的效益也是可观的:加盟商能以均价五六折的价格拿货,即一个售价59元的盲盒拿货价35元左右,如果一次性拿一箱(即144个),则一定保证里面有个隐藏款。对方称,该品牌一家在上海某广场的直营店,一个月的纯利润在7万元左右。这意味着,加盟盲盒半年左右就能收回成本。

成都某商场的盲盒机

·炒作·

溢价几十倍 有人在“炒盲盒”?

玩家抽到重复的款式,可以卖掉,也可以与同好交换、各取所需。这时候,盲盒二手交易市场诞生了。

在盲盒交流群里,娃娃被打上了明确的价码,这个价码放到二手市场,可能会翻好几倍。闲鱼今年年中发布的数据显示,过去一年有30万盲盒玩家通过闲鱼进行交易,交易额达千万级,每月发布盲盒闲置数量较一年前增长320%。报告中还称,最受追捧的隐藏款“潘神天使洛丽”被炒到2350元,与售价相比上涨39倍。

盲盒交换群

事实上,当下“娃圈”炒得最火的隐藏款溢价远超39倍,如售价59元一只的Labubu一代盲盒中的“山椒鱼”大隐藏款,在闲鱼上最高价格已卖到3650元,是盲盒售价的61倍;一套四色“山椒鱼”在闲鱼上被卖到22000元的价格。也有本身价格比较高又限量的款,如Dimoo的“鹿影”款,一只原价899元的娃娃,在闲鱼上售价最高达到9888元。

一套四色“山椒鱼”在闲鱼上被卖到22000元的价格

淘宝上也有专门销售已经拆盒的“指定款盲盒”的玩具卖家,如果玩家特别想要某一款而不愿冒险盲抽,也可以购买指定款。一个系列中每个款式价格各不相同,指定款大都低于盲盒售价,隐藏款价格略高,溢价一般在三四倍左右。

还有不少“娃友”在闲鱼上高价求购指定款盲盒

·上瘾·

来自打开一瞬间的不确定

这种具有上瘾性的消费形式为盲盒招来了许多质疑,几十倍的溢价也让人怀疑盲盒背后的炒作成分,记者前后采访了多名盲盒玩家,盲盒能带来什么样的心理感受?

“收集癖”也是盲盒爱好者中常见的“病症”,来自成都的90后小沈(化名)就是其中之一。

“我有收集癖,缺一个会觉得很难受。”玩了六年多盲盒的小沈现在家里大概有七八百只娃娃,按均价59元一个来算,这些年小沈在盲盒上花费了四万多元。“花59元抽中一个隐藏款依然会很激动,感觉像中了彩票。”小沈告诉记者,收集过程本身带来的情绪波动是她的快乐源泉之一,通过盲盒她还认识了很多朋友。

还有像折乐乐一样的玩家,“盲盒的不确定消费,让人上瘾、欲罢不能”;另一方面,在商品实物外,它还给玩家提供满足感、惊喜感等附加的情绪价值,甚至成为与玩家交流的社交货币。

拥有近十万粉丝的微博博主“卢克-绿Luke”大概三个月前入坑,他告诉记者,盲盒最吸引他的就是不确定消费这种玩法。“不知道下一个会抽到什么,会有刺激惊喜的感觉。”卢克-绿Luke曾抽到一个毕奇马戏团伤心小丑系列的隐藏款,那一次他没在微博上录开盒视频,但站在店门口的他很激动,“手都在抖”。

卢克-绿Luke收集的娃娃

来自湖南的80后邱丽丽是喜欢花708元“端盒”(即一次性买一套,一套中包含12个盲盒)的玩家,这样会避免抽到重复的或抽到不喜欢的款。从2014年底开始“端盒”,邱丽丽现在大概有25套娃娃,花了四万元左右,她告诉记者,端盒抽中隐藏款的几率在20%左右。

邱丽丽收集的娃娃

邱丽丽自称“佛系”玩家,不会花大价钱求隐藏款,也没有买过二手。“真正热爱盲盒的玩家,其实是在为设计出钱。但你会发现出盲盒的公司太多了,过几天就有一个新的设计师在出新的娃娃。”

盲盒的社交属性在社交网站上也能显现。一位ID为“布式玩具开箱”的跨界时尚美妆博主在微博上拥有32万粉丝,她的普通视频流量在3—5万之间,而一个盲盒开箱视频一般在10万左右。

跨界时尚美妆博主“布式玩具开箱”收集的娃娃

数据显示,盲盒用户画像为一二线城市、年龄18—35岁之间,以年轻白领为主,女性占比达到70%以上。这一群体有强烈的为自己的收藏爱好与情绪体验付费的意愿,有人愿意花高价为兴趣买单,也有人选择量力而行。

盲盒是可被接受的消费经济

但不要有赌徒心态

对于盲盒是否存在炒作的问题,卢克-绿Luke表示,“娃圈不太大,盲盒不像其他艺术品一样会随着时间的推移逐渐升值,它其实就是一个塑料娃娃,所以不具备炒作的价值。”

小沈认为真正的玩家不会炒作盲盒。“真正的玩家其实是在卖自己的运气,因为抽中隐藏款的概率真的很低。”小沈也在闲鱼上出过娃,708元一盒的娃娃折价两三百才能卖出。

那么,盲盒到底有没有炒作价值,这股风还能刮多久?营销大咖、营销公众号脑细胞主理人高臻臻认为,盲盒是一种可被接受的消费经济,其引发的风潮还将持续。

高臻臻告诉记者,盲盒跟日本的扭蛋机类似,是一种针对消费者被刺激出来的赌博心理的销售方式,因为未知和不确定性,刺激消费者好奇心。

高臻臻认为盲盒市场已有黄牛参与其中。“各电商平台上都可以看到多层溢价的转卖商品,稀缺款和隐藏款的售价甚至可以翻到十倍以上,所以盲盒是否有炒的价值,就不言而喻了。”

“不确定的刺激加上单价低、种类多引起的收藏欲望,加上圈子里延伸出来的社交相关,就目前来看,盲盒市场还是处于一个向上的发展状态。”高臻臻认为从设计到零售,从策展到代购,再到二手交易,盲盒产业链发展得非常完善,但另一方面,不管是商家对市场秩序的遵守,还是盒圈消费者所需有的理性消费心态,盲盒市场的规范会越来越严谨。

“抛开黄牛和炒货的因素,盲盒是可以被接受的一种消费经济。在平淡的生活和繁重的工作压力之下,给喜欢的人一种刺激和乐趣,其发展和持续是肯定的,只是希望参与的人不要沉迷其中,抱有赌徒的心态。”高臻臻说。

红星新闻记者 彭祥萍 王垚 部分图据受访者

编辑 周霖

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