甲方诉微博大号 撕开刷量潜规则:6万买100万粉丝 网红带货要凉?

北京时间财经

发布时间:10-1820:41

获益的远不止微博们。

“一个做产品的骗子,妄图用新媒体来骗人,结果却被新媒体骗子先骗了的故事。”许多网友如此嘲讽近日发生在微博上的KOL刷数据事件。

该事件缘起于近日一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的公众号文章。文章作者、淘宝店“e飞的世界”店主,称与微博MCN(网红经纪公司)蜂群文化合作、由微博账号“张雨晗YuHan”推广的视频,虽然播放评论数量极高,然为其商品带来的转化率却为零,同时收费不菲。店主指责蜂群文化存在严重的刷量造假问题。

“流量分三六九等,现在在微博、微信上动辄几千上万阅读量,也无人知晓,现在几百万几千万播放只是水漂而已。”明睿资本文娱投资合伙人张昭轶对时间财经表示,造成流量越来越水的原因是刷量造假。

该事件的策源平台微博昨日发布公告称,接到该美妆博主帐号“张雨晗YuHan”存在刷数据的行为的反馈。“经查,该账号在微博平台原发推广该条商业内容的报价为3070元。接到反馈后,已暂停该账号的商业接单功能。”时间财经联系微博方面进一步说明此事,截至发稿未收到回复。

微博方面公告,同时联系了该账号所在的MCN公司,经MCN公司反馈,他们收取了客户视频制作费用,但金额与网文说明的有较大差距。关于刷数据行为和订单金额纠纷,微博会尽快查实,依据事实和社区管理规则,对帐号做进一步处理。

蜂群文化回应了流量为0质疑文章称:“本公司并未承诺保证任何关于转化率的问题,投放效果取决于产品、内容等各方面的因素,且在合作过程当中已与粤苏公司及时进行沟通。”

值得注意的是,“e飞的世界”网店售卖的是一款名叫““E飞养宫宝”的产品,声称,采用EEfit光子效能技术,有排毒养颜瘦脸的功效。时间财经通过查询公开资料,并未发现此项产品技术有权威机构背书。

网红带货也凉

有人几分钟卖出15000支口红,有人2小时销售额超2.67亿元,在美上市的网红电商公司如涵的三个“头部网红”每人每年带货的销售额超过1亿元。这些“网红带货”的销售神话,吸引各路MCN公司扎堆其中。

早在2015年,阿里CEO张勇就谈到了兴起的网红经济,称它是一种“新的经济现象”“(网红)这个角色和制造商和设计者和销售者和消费者和服务者之间产生全新的连接”。

然而,“流量水,不值钱,想火难,说明不需要产生实际效,能就可以形成一条媒体产业链。”张昭轶说:“像吴亦凡去iTune美国刷榜,蔡徐坤超话以及各种唱片榜打榜,就是为了造流量,他们注重数字结果,并不重视本身内容的传播。随之而来的是大量的流量被贬值,不是十万流量就真的比一百万流量不好。”

亦有不愿透露姓名的业内人士对时间财经,在某头部短视频平台上,由MCN团队做的视频营销均明码标价,譬如增100万粉丝,费用6万元,其余评论点赞分享等刷数据100万次,其标价也在4~6万元不等。

“有关使用量,基本不存在‘保量’,都是能推多少算多少(然后用水号填充,道理就是跟没有让一首歌百分百大火的可能是一样的)。”上述人士表示。如同这次KOL刷数据事件中各项刷量数字上去了,对广告主却没有转化的承诺。

但眼看着网红流量泥沙俱下,监管机构出手了。10月17日,在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上,国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示,“一些商家揣着赚一笔是一笔的思想,把价格定得虚高,却不太重视商品质量。”

杨红灿称,有关部门将对网红食品安全违法行为进行重拳出击,“刷单”“假评论”等违法行为将受到查处。值得注意的是,微博方面也在公告称,微博平台坚决打击各类刷数据行为,并定期对外公布进展。欢迎用户及时举报,共同维护微博平台的健康环境,一经查实,站方将坚决处理。在此监管环境下,网红带货再现往日盛况恐怕难上加难。

微博刷量顽疾

实际上,微博并不排斥网红所做的商业行为。正如,微博CEO王高飞回应微博博主“应该在站方投放”的言论时称,“该美妆博主的微博号在微任务的原发价为3000元”。同时他表示,粉丝只要都绑了手机号,微博不会给定义称死粉洗掉,但是会根据活跃粉丝出一个指导定价。

“媒体平台比如微博和流量是共同体,因为流量数字越好看,对微博本身的财务、运营数据也都是好的。所以不是所有的水量微博都是可以避免的。睁一只眼闭一只眼,也是催生了这个产业繁荣发展的重要原因。”张昭轶表示。

据新浪微博8月20日最新财报,Q2总营收为4.32亿美元,同比增长1%,净利润同比略有下降,营收和利润均表现平平。据财报,新浪微博的营收主要由广告和营销营收(包括社交展示类广告和推广类营销产品)以及增值服务收入两部分组成。其中,二季度广告和营销营收为3.7亿美元,和上年持平。

自2018年2月,股价达到高点后,其股价便一路下落。截至发稿,新浪微博股价为50.25美元/股,不到全盛时期的一半,总市值跌破113.08亿美元。可以看到,除了自身有提振股价的需求,也急需扩展商业化的品类。

去年开始,微博也计划现有的信息流基础上,新增视频类信息流入口,并以投资并购的方式收购了一下科技的直播业务一直播,以加强自己在直播方面的实力。这无疑给MCN们推广网红带来了新的渠道。

“微博会在企业广告预算转向移动、社交和视频转移的长期趋势中持续获利。”新浪微博CEO王高飞曾对媒体说。新浪微博该如何通过持续的活跃用户增长获利,也成为摆在眼前的问题。

值得一提的是,在解决刷量数据造假之前,从中获益的可能远不止微博们。(北京时间财经 梁齐)

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