盛名之下的双十一是日渐没落的电商江湖

孟永辉

发布时间:10-1812:31

文/孟永辉

在电商时代落幕的今天,曾经风靡一时的双十一正在成为一种记忆。从表面上看,各大平台都在不遗余力地对双十一进行宣传,甚至还为了所谓的“二选一”开始了新一轮的口水战。其实,在这些不遗余力的背后是他们对于电商时代落幕的恐慌与不安。在新零售尚未顺利成为接棒者的时候,对于双十一这个消费时点的加注反映出的是各大电商平台对于流量模式固执地坚守以及对于未来不确定性的某种恐慌。

梳理今年双十一的关键词,我们会发现“补贴”、“低价”、“社交”等一些并没有太多新意的字眼。可想而知,由这些关键词拼凑出来的将会是怎样的一个双十一?如果双十一还仅仅只是停留在电商的思维和逻辑上,在平台和流量模式陷入死胡同的当下,这样的双十一或许仅仅只是平他们自导自演的一场狂欢,狂欢之外更多的是用户的冷静与无奈。

在消费升级依然成为主流的大背景下,双十一的一意孤行带来的无疑是对于用户的伤害。经历了移动互联网时代洗礼的人们,并不会在意表面上的低价和补贴,他们更加在乎的是像以往那样享受双十一,真正找到满足自身需求的渠道。很显然,如果仅仅只是玩弄字眼,打口水战,而不去从用户的角度来思考和看待问题,所谓的双十一或许真的要变成一个平台之间互相扯皮和诋毁的营销时点,而不再是消费者享受购物乐趣的时刻。

盛名之下,双十一正在变成“一个人的狂欢”

经过移动互联网时代的培育和发展之后,双十一俨然已经相当成熟。现在的双十一已经变成了一个真正意义上的消费时点,从当初的仅仅只是在线上到现在的蔓延到线下,一个贯穿互联网商家和传统商家的桥梁由此打通。或许,正是因为双十一的影响力不断扩大,所以,现在几乎所有的平台都在借势双十一来进行自我推广和营销。

随着双十一玩家们的不断增多,特别是随着流量红利的消耗殆尽,原本还是一片蓝海的双十一变成了红海,为了争夺流量,为了占领市场,双十一的怪现象同样开始出现。各个玩家之间的诋毁不可避免地会出现,不同商家之间的恶性竞争同样存在,这些或许是每一个市场当中的竞争常态。只要双十一能够有新意,有创新的可能性,能够紧跟用户的需求,玩家们之间的竞争对于用户来讲其实是一种好事。

值得注意的是,当双十一仅仅只是停留在双十一本身,不再有创新的可能性,所谓的双十一或许仅仅只是平台和商家为了营销进行的一场概念游戏,对于用户来讲,开始变得越来越没有意义。在用户消费升级,流量红利逐渐见顶的时候,一味地用既定的双十一的套路去进行营销和推广俨然已经变成了一种固定模式,如果我们不去打破这种固定模式,所谓的双十一将会沦为平台和商家们的“一个人的狂欢”。

尽管如此,在新零售、数字经济等新的物种尚未成熟的大背景下,或许只有双十一可以继续让人们重温电商巅峰时期的荣耀。所以,虽然很多人都心知肚明,但是,他们依然会用新的方式(社交、内容),依然会加大补贴来刺激用户消费,从而让双十一的热度进行延续。一方面,他们是想要通过双十一来延续电商时代的辉煌,尽可能多地来延伸电商行业的生命周期;另一方面,他们则是想用双十一来试水新的商业模式,比如新零售,比如数字经济等。

这个时候,所谓的双十一其实已经变成了电商的守夜人和新物种的试验场,忽略了业已升级的用户的真正需求。因此,虽然各大平台都在为双十一摇旗呐喊,热度异常,但是,从用户的表现来看,用“司空见惯”这个词来表现再合适不过了。

当双十一缺少了升级的商品、升级的服务、升级的体验等新内容的填充,仅仅只是用砸钱、概念等方式来吸引用户的时候,所谓的双十一或许将会随着电商时代的落幕而落幕。虽然不同玩家的参与依然在延续着双十一的热度,但是,如果仅仅只是给用户一些微薄的补贴,而不去真正用新的产品和服务去满足用户业已升级的消费需求,当这种补贴难以为继的时候,用户依然会选择用脚投票。

所以,当双十一正在演变成为“一个人的狂欢”的时候,我们更加应该思考的是如何去影响和改变商品的生产和供应,特别是如何借助新技术的手段去满足用户的个性化需求,重新激活日渐沉寂的用户。可能有人会说,我们看到一些平台开始尝试用渠道下沉、提升体验的方式去激活用户了,但是,这些动作如果缺少了深度改变的商品作为支撑,或许,这些所谓的改变仅仅只是进行的运营方式上的优化和提升而已,其实质并未真正改变电商行业的实质。

当双十一缺少了内在的商品和内容作为支撑,仅仅只是表面上看到的盛名,那么,虽然看上去非常火爆,甚至可以说是一年当中最火爆的时刻,但是,对于用户来讲,只不过是一个商家和平台在一年当中进行的若干个固定推广和营销的其中一个而已。找到真正与双十一的盛名相匹配的商品,找到业已消费升级的用户的新G点,或许才是让双十一重拾以往荣耀的关键所在。

尽管前途尚未明朗,但是,以更加深度和全面地介入到商品生产和供应的过程当中,在提升行业生产效率的同时,以新产品和服务来促使B端和C端更好地对接,或许才是破解当下双十一的盛名与俗套之间落差的关键所在。

沉寂成为常态,双十一如何再度狂欢?

在流量红利落幕,用户消费升级的大背景下,用传统的双十一套路试图去延续双十一曾经的辉煌显然有些苍白和无力。虽然从表面上看,双十一依然火爆异常,但是,在平台和商家的呐喊背后其实是用户的持续沉寂。在这个时候,我们更加应该思考的是如何让双十一不再仅仅只是盛名,而是真正可以成为一个平台、商家和用户共同的“狂欢节”。

双十一的狂欢建立在新的生产方式的基础上,新生产方式让双十一可以再度狂欢。在电商时代生长起来的双十一其实真正火爆的原因是它改变了人们的消费方式。传统的商业模式下,人们的消费和购物是要在线下的场景才能实现的,互联网时代的来临,借助大型的互联网平台,人们可以在线上完成消费和购物。正是人们的生活方式的改变才让电商发展壮大,并且造就了双十一的出现。

如果说,人们的生活方式的改变造就了电商时代的双十一的狂欢的话,那么,下一个双十一的狂欢则是建立在生产方式的深度改变上。为什么这么说呢?因为生产方式的改变才能带来新的商品,新的服务,而这些新的商品和服务才能真正满足用户业已升级的消费需求。

另外,生产方式的升级其实更多地关注新技术在商品生产和供应上的应用,这与新零售的S2b的商业模式和产业互联网的底层逻辑同样是相通的。在赋能、下沉成为新的热土的时刻,以生产方式的改变来重新激活双十一,从而让双十一再度成为平台、商家和用户的狂欢节,存在一定的可能性。

烧钱补贴的方式难以为继,双十一再度狂欢的关键在于供求双方的对等。虽然资本的退潮已经证明烧钱的方式不可持续,但是,通过烧钱和补贴的方式来激活日渐沉寂的用户依然是各大电商平台屡试不爽的既定套路。随着用户对这种方式的“免疫”,特别是随着资本寒冬的来临,仅仅只是靠烧钱补贴的方式势必不会长久,于是,双十一的沉寂成为一种必然。

真正可以让双十一重新焕发生机和关键的原因在于实现供求双方的对等。回顾移动互联网时代双十一的火爆,我们同样可以找到其中的一些蛛丝马迹。在传统时代,面对众多的供应商家,用户的痛点在于无法方便、快捷地找到真正适合自己的商家的痛点和难题。借助平台模式,用户不需要再去线下一一比对,只需要通过线上的模式就可以轻松解决。因此,在B端和C端流量红利的联合助推之下,双十一的狂欢从一个高峰被推到了另外一个高峰。

当越来越多的流量在平台上汇集,原本在线下遭遇到了痛点和难题,现在开始在线上出现。面对如此多的商家,面对如此多的平台,用户无法再方便快捷地找到真正适合自己的产品和服务,供求之间的矛盾开始变得突出。如何找到破解供求之间矛盾的方式和方法,成为让双十一再度狂欢的关键所在。

无论是早前的新零售,还是现在日渐火爆的数字经济,从本质上看都是在破解供求双方之间的矛盾。从本质上来看,双十一日渐沉寂的原因在于落后的商品生产和供应与业已升级的消费需求之间的矛盾,当我们找到了破解这一矛盾的方式和方法,双十一才能实现真正意义上的再度狂欢。

流量不再神奇,赋能成为双十一再度狂欢的利器。在电商时代,流量是几乎所有平台是生命线。所以,我们看到的是各大平台为了获得流量不断进行渠道的开拓和生态体系的搭建。经历了洗牌之后,真正能够存活下来的平台其实就是那些掌握了海量流量的平台。阿里、京东、苏宁无一不是如此。

随着流量红利的见顶,流量的神奇作用开始不再,即使那些掌握了海量流量的大型电商平台依然会面临用户沉寂,活跃度不高的痛点和难题。所以,如果我们在去依赖流量思维去激活双十一的狂欢变得不再有效。

尽管如此,从今年双十一的表现来看,其实很多大型的电商平台依然在延续流量思维,所谓的补贴和渠道下沉其实依然是在依赖流量模式试图去重新双十一的繁荣。这显然是一种错误的方向,我们需要寻找重新让双十一再度狂欢的可能性。

在赋能日渐成为发展主流的大背景下,我们需要将它看成是激活双十一的全新利器。通过将新技术应用到上游的制造行业,通过将新的体验手段应用到线上和线下的商家身上,我们才能找到真正让双十一再度狂欢的利器,从而让双十一彻底告别对流量的依赖,让双十一重新展现以往的辉煌。

虽然双十一尚未真正来临,但是,火药味开始变得浓厚。背负移动互联网时代的盛名,当下的双十一有些约定俗成的味道。面对日渐沉寂的用户,我们才能让双十一真正成为名副其实的双十一,而不仅仅只是了无新意的走过场。只有这样,所谓的双十一才能真正继续成为一个全民狂欢的消费时点,而不仅仅只是约定俗成的既定动作。

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作者,畅销书作家,行业观察者,特约评论员。累计发表财经科技文章超300万字。转载请保留作者版权信息,违者必究。

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