百年王老吉“变潮”

南方新闻网

发布时间:10-1111:19

携手抖音发起2019看见音乐计划,紧跟原创浪潮,制造流行;周冬雨、张艺兴等明星相继加入王老吉代言人家族,推动品牌形象年轻化;计划在全球建立56座凉茶博物馆,在海外传播凉茶文化……越来越多的人发现,百年王老吉变潮了。

1828年,王老吉第一家凉茶铺在广州十三行开张。时光流逝,从凉茶铺水碗凉茶到凉茶粉、凉茶包,从凉茶颗粒到易拉罐凉茶饮料,如今的王老吉,不仅推出了无糖精品凉茶、黑凉茶、爆冰凉茶和茉莉凉茶,还推出椰柔椰汁、刺柠吉复合果汁饮料,以满足日益凸显的健康消费需求。而通过从中国传统文化中挖掘吉祥文化,让王老吉作为一种文化符号,不断走向世界。

适应消费升级不断开发“潮品”

早期,王老吉凉茶以“不治已病治未病”的功效为许多人带来健康,站街边喝完一碗凉茶就走,是很多老广的硬核养生方式。随着时代的发展,人们消费形式、口味的变化,王老吉也一直在改变。从最初的水碗凉茶发展到凉茶包、凉茶颗粒的形态,上世纪90年代,王老吉首创盒装和罐装凉茶,成为中国最早的凉茶植物饮料,让人们真正能随时随地饮用凉茶。

而随着消费升级和时下健康消费的趋势,新生代消费者消费需求日益多元,王老吉也从多方面探索“潮品”开发。在口味开发方面,在单品多元化和品类多元化的战略指引下,王老吉接连发布无糖精装凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶、爆冰凉茶、核桃露、椰柔椰汁、刺柠吉复合果汁等多款新品,为消费者带来新鲜口味刺激的同时,也进一步丰富王老吉大健康产业多元化的布局。

“除了推出多元化的产品,我们在王老吉的包装设计上也作了许多新的尝试。”广州王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全表示,例如针对90后开发出的专属凉茶——黑凉茶,罐身可谓“五彩斑斓的黑”,融合了88种年轻态度的图案元素,该包装设计斩获了德国红点设计奖、德国汉诺威iF设计奖、意大利A设计奖和“设计界圣经”Graphis银奖等世界级设计大奖。

模式方面,王老吉开发出新的消费场景及商业模式。2017年,第一家1828王老吉线下现泡体验店开业,用现代化元素包装复古潮流。门店兼容了传统凉茶元素和现代茶饮风格,并开发出多款时尚健康茶饮,契合当下年轻人“养生”理念。目前,王老吉已在全国开设32家体验店。

创新营销方式和年轻人玩在一起

对话年轻人,不仅需要产品创新,还需要营销年轻化。围绕“时尚、科技、文化”品牌战略,王老吉瞄准新生代市场不断作出新的突破。

王老吉选择了年轻人喜闻乐见的“大IP”进行定制化营销,先后与浙江卫视、腾讯、爱奇艺等多个平台达成合作;联动《恋爱先生》《明日之子》《万万没想到》《剑侠情缘手游》等影视剧、综艺、游戏等领域的“大IP”,合作推出系利主题定制产品,拓宽了凉茶消费场景,更多元、更青春、更时尚。

王老吉还瞄准新时代市场发展共生营销,打造年轻人喜欢的互动方式。针对碎片化时代短视频的强劲态势,今年王老吉联合抖音发起竖屏共创大赛和看见音乐计划,携手微博发起首届全明星Vlog大赛,不断探索社交与场景新玩法。

跨界是年轻人青睐的潮流玩法,王老吉与西山居《剑侠情缘》手游合作推出“武侠罐”,将“武侠+凉茶”两种极具中国文化元素结合到一起,表达“闯荡江湖不上火”的武侠精神。

“有人说年轻人不喝凉茶,我认为这和凉茶无关,这跟品牌有关,关键在消费者是否认可这个品牌。”翁少全如是说。据了解,结合中国文化元素,王老吉推出了“吉祥罐”“武侠罐”“花城罐”等主题定制产品,文化赋能产品俘获不少年轻消费者的“芳心”。

打造世界的吉祥符号

在绵延数千年的中国传统文化长河中,吉祥文化是一条十分重要的支流,流动着国人关于生活、审美、信仰的智慧。

“‘逢年过节,送王老吉’的理念早已深入人心,作为一种吉祥符号,王老吉已然成为吉祥的象征、团圆的见证。”翁少全表示,节庆期间王老吉成为各地消费者相中的伴手礼。例如在云南、川渝等地,代表红火、吉祥意头的王老吉便是宴席上的标配,见证人们对幸福生活的期许与祝福。

年轻人是消费中坚力量也是文化传承人,为在年轻人中传播“吉祥文化”,王老吉今年联合抖音发起竖屏共创大赛,让用户将自己所理解的“吉祥文化”演绎出来,短短20天就有超百名头部达人自发参赛,征集作品2914件,互动人数上亿,收获超60亿次的曝光,破了抖音纪录。

从中国传统中挖掘吉祥文化,王老吉提出“让世界更吉祥”的理念,让王老吉作为一种文化符号,走向世界。王老吉计划在全球建立56座凉茶博物馆,目前,位于广州、北京、雅安、纽约的凉茶博物馆已开馆,东京馆即将落成。博物馆结合了传统博物馆与现泡凉茶铺两种不同业态,通过实物和多媒体,让消费者从视觉、味觉、听觉、触觉全方位感受凉茶文化和吉祥文化。纽约馆开馆当日就吸引了4000人次参观。

此外王老吉还携手奥克兰大学设立首个海外奖学金——“新西兰王老吉吉祥文化传播使者”奖学金,举办“中医药吉祥文化展”,推动了国际人文交流与经济合作。在翁少全看来,王老吉海外推广,推广的不仅仅是中国凉茶,而是以王老吉为载体,推广中国文化,讲好中国故事,让外国人了解中国文化和中医理论。

■对话

广州王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全:

用中国文化讲好品牌故事

南方日报:2018年被认为是“国潮”元年,今年是“国潮”崛起之年,您如何理解“国潮”?

翁少全:随着中国消费结构发生新一轮升级与变革,消费者对品牌品质的关注度不断提升,更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐。新国潮正以中国品牌为载体,以中国文化为内核,成为当下消费的风向标。

在新国潮中,用中国文化讲好品牌故事,是品牌与消费者建立情感联系的关键。王老吉从中国传统文化中挖掘吉祥文化,提出“让世界更吉祥”的理念,让王老吉作为一种文化符号,更具普遍性,更能走向未来,走向世界。为了推广吉祥文化,我们进行了消费场景和销售渠道创新,通过吉祥文化的引领和消费教育,让消费者产生更多的情感共鸣。培养礼品市场,营造“过节送王老吉”的氛围,节庆期间王老吉成为各地消费者相中的伴手礼。

南方日报:中国造,正当“潮”,背后是中国制造的嬗变,王老吉在产品研发、生产上的创新之处有哪些?

翁少全:食品饮料制造业中的大型制造企业已进入数字化生产阶段。王老吉援建雅安,已建成全球最大、最先进的凉茶生产基地,并首次引入机器人自动化生产线,让生产更加方便快捷。

在提升工艺水平方面,王老吉始终注重科技创新,升级科学技术保证产品品质。王老吉不仅实现从药品类到食品饮料的转变,开创了“日常饮用型凉茶”品类,其凉茶安全性评价项目还成为率先参加国家863计划的凉茶项目;“中草药DNA条形码物种鉴定体系”荣获国家科学技术进步二等奖。此外,王老吉推动建立凉茶国际标准体系,让凉茶更加现代化。

南方日报记者 赵兵辉

见习记者 周中雨

实习生 杜诗韵

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