败走中国之后,三星手机或将全球大溃败

驱动中国

发布时间:10-1015:43

日前,三星电子关闭在华最后一个手机工厂的消息引发大量关注。

工厂关停,市场份额低于1%,三星手机在中国市场已彻底边缘化

资料显示,惠州三星电子成立于1992年12月2日,投资总额19070万美元。有厂区面积12万平方 米,建筑面积35000平方米。2006年开始引进手机生产,直至现在发展为拥40条GSM/CDMA/3G手 机的生产线和30多条SMD全自动化生产线。2017年时,惠州三星的手机年产量为6257万台,占三 星全球手机生产量的17%。

虽然三星方面宣称关停惠州工厂是为了提高效率,但谁都清楚,这是因为三星手机在中国市场 竞争力不足所导致的。

三星手机曾经是中国手机市场的王者。2013年,三星手机在中国市场的份额曾高达22%,是绝对 的王者。可惜好景不长,随着中国手机品牌厂商的集体崛起,三星手机在中国市场逐渐被边缘 化。

从2016年开始,特别是“Note7 爆炸门”事件后,三星手机在中国市场的走势一路向下。据调 研公司Strategy Analytics最新发布的报告数据显示,三星智能手机2019年第二季度在中国市 场的销量,已经萎缩到了70万台的水平,市场份额更是跌至0.7%。

2019年初,三星大中华区总裁权桂贤曾誓言要“用创新和产品重返中国”。后来三星手机也做 了不少努力,可惜已无力回天。

一切迹象都表明,三星已经在中国市场彻底边缘化了。

不出意外的话,三星手机将在未来两年彻底退出中国市场。

三星何以败走中国?

玺哥认为,三星手机从曾经的中国手机市场“王者”,到如今在被列入“其他”类别败走中国,原因可以从以下两个方面来看。

首先从外部来看,中国手机厂商的集体崛起,无疑是造成三星手机败走中国市场的重要原因。

2013年,在三星手机取得中国手机22%的市场份额的年头,中国手机厂商逐渐找到了自己的发展路径。从2014年开始,三星手机的中国市场份额开始连续下滑,分别为下降18%、16%和15%。也是在这一段时期,华为、小米、OPPO、vivo借助强大的渠道网络和锐意进取的技术创新,迅速实现了规模扩张。

随后几年,华为、vivo、OPPO、小米等中国手机品牌厂商先后完成了对三星手机销量的超越。其中,华为手机将技术和市场优势延伸到全球,继2018年取代苹果成为全球第二大厂商后,更发起了对三星全球第一宝座的冲击。而小米、OV则继续在印度等新兴市场攻城略地, 2019年第二季度,小米甚至在全球第二大的印度市场上,正式取代三星成为销量冠军。

玺哥认为,在三星手机败走中国市场的路途上,国产手机厂商是最重要的“外部因素”。

来自外部的激烈竞争,固然是三星在中国市场败走的重要原因,但玺哥认为,真正导致三星快速衰落的还是其内部因素。

这些年来,三星对中国消费者的不尊重,让品牌失尽人心;营销策略上不重视本地化,则让三星不断丢失市场份额;在技术创新上的缺失,更导致大批用户转投其他品牌。

三星的快速滑落无疑于2016年的“爆炸门”事件。2016年9月,三星旗舰产品Galaxy Note7手机在全球范围内连续发生了多起电池起火爆炸事件。三星手机对此做出回应,真诚道歉并在全球范围内宣布召回Note 7系列产品。然而令中国消费者感到愤怒的是,三星手机的召回范围并不包括中国市场,这显然是对中国消费者赤裸裸的歧视。不仅如此,在处理具体的手机爆燃事件时,三星也针对中国用户采取了不同态度——在欧美国家,三星对受害用户是进行赔偿道歉,而在中国却百般推脱,甚至还把爆燃事故强行“解释”为因用户自己“外部加热”所导致。这种令人寒心的处理手法,很快在中国消费者群体中引起集体愤怒,也直接导致三星品牌形象在中国市场一落千丈。

对产品质量事故不负责任的态度,只是三星走下坡路的原因之一,三星在技术创新上的匮乏、以及在本土化的不够重视才是导致其衰落的深层原因。

虽然三星手机曾经在中国市场卖得很好,但那并不是它的“品质”和“体验”有多好,只是彼时中国市场上没有更好的手机供消费者选择。随着以华米OV为代表的中国手机厂商的集体崛起,他们制造了更好体验、性价比更高的智能手机。面对更懂中国人,更努力的中国手机品牌军团,本土化不够彻底的三星手机竞争力明显不足。随着中国手机品牌军团的快速发展,其在新技术上的研发、应用开始甩开三星手机。

口碑崩塌,本土化不彻底,创新乏力的三星手机在中国手机军团的围攻之下,败走中国成了必然。

败走中国之后,三星手机或将全球大溃败

有人会说,人家三星手机目前还是全球第一,你说人家即将全球大溃败,这是典型的“危言耸听”,完全是瞎扯。

但数据真的能反应市场竞争背后的真实情况吗?从表面看,三星在海外市场的竞争力依然强大,其“全球第一”的地位依然稳固。但仔细分析就会发现,事情远比看起来要复杂。三星近年来面临的最大压力,就是中国厂商的全面崛起,而且中国厂商们正在从高端、中低端两个方向,在全球市场全面威胁三星的地位。

中国手机厂商阵营中的领头羊华为,不但把三星基本挤出中国,而且在全球范围内急起直追。从2018年开始,华为迅速完成了对苹果的赶超,并开始冲击三星全球第一的宝座。目前,华为的全球份额已经从2018年的不到16%,上升到今年Q2的17.6%,与三星手机的差距是越来越小。

玺哥认为,按照华为手机的发展势头,如果不是因为美国方面的原因,今年超过三星手机是毫无疑问的事情。

三星手机之所以还能保持“全球第一”的头衔,并非他的产品具有强大的竞争力,而是受益于美方对华为的打压。

美方对华为的打压,不禁对华为手机影响巨大,实际也影响了vivo、OPPO、小米等中国手机厂商在国际市场的竞争力。因为打压,欧美消费者无法放心选购中国手机产品,这一部分中国手机厂商释放的市场,成了三星手机保持全球市场份额的重要成分。

如果不是因为中美毛衣战,三星手机不仅不能吃下这部分中国手机厂商释放的国外市场份额,三星本身在这些地方的市场份额都要被抢掉一些。如果那样,三星的市场份额将会更低。

但是,这种依靠毛衣战守住的“全球第一”到底能维持多久?三星手机可能自己都没有底。

失去中国市场,对三星手机来说影响深远,其市场竞争力将进一步被削弱。

中国长期以来都是全球智能手机最大的市场,每年的出货量占据全球总量30%甚至以上。更重要的是,在华米OV等中国阵营全面崛起的背景下,中国市场早已成为全球竞争最充分、技术创新最活跃的热土。从2016年至今,诸如双卡双待、全面屏、评下指纹、AI拍照、高速摄影等技术创新,基本都是由中国厂商们率先投入应用,并进而推广至全球市场的。任何一个厂商,如果在中国市场上遭到边缘化,其不可避免地将与最新的技术应用脱离,即便在海外市场上,也将难以与从中国市场上搏杀出来的厂商群体竞争。

玺哥认为,在中国手机军团的强势进攻下,三星手机败走中国市场只是开始,接下来如果不做大的改变的话,它或将面临全球大溃败。

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