支付宝小程序一周年:上线百万小程序 从入局者到攒局者

浙江新闻

发布时间:09-1800:54

9月17日,支付宝小程序正式上线已经1年。

1年时间,支付宝里入驻100万+小程序,超过8000万+合作商户。同时,支付宝这个“攒局者”还在不断延伸服务场景。

今天,支付宝小程序不仅推出与天猫打通后的首款产品“品牌轻店”,还宣布与新浪微博全面打通。

同时,随着UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等阿里系应用的陆续打通,支付宝小程序正在集成阿里各个事业部的差异化能力。

这些能力集成之后,直奔阿里的使命“让天下没有难做的生意”。

“让商家可以低门槛甚至0门槛实现数字化转型。”阿里巴巴合伙人、支付宝事业群总裁倪行军现场表示。

这场局的另一端,是支付宝10亿全球用户。他们负责“发号施令”,无论是出行、消费、还是生活服务,在支付宝上扫一扫、搜一搜都能找到对应的商家。如果把用户的生活场景割成不同的切片,小程序则在每一个切片上等待着“召唤”,同时也在主动展示。

回到一年前,2018年9月12日,支付宝小程序正式发布。

彼时,支付宝开放生态事业部总经理管仲,就向外界传递了明确的信号:支付宝小程序聚焦于服务、商业、安全领域,将以赋能的思维来构建生态。

支付宝在合作伙伴面前划定了的边界,明确提出哪些场景支付宝不会介入,而是提供丰富的能力帮助大家去挖掘,小程序只是个排头兵,背后其实站着整个阿里生态的开放体系。

一年后,当很多人对于小程序的印象还停留在“跳一跳”那款小游戏上,支付宝小程序已经无处不在地植入了用户的日常生活。蚂蚁森林、芝麻信用、花呗、支付成功页、服务提醒页……都有了小程序的排布。

以消费者为中心

提到“小程序”的命题,更多的解读是围绕商家,它为商家承载了越来越多的经营模式与数据化能力。但是对于商家而言,小程序并不“小”,反而是一种巨大能力的“合辑”。

小程序名字里的“小”,实际上是从C端用户出发的一种命名方式。对于用户而言,小程序意味着无需下载、即用即走,足够轻量与便捷。

曾经,H5与APP成为商家的首选。但是,H5的流畅度与数据承载能力,决定了其使用场景多为商家的“一次性营销”;APP又过于笨重,运维、拉新促活对于商家来说都是巨大的成本,消费者更不愿意轻易把一款APP塞进手机。

小程序的出现不偏不倚地瓦解了两者的尴尬。

QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》显示,2019年Q2,中国移动互联网月活跃用户数净下降193万,用户使用时长增速已降至个位数。

但人数停滞并不等于红利消失,人数增长停滞只能说明移动互联网已经从增量时代转入了存量时代。此中机会在于,大量移动互联网用户都留存于支付宝、淘宝、微信等国民级APP当中,这些国民级APP都有着自己独特的开放生态,这些流量池中有着数以亿计的新增量,商家可以在这些超级APP生态的存量中,轻松地寻找到自己的业务增量。

而小程序,就是商家从这些流量金矿里挖矿的最佳武器。根据腾讯的2019Q2财报,微信里中长尾小程序数目同比增长超过1倍,内容类小程序的日活跃账户数已经超过了100万。

如果说“微信之父”张小龙让小程序拥有了姓名,那么支付宝则让小程序成为了“做生意的工具”。

支付宝小程序以“商业”作为主命题呈现,倪行军称之为“拥抱碎片化消费时代的集中反映”。

当餐饮、购物、出行构成了一个人的日常高频需求,生活缴费、医疗、社保公积金构成低频刚需。总体来看,这些需求零散、复杂、碎片化,更不用说美甲、洗车、家政等其他即时性特殊需求。

这些需求不定时、不定点地从用户的生活中冒出,谁来做这个满足不同时间、不同场景下的“应用综合体”,小程序成了最佳载体。

“用轻量化的解决方案,让外部开发者通过支付宝服务更多客户,也让平台延伸出更多服务能力,来满足用户多样化的需求。”管仲曾对媒体表示。

在大多数商业模式强调“黏性”的当下,支付宝小程序成了一种“佛系”的存在。其目的并非占用用户很长的时间、也不是把用户的低频需求转化为高频需求,而是当你有所需时能够想起、并且足够便捷地完成。

不同于常规意义上以日活跃用户数量(DAU)来考量一个平台的生命力,支付宝小程序看中月活跃用户数量(MAU)。目前支付宝小程序的MAU超过5亿,用户的7日留存率超过40%。

“我们认为MAU更符合这个服务工具的属性,每个月你能够想起来3个服务,说明触达能力是不错的。”管仲表示。

在QuestMobile的报告中,哈啰单车在支付宝小程序端的月活规模几乎是APP端的2倍,而淘宝甚至有1.6亿的用户数都来自于支付宝小程序,都无不说明了小程序在流量方面的巨大优势。

对的时间与对的场景

如果将支付宝小程序比作是一个虚拟的“线上综合体”,那么商家则是这家“综合体”的运营基础。招商,并不断地去优化商家的经营模式、提高经营效率,则是支付宝小程序的核心工作。

9月17日,“品牌轻店”正式在支付宝1周年开放日中亮相,这是支付宝小程序与天猫打通后的第一款产品。

何为品牌轻店?对于品牌商家来说,是另一个营销与流量入口,但获取这个入口并不用独立开发,只要在天猫新零售工作台简单配置,就能在支付宝端口自动生成“品牌轻店”小程序。

以屈臣氏为例,在支付宝平台搜索“屈臣氏”,小程序类目下会出现屈臣氏官方商城、屈臣氏门店、i屈臣氏会员等服务,这些服务的背后,打通的是屈臣氏线下门店、线上购物与会员体系。

通过支付宝的品牌轻店小程序,屈臣氏的线下门店可以成为其天猫旗舰店的前置仓,满足消费者的定时送、门店自提等需求。另一面,当单家门店的商品无法满足消费者需求时,天猫旗舰店的线上平台可以形成补充。也就是说,对于品牌商而言,品牌轻店提供了更多元的货品渠道与服务互补。

目前,支付宝小程序与屈臣氏、宝岛眼镜等40多家品牌商家展开试点,覆盖超过1万家门店,其单店营收平均提升8%-10%。

在餐饮的场景需求下,小程序同样发挥着贯通作用。

以汉堡王为例,基于支付宝小程序的底层框架,得以实现一招通往天猫、淘宝、口碑、饿了么、高德等阿里系生态,原本线上线下的割裂、会员账户的不通,如今进入了一套完整连贯的操作系统。

这套完整的链路分为到店与线上两部分。从到店维度来看,到店前用户可以通过支付宝上的口碑小程序团购、到店途中则可使用高德小程序引导办理会员卡、到店后的点餐支付则是支付宝小程序进行接力;从线上维度来看,天猫旗舰店为其引流,饿了么则实现配送。

通过与支付宝小程序的合作,汉堡王在消费者端织出了一张完整的网,在每个节点上等待着消费者的需求下达。然而,即便是这样一套丰富的生态系统,对于汉堡王来说,只需要以支付宝小程序为底层框架进行一次开发、多端投放。

从被提出到成为风口,小程序已经发育了3年。

当社交与游戏构成了微信小程序的主要基因,支付宝则在交易和服务领域搭建生态体系。同样是小程序,微信在盘活用户流量,而支付宝则在提供商家服务。

微信给的是热闹,支付宝给的是商业能力。

对的服务

支付宝还在丰富生态版图,为商家提供更多服务。

9月17日,支付宝小程序宣布将展开与新浪微博的全面互通,也就是说,新浪微博的社交关系链和内容扩散能力,将同步赋能给支付宝小程序的商家;与此同时,支付宝小程序也将为新浪微博的内容消费带来服务闭环。

事实上,支付宝的强交易属性养出了一批强消费属性的用户,支付宝解决的是支付、城市服务等确定性需求,与用户的关系更倾向于一种静态关系链。微博与用户的关系则恰恰相反,其强互动的动态关系链刚好与支付宝形成互补。

两者的合作,对于商家来说,意味着可以通过微博端小程序进一步释放营销效果。

以内容作为流量入口布局商业场景,从抖音的小程序上线已经验证了其通路。以短视频内容切入用户的购物场景,继而实现短视频带货。借助小程序的载体,加之推荐算法的引流作用,内容端出发的商业模式,极大地缩短了营销路径。

除此之外,支付宝还将主搜热搜榜、首页腰封、首页惠支付频道、首页生活服务频道、花呗频道、会员频道等六大中心化入口开放给小程序商家。支付宝将根据商家的用户扫码、搜索等情况给予其流量推荐。

“小程序是阿里打造数字经济体的重要组成部分,将坚持开放路线,不管是流量,能力还是模式,跑通一个,开放一个;成熟一个,开放一个。”倪行军表示。

中小商家没有专业的市场人才、没有专门的营销预算,难以在去中心化玩法中玩转社交裂变。在小程序技术服务商、企迈云商CEO王友运看来,支付宝的激励方式,引导中小商家发挥自身优势,把门店线下客流变成获取更大范围线上曝光的机会,形成1+1>2的递增效应。

如管仲所言,对阿里来说,做小程序本身不是目的,阿里系小程序生态联动的打法,本质上是搭建出与移动互联网时代相符的碎片化消费场景,来实现商业营销和消费者需求的精准对接。

在支付宝小程序1周年的开放日活动上,支付宝开放生态事业部总经理管仲接受了“电商在线”等媒体的专访,以下为部分专访内容:

Q:支付宝小程序在哪些方面拓展得比较好?

A:去年开始,我们定位的是支付宝小程序本身,还没有在大阿里体系内,所以拓展最好的还是本地生活、大出行这些方面。很多案例都来自于这里,但是随着小程序的升级,在零售、快销、品牌这块,今年增长是最快的。

支付宝和阿里两个能量的打通,某种意义上意味着很多能力的输出,包括线上和线下流量的打通,用户也是线下和线上的打通。

Q:支付宝小程序一直希望去撬动线下流量的生意,做线下场景的困难在哪里,要怎么克服?

A:线下场景最大的困难来自于中小企业,它们本身更多在生存阶段,怎么样真正帮助它落在实处,这是我们深刻感受到的。

我们调研了很多,很多本地生活(商家)发现80%的用户还是周边用户,因为他的店就开在这里,再拓展也没有用。所以还是要回归到经营层面,但怎么样降低经营门槛,这是我们要去探索的东西。

Q:越来越多的玩家都在进入小程序领域,怎么看未来小程序的竞争趋势,以及支付宝小程序最核心的竞争优势是什么?

A:小程序是一个载体,在合适的场景触达服务,这是很关键的,但是这个服务能不能快速分发给商家?可能今天在想APP,却突然发现物联网开始了,那你的商业能力能不能快速给到他们(商家),这才是关键。

还有大批的人不知道什么是数据运营,还有大量的工作要去做,所以迫使我们今天的生态要夯实一些基础能力,不要盲目求快。当这是商家真正需要的时候,那么他一定会愿意去用好,生命力可以走得更远,这才是我们想要给的。

(原标题《支付宝小程序一周年:上线百万小程序 从入局者到攒局者》。编辑 韩青峰)

返回顶部