穿Prada的蔡徐坤,能否治好Prada的病

每日经济新闻

发布时间:09-1207:14

图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

“你还买Prada吗?”,当记者向十位曾经有过奢侈品购买经历的消费者提出这个问题时,她们的回答只有两个,一是“从来没买过”,二是“‘杀手包’是我买过的最后一件Prada”。

一度,与Dior、Chanel、LV、Gucci及CK高端产品线并称为世界顶级奢侈品牌“六大蓝血”的Prada为何失去了消费者的青睐?

在记者的采访中,质量、创新、营销手段都成为了Prada与消费者渐行渐远的理由。而其中最显眼的一个理由则是,“Prada的价格虽然还在,但它在我心目中已经不能算作是奢侈品了”。

眼下,Prada正在努力让自己停留在一线奢侈品的阵营。积极拥抱中国电商平台、签约顶级流量艺人蔡徐坤等,都被视为Prada走出矛盾期后,勇于求变的创新之举。

仿货生产者:我们早就不做Prada了

夏末秋初,成都的最高气温依然达到35度,太古里及IFS人头攒动。这个近年来兴起的成都时尚地标汇聚了数百个国际大牌及设计师品牌,而Prada,占据了这里的标志性建筑——大熊猫“屁股”下最显眼的一块宝地。

但与它的“邻居”Chanel、Hermes、Gucci等品牌动辄出现的大排长龙相比,Prada却似乎从未出现过如此盛况。

记者记忆中最热闹的Prada购买场景出现在2014年,其IFS店开业时。彼时,店内穿着笔挺西服、打着领结的服务生端着橙汁或香槟招待着络绎不绝的消费者,其中不乏提着Prada“杀手包”的回头客。

当时,Prada的巨大玻璃橱窗展示的正是这款已经面世多年的“杀手包”。《碟中谍4》中的蕾雅·赛杜一手拿着它、一手开枪的经典一幕给了它这个昵称并让其风靡一时。

《碟中谍4》剧照 图片来源:视频截图

而近五年来,Prada门店的主打款换了又换,但除了尼龙包、“杀手包”以外,却鲜少出现引发市场惊叹的新作,甚至连能给消费者留下深刻印象的作品也寥寥。

而在奢侈品牌云集的中国香港,Prada却悄然关闭了自己的旗舰店。据房东旭日集团消息,由于客流量不断减少,意大利奢侈品牌Prada将关闭位于香港罗素街2000号广场的旗舰店,该店租约将于明年6月到期,双方已决定不再续约。据悉,这是Prada在香港开设的第6家店,月租金高达900万港元。据时尚商业快讯报道,旭日集团表示,Prada撤店之后,该店铺月租金将削减44%至500万港币。

“我们早就不做Prada了”,在广州白云皮具批发市场拥有两个店面的小郑告诉记者,2012年高峰期时,她每天出掉的“杀手包”有一两百个。但此后,不管是如Chanel CF、Celine Box等经典款畅销不衰,还是Chanel流浪包、LV小书包等热门款各领风骚,Prada都没能重现昔日“杀手包”的辉煌。“除了这两年的Prada Cahier我仿过,我基本没有做过Prada的任何产品,包括Prada Cahier也是掀起一阵风之后就很快过去了,没能成为经典”。

“购买奢侈品的消费者不管是去专柜买正品,还是来我这买更具性价比的产品,本质上都是对品牌价值的需求。这几年的Prada对他们来说,已经没有奢侈品的价值了,不能说它已经沦为了轻奢,但至少和一线奢侈品牌已经挂不上钩”。在小郑的口中,Prada就如同一位辉煌不再的没落贵族。

蔡徐坤代言 ,拥抱变化还是向流量妥协?

在探讨对艺术品的见解时,一千个观众就有一千个“哈姆雷特”;而谈到Prada时,一千个消费者有一千个Prada失败的理由。

图片来源:微信号Prada官网截图

资深奢侈品爱好者林静(化名)说,“我觉得Prada这几年最大的问题还是出在设计上。Prada本来有很好的品牌基础和经典积累,这几年Prada虽然在创新上有所动作,但太保守,主要体现在创新不积极,感觉是被市场反应推着走,第二创新也主要是翻新自己的经典款,不愿意迎合消费者的新需求”。

但下滑的业绩在某种程度上已经不允许Prada不作出任何改变。实际上,Prada已经开始向“千禧一代”示好。

今年6月,Prada发布了一条由蔡徐坤主演的2019秋冬男装系列广告片《人类几乎》(Code Human),与此同时,品牌还宣布蔡徐坤正式加入代言人阵容,此举惊起舆论哗然。后者在头顶“中国顶级流量”头衔的同时,也是被公认的“招黑体质”,两极分化的评价也延伸到了Prada身上。

外界认为,这是否意味着Prada开始向新生代的“带货能力”妥协?

虽然有人诟病,蔡徐坤粉丝的购买力不足,粉丝们能为追偶像抢购几百元一支的口红,但动辄上万的衣服和包是靠流量明星的粉丝就能“刷”出来的业绩吗?更何况Prada刚官宣代言人不久,蔡徐坤的“一亿转发量”就被央媒批评数据造假。

但一位蔡徐坤粉丝在新浪微博上称,“蔡徐坤成为代言人之后,对我们有什么变化?看见一件衣服和包立刻就能认出来是Prada的,至少过去我看不出来,哪怕是在看过秀场的情况下”。或许,这已经实现了Prada的预期。

除流量明星以外,线上电商也成为品牌与年轻一代接触最为直接和便捷的途径。但骄矜的奢侈品牌在与电商“牵手”的进程中是谨慎的,也是缓慢的。与其他奢侈品牌相比,Prada对电商平台的态度显得积极而迫切。

今年,Prada宣布入驻奢侈品电商寺库。虽然此前集团董事长Patrizio Bertelli一直对电子商务持怀疑态度,但从今年与甲骨文、寺库等互联网企业合作的表现看,在线上竞赛中一度落后于其他品牌的Prada正在加速赶上。

当地时间2018年6月30日,法国巴黎,Miuccia Prada在Miu Miu 2019早春度假系列发布会

(图片来源:视觉中国)

寻求与流量、与电商平台的合作是一方面,另一方面,Prada急于摆脱自己日益浓重的“轻奢”标签,回到一线奢侈品阵营。

Prada已经发出了变革的积极信号。正价策略是其采取的主要方法之一。

今年3月,Patrizio Bertelli就在电话会议中表示,旗下品牌对批发进行策略性检讨及终止季节性降价,而在批发渠道寻求买家方面则更加精挑细选,以提高对市场的控制水平、进一步加强品牌形象,并提高盈利能力。

今年上半年,Prada集团实现期内销售净额15.46亿欧元,同比增长2.4%,收益净额15.7亿欧元,同比增长2.3%。但在亚太市场,Prada上半年销售录得4.0%的跌幅,由5.196亿欧元减至4.986亿欧元,占比从34.4%跌至32.2%。“蔡徐坤”们能不能拉动Prada的业绩,或许还有待市场的检验。

林馨宇说,在过去至少五年的发展中,Prada的确掉队了。尤其是在奢侈品消费行业回暖上升时,Prada却没能搭上这趟东风,反而离它的竞争者越来越远。“但是时尚本来就是一阵不知道从哪来,往何处去的风,或许,Prada是下一个Gucci呢”。

记者 |陈星编辑 | 杜毅 孙志成 杜恒峰

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