合鲸资本创始合伙人霍中彦:后红利时代,对用户生活有正向改变的知识付费产品最顽强

猎云网

发布时间:19-09-0914:11

【猎云网北京】9月9日报道

9月6日,以“探索·破局”为主题的“2019年度知识服务行业峰会”在北京望京凯悦酒店举办,合鲸资本创始合伙人霍中彦受邀出席并发表主题演讲《后红利时代的知识付费》,他认为,知识付费的崛起有四大红利,分别是需求、供给、技术与产品端和流量端。

但知识付费行业如今最大的挑战正是四大红利中,产品和流量红利消退。“需求与供给没有遇到挑战,挑战的是寻找新流量机会的能力。”

在后红利时代下,霍中彦认为在产品端,娱乐方向、教育方向和出版方向仍有探索的机会。而在流量端,微信的流量依然在,此外,短视频、直播、赋能平台都是新流量,霍中彦透露,抖音营收有9%直接来自于直接付费。

而知识付费核心的逻辑,霍中彦认为主要有两点,一是强制与浪费,广义出版领域,创造力是根源,进入到知识付费时代之后,用户行为会被非常严密的监测,无效消费大幅压缩,但是用户获得的交付产品与福利增加了,这是知识付费相对于传统出版的优势。二是求知与求变,知识付费并不是提供知识就可以,许多知识付费项目复购率低,正是因为用户购买后没有得到提升,只停留在类娱乐产品。霍中彦举例樊登读书得到非常强劲的增长,而且复购率高的原因,正是因为樊登读书做的讲书是围绕每个人的生活,而且每本书与用户有直接的作用。用户多听了几遍并加以应用,生活发生了改变。

“知识付费就像健身,表面上用户参加课程,获得一些健身知识、动作套路和器械用法,但是实际用户要的是减值增肌这个最终效果。”霍中彦认为,有结果的知识付费才是最顽强的。

本次峰会由猎云网主办,有书联合主办,锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家协办,云集顶级专家、创业精英及投资机构等各行各业领军大咖,邀请数十位资本大咖与创业精英把脉行业新风向,众从业者将解读30+行业典型应用案例,寻找学习2.0时代的新风向。

以下为嘉宾演讲实录,猎云网整理删改:

谢谢大家,我是来自合鲸资本的霍中彦。

给大家分享一下后红利时代的知识付费。合鲸资本平时不太出来,我先花一分钟介绍一下:合鲸2009年创立,2015年开始机构化做VC,我们是全部由媒体背景伙伴组建的VC机构,我本人做过记者,参与管理过新华出版发行业务,合鲸主攻新消费、大文化领域的早期投资,大文化领域的项目包括喜马拉雅、樊登读书、伴鱼、轻课、荣信教育等。

首先跟大家分享一下我对知识赛道的认知,先上一个甘特曲线,这个曲线只是我个人的认知,因为知识付费领域还没有上市公司,数据不充分,只是我的感知。2015年是启动之年,好多知识付费项目在创立一两年后开始进入快速成长的阶段,到2016年的时候出现爆发增长,喜马拉雅、罗振宇等开始大力推广知识付费概念,行业很火,VC也很关注,2017年达到了短期的高潮,那时候是烈火烹油,2018年开始放缓。今年是探索年,猎云网与有书今天的活动就叫探索·破局,我认为描述很准确。这是我个人感觉知识付费的简史。

我认为知识付费的崛起有四大红利,分别是需求、供给、技术与产品端、流量端,逐个分析一下。

需求红利是非常关键的红利,我本人2008年在上海新华书店系统,我从那个时候开始关注中国的出版业。那时候做书很困难,很多人都认为纸质书快死了,但多年之后,大家很惊讶,发现出版业仍然保持两位数的增长。我们发现这是需求驱动力的结果。

需求怎么驱动呢?2015年的时候中国人均GDP达到8000美元,8000美金是什么数呢?按照国际趋势,3000美金文化消费开始启动,8000美金文化消费会升级。2015年知识付费赛道启动,恰恰那么巧,2015年人均GDP过了8000美元。我们2016年投了乐乐趣(荣信教育的童书品牌),之前多年处于微利状态,我们投了之后利润翻番增长。这个团队很强,已经把所有的版权、渠道都做得非常到位,那为什么之前一直是微利,到2016年利润开始翻番增长?我们认为需求增长是一个很重要的原因,带来了红利。

第二,经济放缓带来的心态焦虑。根据康波理论,全球每五六十年有一个大的经济周期,萧条期、增长期、繁荣期、衰退期,按照这个理论,2015-2025年中国都是萧条期。但是这个阶段里面两个需求会崛起,一个是娱乐需求,人通过娱乐需求,让自己忘记生活的痛苦。第二,上进的需求,我不断地充电,让自己获得更好的就业、更好的职位,更好的薪水。这是两个正反的需求。

技术与产品红利,音频的广泛使用是知识服务崛起的重要基础设施。为什么是音频呢?第一降低了知识入门门槛,并且解放了人的双手双眼,现在很多产品都是音频的录播课,或者叫做有声电子书,那为什么视频录播课、电子墨水电子书很多年前就有了,但一直没有音频这么火?我觉得音频介质广泛的使用,构成了非常重要的红利。

另一个就是产品的创新。除了音频录播课,这个阶段很多产品是拆书、讲书。大家知道,中国的阅读率长期非常低。到了后来大家有钱了,想看书了,但是会发现大家并不会看书。当你面对纸质书想打开的时候,是需要消耗能量的。Kindle的数据显示,绝大部分的批注在书的前四分之一,之后就没有了。如果书本是可以检测用户阅读行为的话,你会发现书本的完读率是非常差的。但是当这本书不需要你掀开它,你甚至可以在开车、跑步的时候,花50分钟听别人跟你讲一遍,尤其在大部分人不会读书的时候,讲的比你看得还好,这是不是一个福利,让更多没读过书的人读书了。这是产品技术红利。

再就是流量红利,大家都知道公号红利非常巨大,我们很多项目都是从公号起家的,包括得到、十点读书、有书、凯叔等等。还有微信社群红利,通过朋友圈获取第成本流量,像薄荷阅读、轻课,他们是成人英语,把微信社群流量玩的极致,获取高速的增长。还有一个红利是线下社群红利,用的比较早是樊登。因为读书是很难坚持的,就像健身一样是反人性的,我自己健身就有感受,怎么才可以坚持下去?第一,要有人带你,没有人带你,你遇到挫折没人引导提升,容易放弃。第二,要有人陪你,像团操很火,不仅有人带,还有人陪,让反人性的事情变得可以持续。

但是大家都知道,现在知识付费遇到了挑战,挑战有三个表现,第一个就是价格下跌。原来随便一个课就是199元,现在不好卖,包括现在很多平台卖会员,卖会员意味着什么,意味着集采打折。此外,销量下跌,2017年单个课卖到10万份上是很多的,到了2018年就很低了。再就是复购率很低。

挑战是两个环节的造成的。第一是产品红利消退。知识付费最火的时候,喜马拉雅创始人余建军当时提出了“三点论”,即内容分为三种:热点、经典、痛点。追求热点的知识付费做不起来,要重点做经典与痛点,因为热点的衰退周期短。后来三点论得到验证,但人们很快发现,即便是经典和痛点的内容,销售曲线衰退的也很快,最后的收敛程度也不尽如人意。

第二,流量红利消失。社群的红利限制。公号红利在2018年呈现显著的瓶颈,今年年初微信严厉管制在朋友圈做诱导转发这些,所以社群红利也受到限制。

所以,知识付费赛道的确受到挑战。当然,请大家注意,这个挑战只是体现在产品与流量环节。需求与供给的红利并没有遇到挑战,挑战的是寻找新流量机会的能力,以及如何持续做出好产品能力。

下面展望一下。既然是产品与流量红利消退,我们拆开来看。这里跟大家分享一张图,我们之前长期看内容,我们对内容做了一些拆解。

我们把内容从浅到深分了四层,最浅的是非结构化内容,形态是新闻资讯,交付是碎片化体验,频次是日频,商业模式是广告、电商。

第二层是结构化内容。只有结构化,才可以收费;同时,只要结构化了,内容都可以有收费的可能,但是结构化的内容不只等于知识。我们说知识付费本质上是出版业的变种,出版形态有两种:一种是虚构,一个是非虚构,我们说的知识付费主要对应的是非虚构图书,虚构图书是娱乐产品,娱乐产品也是可以收费的。像电影、电视剧、游戏甚至景区,都是结构化的内容,都可以以直接付费为商业模式。结构化内容的实质,是提供沉浸化的体验。目前大部分的知识付费产品都在这个层次。

再往下涉及到服务类内容,标准化的付费类内容是教育培训,定制化的服务类内容是咨询。他们都可以收费,而且随着内容深度越来越深,收费的规模也越来越大。

我们基于这个框架进行分析的话,发现新的产品还是可以探索的,比如说娱乐方向。我们看知识付费的时候,发现为什么有些产品复购率很低,因为是知识娱乐产品。举个例子,我是今日头条的用户,我比较喜欢历史与地理,今日头条推一个文章说,中国有哪些飞地,比如上海在江苏大丰有个属于自己的农场。这是一个新奇的知识点,但是这个知识点有用吗?我知道这个知识点对我的生活没有任何帮助,这个产品形态算什么?算知识吗?在我看来这实质上是娱乐产品,这是好玩,谈资,我们内部把他叫做“知识娱乐产品”。所以,娱乐还是一个值得探索的方向,可能会以比较轻的方式抓取流量,只是说很难靠直接收费来赚钱,因为没有结构化。

第二个方向就是教育方向,包括得到大学、喜马拉雅教育探索等等。上午也有很多嘉宾提到了,我不展开了。

第三,出版。就像刚才跟大家分享了,目前大部分知识付费本质上都是出版的变种,在这样的变种当中,有很多地方可以探索的。比如说美国有很多教授,终身写了一本书,但是用这本书赚了几百万美金,出书之后上电视台做节目,巡回演讲,还会找一些人把这本书变成课,再找一些讲师到各地培训这个课。那你说是什么样的产品?多层出版可以来解释。这种产品形态其实一直有人在做,只是目前还没有规模化的变现。

还有流量的问题。当然微信的流量还在,但是不能用红利来形容,短视频、直播是新流量,我在抖音的时候看到很多知识项目的短视频作品,我也得知抖音营收有9%直接来自于直接付费。还有赋能平台,现在有很多工具,但如果只提供一个工具,很难在流量层面进行互动。我也知道很教育平台在做流量交换,就是说A老师在这个平台上开一个课,我带来了两千个用户,同时这两千个用户可能会被B的课程吸引,就买了B的课,平台就会把从B拿到的钱分一部分给了A,这是未来新的流量可能。但这不再是一个集中流量,而是分散流量。

最后和大家做一下逻辑延伸。

首先是强制与浪费。必须承认,创造力是出版业的根源,但是中国出版业的第一块基石是教材教辅,教材教辅极大地支持了出版市场的规模。还有就是浪费,就像女人买裙子不穿给服装业很大支撑一样,浪费也是支撑出版业社会零售规模的重要基石。我比较喜欢买书,但因为太忙,90%的书买回来都来不及拆,Kindle绝大大部分的批注在25%之前,也就是说你买了书不看或者没看完,让整个图书市场带来很大很大的浪费,这些消费是增加了行业的销售额,主要是传统行业交付效率太低,用户互动太低,从用户行为抓取效率太低。

但是进入到知识付费时代之后,出版形态变化了,用户行为会被非常严格的监测,这种浪费就会大幅压缩,这些压缩挺严酷的,有可能让整个产业的总规模下降,但是用户获得的交付产品与福利增加了。目前知识付费还有浪费,但是浪费的幅度比传统出版业大幅降低,降低的结果整个市场交付效率上升,但是行业销售规模可能下降了。这种逻辑上的反差是一个很有意思的现象。

其次是求知与求变。大家做知识付费通常说我提供知识就可以了,为什么有些东西复购率很低,我消费了这些东西之后个人没有得到提升,所以它实质上是一个娱乐产品,打法时间用的。樊登读书始终有比较强劲的增长,而且复购率高,因为它主张“读书有用”,做的讲书是围绕每个人的生活,每本书对用户有直接的作用。用户多听了几遍并加以应用,生活发生了改变,不仅自己会复购,还会有转介绍。就像健身,表面上你参加课程,获得一些健身知识、动作套路和器械用法,但是你要的是变瘦增肌这个最终效果。有结果的知识付费才是最顽强的。

谢谢大家!

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