文 | 施安
编辑 | 苑伶
2019 年夏天,K12 网校“空战”正酣,巨头们忙着挤进千亿美金的赛道,地面教培机构却受到大战波及,显现出强烈的危机感。
一位刚刚转成“线下双师”模式的培训机构校长介绍,他们的机构在一个三线城市已经开了三家连锁,品牌口碑一直很好。但从去年秋天开始,他发现一些成绩好的老学员开始流失,一问是家长转头报了网校,理由主要集中在两点,一是“北京的名师”,二是“辅导老师几乎 24 小时回消息,像个客服一样热情”。
线上大军真的来了。对于线下机构而言,“这种感觉就好像,我们站在地上,远远看着他们在天上打仗、打的很凶,但你不知道哪一天,一颗炮弹就突然落到你头上。”
一位网校的投资人告诉36Kr,“我们能看到今年暑期招生的学员构成,三四五线城市的学生占 70%,事实上除了学而思网校主要在一二线外,我们其他竞争对手在下沉市场的学员比例都达到了 50% 以上。原因很简单,抖音、快手、朋友圈、头条......互联网的触达是无边界的,并且足够精准空投。”
神仙打架小鬼死。当“在线名师加辅导”这个“新物种”出现,且 K12 网校军备竞赛是以“千万广告、百万学员”计数时 ,过去十几年里线下“巨头”与“地头”之间的学员争夺,突然显得有点小打小闹。
地面教培机构并不打算放弃对抗,反而正准备着一场“科技反攻战”。
“线下双师”模式是反攻的武器。一块大屏中,一线名师在线直播授课,教室里还有一位辅导老师督学,这种“在线名师+线下辅师”混合教学的产品形态,最早被称作“双师课堂”,后来改为“线下双师”,来区分K12网校这种“在线名师+辅师”的线上双师模式。
线下双师的模式早在 2016、2017 年间就已经出现,伴随今年网校的爆发,再次引发关注。
一些笃信“教育应该面对面”的从业者,从“线下双师”上看到了希望,他们往往不认可纯在线教育的打法,但也没有办法在纯线下市场,直接与巨头竞争。
于是在地面,越来越多的线下机构开始尝试升级“线下双师”装备,加入这场“线下对线上”的自救与反攻战。
地面科技打法,对标“网校”
线下之所以受到线上如此大的冲击,一定程度上来自在线教育的核心竞争力:强交互的学习体验。
一位网校创始人告诉36Kr,“同样是一个小时的课程,线下教室里,学生的注意力最多能集中 20-30 分钟,但在线学习会设计更多的交互和激励点,在 1 小时中牢牢把学生的注意力和兴趣点抓住。单位时间内学生学进去更多东西,学习效果也会更好。”
其次,在线教育“名师+在线营销”的空军打法,也是让线下机构来不及转身的一个原因。
要反攻线上,互联网人帮传统线下机构找到的解法是:在保留线下优势的同时,帮助传统机构补齐线上的短板。
于是出现了“线下双师”模式:让一线城市的“老师+教研”赋能下沉市场的传统机构,同时帮他们加上核心竞争力,即设计互动性更强的学习体验。
一个“线上+线下”混合的教学场景是:
学生坐在当地的培训班教室里,辅导老师面对面督学、把控课堂、指导作业,大屏幕上是远程名师在直播上课 —— 既有本地的真人辅导,又有一线名师的教学质量;学生通过手中的遥控器或平板电脑,与线上的老师实时互动。老师出一道题,学生通过按键或电子书写作答,每位同学的正误数据实时反馈给老师;老师开启游戏化闯关练习,学生单人或分组比赛,实时看到自己和同伴的积分奖励。
某机构的一间线下双师教室
“线下双师”模式也催生了一批新玩家入场,但大家商业模式上的探索却各有不同。巨头偏向自营,而创业公司则多数选择“赋能”线下机构。
新东方、好未来最早选择了“双师”直营校进行创新尝试——即自建校区和教室、采用自己的在线直播老师和线下辅导老师,进行标准化师资培训和校区管理。
“自去年起,新东方实施线上+线下的双平台战略,‘双师东方’被上升到集团战略地位,成为新东方地面扩张的又一条核心业务线。”新东方旗下双师东方负责人贾春一在接受36Kr采访时表示。
上个月,新东方刚刚发布最新一季财报,K12领域增长势头强劲,股价短期涨幅超过20%。尽管双师东方在财务上并不能体现集团的核心战略,但巨头在这一领域的野心,依旧可见。
巨头入场的直营模式,却不适合中小玩家。直营模式需要付出和线下校区一样的硬成本,同时还要额外增加线上一整套的直播+互动设备,对资金、人才、管理等要求极高。贾春一也坦言,东方双师直营校的单体投入,并非一般中小教培机构能够承担。
以高思为代表的公司则另辟蹊径,尝试采用S2B2C模式,为中小培训机构提供以师资、教研、互动设备为主的“线下双师”产品,帮助机构更好地服务学生。这一类玩家还包括外教易、腾跃方唐语文、多学多问(青果双师)等早期创业公司。
“对中小机构来说,稀缺的核心资源还是好的师资教研和技术运营,这一部分我们来提供。招生、本地化服务和管理,小机构完全有能力自己做。”高思总裁李川告诉36Kr,这也是当初高思选择S2B2C模式的原因。
另一个考虑是“本地化”。“拥有线下门店、在当地招生办学的机构,一定更熟悉本地学情、擅长本地化运营,那擅长的事情还是应该交给合作机构自己来做,作为第三方帮助小B完善在师资教研上的短板,线下+线上的价值才能够真正发挥出来。”
相比于巨头公司有能力做全学科输出,早期创业公司往往会选择一个“切入点”,占领细分市场。
在三门主学科中,“语文”相比于数学和英语来说,参培率一直最低,也成为优先被选择的切入点。
腾跃校长在线CEO鞠继光告诉36Kr,在为三四线校长提供培训服务、长期与中小教培机构打交道的过程中他们发现,语文师资尤为短缺,甚至很多机构都没有开设语文课。但随着新高考政策的改革,语文在主学科中的地位越来越重要,语文辅导的需求快速增长,供给却极度匮乏,这让腾跃看到了机会。
去年,腾跃正式推出语文双师产品“方唐语文”,借助此前积累起来的渠道资源和B端服务能力,9个月内合作了 200 多家机构。
学科辅导之外,下沉市场还有一个极为稀缺的教育资源 —— 外教。对于下沉市场的用户来说,一方面渴望尝鲜外教口语课,另一方面又对“应试提分效果”的需求更强烈。
以二者平衡点为突破口的外教易,尝试以“1.5 小时的线下课程+ 0.5 小时的线上外教”,为培训机构接入“外教双师”——前面由地面老师讲解语法,后面和外教训练口语听力。
创始人郑金礼告诉36Kr,中小教培对于学科类的“赋能”其实会保持谨慎,害怕用户被洗走。最初选择从偏素质的“外教口语”切入双师,不扩科不扩课、帮助机构提升招生特色和竞争力,也更容易和中小教培机构建立长期的信任合作。
地面科技战的打法是有效的。在一批线下双师玩家入场之后,36Kr从行业内了解到,接入线下双师之后的合作机构,续费率平均达到80%,C端课程续报率平均达到75%。
更长远来看,线下双师公司甚至希望未来的技术能力可以和 K12 网校比肩。因此,不论巨头还是早期公司,在谈及“线下双师”的成本结构和盈利模型时,还无一例外提到了“技术研发”方面的高投入。
方唐语文CEO鞠继光告诉36Kr,加强技术研发,一方面是要努力达到“在线”的直播品质和交互体验,另一方面是考虑到平衡财务模型,在不折损体验的基础上,将现阶段的一对一模型(一个主讲老师对一个小班)、优化到一对多(一个主讲老师对多个小班),甚至优化到未来的一对千人大班、以及最终的AI课模型。
这与在线教育早期一对一、小班课和大班课的"模型"之争,何其相似。
线下双师的“风口”有多远?
一个有意思的点是,在36Kr采访的诸多“线下双师”创始人口中,谈及竞争对手,几乎都无一例外的提到了“网校”,而非同行彼此之间的对抗。
在更具有威胁性的“新物种”面前,“线下联盟”反而变得抱团取暖。
尽管线下双师把网校作为对标,但事实上,整个线下双师的赛道,还处于相当早的探索期:
一是模式未定型。
商业模式上包含了直营、S2B2C以及极少数的加盟;班型上并存着一对一个小班、一对多个小班、一对百人大班多种形态;交互体验上有遥控器、电子笔、平板电脑和学习机等不同设备;教学模型上又分为“线上讲师+线下辅师”的双师,“纯线上主讲”的单师、纯线下辅导老师+在线AI录播课,就在最近又出现了一种“线下中教+线上AI教师+线上外教”的三师模式。
这些纷繁复杂的模式和产品形态,交叉组合,接入全国各地的中小机构中,却并没有特别鲜明的区分度。
也正因为如此,“线下双师”难以准确定义,在广义上又被称为OMO(Online-Merge-Offline)线上+线下混合模式,这近乎是跟“在线教育”一样粗的颗粒度。
而回到在线教育发展的最初几年:自营还是平台?一对一、小班还是大班?直播、录播还是AI伪直播?在线名师、还是名师主讲+辅导?纷争不断。直到在线双师大班课的模式被验证,玩家蜂拥而入,才有了我们今天所看到的网校大爆发。
所以,现阶段的“线下双师”或者说OMO,很像早期在线教育的“模式混战”期。
二是需求未爆发。
尽管线下双师的玩家对未来充满信心,但至少现阶段,大部分线下教培机构还缺乏足够的“升级”动力。
36Kr调研了几家“线下双师”创业公司的销售,在明确表示拒绝接入“线下双师”的客户中,最多反馈是:业务未受到任何在线影响,盈利状况良好,也不打算扩大规模。
K12网校目前在三四五线的渗透率还不高,线下机构大多还完全没有感受到压力。或许再过几年,三四线“线上+线下”的参培率达到一个相对饱和的临界点后,线上、线下,才会进入存量用户的争夺。
其次,相比于线上培训的快速增长,线下的增速要慢很多。对应地,人才、资本、资源等,都会优先流向线上。
而就线下双师“S2B2C”的商业模式来说,小B对于S的防备心始终存在,担心自己辛苦招来的用户被洗走,甚至自己最后会被直接吞并。S 和 B 之间的利益分享机制不够对等,合作双方的信任关系就会一直很敏感。
在线下双师几百亿的市场规模中,头部玩家的年营收不过数亿,在60万的中小教培机构中,几家线下双师玩家的合作机构的总和不超过5000家,渗透率不到1%。
“天时”、“地利”、“人和”的时机,似乎都还未到。
一边是行业内部的各种模式探索和相互碰撞,一边是在线教育的轮番规模战、网校不断渗透下沉市场。线下双师的风口什么时候会到来?
一位投资人判断,等到线上真的“打”到线下、教培机构求生欲最强的那一天,或许就是线下双师的“风口”。
只是,当那一天真的到来时,是风口、还是风暴,就很难说了。
关联阅读
2019「K12网校」大爆发,决战在线教育千亿美元市值
举报/反馈

36氪

606万获赞 53.3万粉丝
36氪官方账号。每一条新闻都有价值
鲲鹏计划获奖作者,36氪官方账号,优质财经领域创作者
关注
0
0
收藏
分享